7 KPIs PPC que deve acompanhar e monitorizar

No pay-per-click (PPC), os indicadores-chave de desempenho desempenham um papel fundamental. Permitem-lhe acompanhar o desempenho dos seus anúncios de pesquisa pagos e melhorar as suas campanhas de marketing através de uma monitorização baseada em dados. Aqui estão alguns dos KPIs que deve monitorizar e quey.

• Como escolher os KPIs de PPC mais importantes para monitorizar
• Os principais KPIs de publicidade PPC a acompanhar
• 1. A taxa média de cliques
• 2. O índice de qualidade
• 3. A partilha de impressões
• 4. O custo médio por clique
• 5. A taxa de conversão
• 6. O custo por ação/custo por conversão
• 7. A posição média
• Acompanhe todos estes KPIs PPC

Como escolher os KPIs de PPC mais importantes para monitorizar

Não existe uma lista definitiva de métricas de PPC que todas as empresas devam seguir, uma vez que estas dependem tanto das referências do seu sector como dos objectivos específicos da sua campanha de marketing. A gestão eficaz da campanha requer uma análise cuidadosa - se não for escolhida estrategicamente, as métricas de vaidade podem distraí-lo de alcançar o retorno desejado do investimento em publicidade (ROAS).

Tendo em conta estes factos, é necessário definir objectivos de marketing claros durante a fase de atribuição do orçamento e de planeamento da campanha e escolher as principais métricas que correspondem a esses objectivos. Só assim poderá garantir resultados de campanha satisfatórios e aumentar o seu ROI, quer esteja a realizar iniciativas de comércio eletrónico ou campanhas B2B.

Se não tem a certeza de quais são as métricas de PPC e quais as que deve medir, eis algumas ideias que o podem ajudar .

Os principais KPIs de publicidade PPC a acompanhar

Pode acompanhar estes KPIs com o Google Ads e o Google Analytics e, claro, pode criar um relatório com todos eles, atualizado automaticamente, com o DashThis. 

Experimente este modelo de relatório PPC com os seus próprios dados

Pode até combinar estes dados PPC com dados de otimização de motores de busca (SEO), dados de notoriedade da marca ou as suas outras campanhas publicitárias.

1. A taxa média de cliques

Os cliques são um indicador vital do sucesso da sua campanha PPC. Em termos simples, as pessoas clicam no seu anúncio se o considerarem relevante e valioso. Com base nos cliques nos anúncios, muitos profissionais de marketing decidem se devem pausar as suas campanhas ou aumentar as suas licitações.

No entanto, os cliques, por si só, não lhe dão uma visão completa do desempenho da sua campanha. É por isso que é importante medir a sua taxa de cliques do Google Ads. Esta métrica vital de PPC mostra-lhe quantos utilizadores clicaram no seu anúncio depois de o verem. Certifique-se de que a optimiza no anúncio, na palavra-chave, no grupo de anúncios e ao nível da campanha. Também pode utilizar testes a/b para descobrir qual o melhor desempenho do texto. A melhor CTR será provavelmente a melhor forma de o medir.

Como é que calcula o seu CTR?

Logicamente, a CTR é calculada dividindo o número de cliques num período de relatório pelo total de impressões. Por exemplo, se o seu anúncio tiver 1000 impressões e tiver sido clicado 150 vezes, a sua CTR será: (150/1000) x 100= 15%.

O que é um bom CTR?

Agora, o que é que consideramos uma taxa de cliques elevada? Bem, isso depende do seu setor. De acordo com a pesquisa WordStream de 2018, a taxa média de cliques em PPC é de 3,17%. Se nos aprofundarmos um pouco mais, veremos que a CTR mais alta pertence a serviços de namoro e pessoais, enquanto tecnologia, B2B e serviços ao consumidor têm a menor CTR.

2. O índice de qualidade

Em comparação com outras métricas PPC, o índice de qualidade é um pouco abstrato. Este KPI foi criado pelo Google para conhecer a qualidade e a relevância do conteúdo do seu anúncio. O seu índice de qualidade tem impacto em tudo, desde as suas estratégias de licitação até à atribuição do orçamento. Ao executar campanhas no Google Ads (ou noutras plataformas de publicidade como o Microsoft Advertising), manter um índice de qualidade elevado torna-se ainda mais crucial, uma vez que afecta os seus gastos com anúncios e a sua capacidade de melhorar o desempenho do PPC.

Como é que se calcula o índice de qualidade?

Agora, para calcular o valor do seu anúncio, o índice de qualidade utiliza várias métricas de PPC, incluindo:

• A sua taxa de cliques - tem em conta a sua CTR média e o histórico da conta.
• Relevância do seu anúncio - O Google verifica a relevância das palavras-chave e do texto do seu anúncio para a consulta.
• A qualidade da sua página de destino - o Google calcula a velocidade da sua página e a sua facilidade de utilização, bem como assegura que o conteúdo da sua página de destino corresponde à mensagem do anúncio.

O que é um bom índice de qualidade?

Atualmente, o índice de qualidade é medido numa escala de 0-10, em que se acredita que 5 é a média dourada. Um bom índice de qualidade situa-se entre 7 e 10, o que significa que pagará menos pela sua campanha do AdWords. Se a sua pontuação for inferior a isso, deve trabalhar para melhorar a qualidade do seu texto de anúncio e da sua página de destino.

Felizmente, o Google actualizou recentemente a forma como mede o índice de qualidade, permitindo-nos ver os nossos dados históricos do índice de qualidade no AdWords (anúncios do Google). Assim, é mais fácil para os profissionais de marketing de PPC compreenderem esta métrica de PPC esquiva e acompanharem o desempenho dos seus anúncios com êxitoy.

3. A partilha de impressões

A quota de impressões é uma métrica PPC crucial que mostra a percentagem do total de impressões disponíveis que os seus anúncios receberam efetivamente. Por exemplo, se houvesse 1.000 oportunidades para o seu anúncio aparecer com base nas suas definições de segmentação e o seu anúncio aparecesse 600 vezes, a sua quota de impressões seria de 60%. Este indicador de desempenho de PPC ajuda-o a compreender se está a perder visibilidade potencial devido a factores como restrições orçamentais ou classificação de anúncios fraca.

Através de uma gestão adequada da campanha, pode utilizar os dados da quota de impressões para compreender a sua posição no mercado e otimizar os seus gastos com anúncios em conformidade. Também pode utilizar estes dados para aumentar as suas impressões e minimizar as hipóteses de os anúncios dos seus rivais serem vistos.

Como é calculada a quota de impressões?

Esta métrica é calculada tomando o número de impressões que o seu anúncio recebeu dividido pelo número total de impressões que o seu anúncio era elegível para receber.

O que é uma boa partilha de impressões?

Idealmente, deve ser o mais próximo possível de 100%. Uma boa quota de impressão pode situar-se entre 70% e 100%, mas, a menos que esteja a 100%, pode sempre melhorá-la emt. 

4. O custo médio por clique

O CTR não pode ser observado de forma isolada. Nomeadamente, se ganhar um único link lhe custar muito, então não compensa.

É por isso que o cálculo do custo por clique (CPC) é fundamental.

Pode utilizar esta métrica PPC para determinar quanto espera gastar cada vez que um utilizador clica no seu anúncio.

Como é calculado o CPC?

É um dos mais fáceis de calcular, ou seja: o custo médio por clique (CPC médio) é calculado dividindo o custo total dos seus cliques pelo número total de cliques.

O que é um bom CPC?

As estatísticas de marketing digital sugerem que o CPC médio para o Google Ads em todos os sectores é de 2,69 dólares. É claro que o valor a pagar por um único clique depende de vários factores, como a competitividade de uma palavra-chave ou o índice de qualidade do seu anúncio.

Os sectores jurídicos têm o custo por clique mais elevado, superior a $6,75, seguido dos serviços ao consumidor, com $6,75. Embora os profissionais de marketing da maioria dos sectores paguem entre $2 e $3 por clique, também há sectores que têm um CPC que mal ultrapassa os $1.

5. A taxa de conversão

A taxa de conversão é uma das métricas de marketing digital mais importantes que deve acompanhar para medir a eficácia dos seus anúncios. Nomeadamente, atrair visitantes para o seu site é apenas metade do trabalho feito. A outra metade é, no entanto, converter esses potenciais clientes em clientes pagantes.

Sem surpresa, esta métrica PPC depende de uma vasta gama de factores. O título do anúncio destaca-se e chama a atenção das pessoas? O texto do seu anúncio é informativo e relevante para o seu público-alvo? E quanto à experiência da sua página de destino? São de fácil utilização, optimizadas para gerar o comportamento desejado do utilizador e criar experiências de utilizador excelentes?

Como calcular a taxa de conversão?

É importante mencionar que a mera noção de dados de conversão varia consoante os sectores. Por exemplo, para os retalhistas em linha, as conversões equivalem a vendas. Para algumas outras empresas interessadas na geração de contactos, estas podem ser marcações de reuniões ou chamadas telefónicas. Assim, para calcular a taxa de conversão, primeiro é preciso entender o que o termo "conversão" significa no seu sector. Se estiver a investir em serviços externos de PPC, é importante escolher uma agência que compreenda o seu sector e que possa adaptar as suas estratégias de marketing às necessidades específicas da sua empresa.

O que é uma boa taxa de conversão?

Atualmente, a taxa de conversão média no Google Ads é de 3,75%. A mais elevada pertence aos serviços de encontros e pessoais, enquanto os grupos de defesa têm o CPA mais baixo, que se situa abaixo dos 2%.

Tenha em atenção que a compreensão da sua taxa de conversão também requer uma análise cuidadosa da atribuição. Diferentes modelos de atribuição podem mostrar diferentes taxas de conversão - por exemplo, um modelo de último clique pode mostrar taxas de conversão mais baixas do que um modelo de primeiro clique ou de atribuição linear. Isto é particularmente importante quando se executam várias campanhas em diferentes canais, uma vez que os utilizadores interagem frequentemente com vários dos seus anúncios antes de se converterem. Escolha um modelo de atribuição que se alinhe com as suas metas de marketing e objectivos de campanha para garantir que está a medir com precisão o sucesso da conversão.

6. O custo por aquisição / custo por conversão

Também conhecido como custo por ação, esta métrica PPC indica o sucesso das suas campanhas PPC e diz-lhe se são rentáveis ou não. De acordo com o Google, o custo médio por ação é o preço que paga para adquirir um novo cliente através do seu anúncio. Por outras palavras, é o seu custo de aquisição de clientes.

E medem-no com base no seu índice de qualidade.

Como é que se calcula o CPA?

A gestão eficaz do PPC requer uma atenção cuidada ao CPA. A boa notícia é que é relativamente fácil de medir. Nomeadamente, tudo o que precisa de fazer é dividir o custo total das suas conversões pelo número de conversões. Muitas ferramentas de monitorização de PPC podem ajudá-lo a acompanhar este KPI ao longo do tempo, dando-lhe uma boa ideia da sua progressão.

O que é um bom CPA?

O seu CPA alvo também depende da sua indústria; o CPA médio em diferentes indústrias é de $48,96, enquanto o CPA mais elevado vai para as indústrias tecnológicas, atingindo $133,52.

Agora, o custo médio por ação é um conceito simples. No entanto, há um pouco mais do que isso. Nomeadamente, para além de calcular o CPA médio, também pode aproveitar o chamado CPA direcionado ao criar as suas campanhas. Esta métrica permite-lhe definir lances automaticamente para aumentar as suas conversões, com base no orçamento de CPA que definiu.

No entanto, tirar o máximo partido do CPA direcionado não é assim tão fácil. Para o utilizar, primeiro é necessário compreender as diferentes tácticas de licitação e configurar o acompanhamento de conversões.

7. A posição média

O Google efectuou inúmeras alterações aos seus SERPs e, atualmente, nem tudo se resume a resultados orgânicos e pagos. Quando efectua uma pesquisa, vê primeiro anúncios relevantes para a mesma, depois algumas perguntas relacionadas e, por fim, os resultados orgânicos.

Como é que se calcula a posição média?

Também é importante compreender que os profissionais de marketing que oferecem a licitação mais elevada nem sempre recebem a posição de anúncio superior. Em vez disso, o Google calcula a posição do seu anúncio com base na sua classificação de anúncios. E a forma de medir a sua classificação de anúncios é simples: multiplicando o seu índice de qualidade pelo custo máximo por impressão.

Qual é uma boa posição média?

O acompanhamento da posição média do anúncio ajuda-o a compreender qual é a posição mais habitual dos seus anúncios nos SERPs. Mas tenha em mente que apenas calcular a posição média do anúncio não é suficiente. Você precisa contextualizar essa métrica de PPC e usá-la para melhorar suas campanhas de PPC. Nomeadamente, alguns profissionais de marketing ganham mais conversões apelando para a terceira ou mesmo quarta posição do que para a primeira eme.

É altura de acompanhar estes KPIs!

O que se pode concluir ao observar estas métricas-chave é que não podem ser observadas num vácuo. Estão constantemente interligadas. Por exemplo, o índice de qualidade tem impacto na posição do seu anúncio, enquanto a posição do seu anúncio tem ainda mais impacto nos seus cliques e conversões. Por outro lado, sem conseguir que as pessoas tomem a ação desejada, a sua impressionante quota de impressões é inútil.

É exatamente por isso que não se deve concentrar em melhorar apenas uma métrica. Em vez disso, é necessário acompanhar as suas métricas regularmente e melhorá-las em conformidade. Uma boa regra geral é que o número de vezes que verifica estas métricas deve estar alinhado com o calendário de otimização da sua campanha.

Acima de tudo, ao definir os seus objectivos de PPC, deve lembrar-se de que não existem regras uniformes a seguir. Em vez disso, tem de definir objectivos realistas para o seu negócio e escolher os KPI mais importantes que o ajudarão a atingir esses objectivos. 

Existem inúmeros KPI que não incluímos na nossa lista, mas que podem ser benéficos para medir o sucesso da sua campanha publicitária e o desempenho geral da empresa, como o ROI (retorno do investimento), o valor do tempo de vida do cliente (CLV), o CPM, o número total de cliques, o número de impressões, etc. Certifique-se de que escolhe os que se alinham com os seus objectivos comerciais e campanhas de anúncios PPC.

Reúna todos estes KPIs num único relatório PPC

Agora, tudo o que resta a fazer é criar um relatório PPC automatizado que o ajudará a acompanhar todos esses KPIs importantes! Você está com sorte, porque ferramentas de rastreamento de PPC como o DashThis tornam isso muito fácil de fazer.