Insights sobre publicidade: O que é e dicas de especialistas

Imagine ter uma loja de comércio eletrónico de decoração para casa com estes resultados nos seus anúncios PPC:

 

• 15% de taxa de cliques
• $10 de custo por aquisição 
• 500% de retorno do investimento em publicidade
• $200 valores do tempo de vida do cliente

 

Muito bom, não é?

 

E se lhe dissermos que a taxa de conversão é de 5%?

 

"Talvez isso não pareça muito alarmante, mas tínhamos fixado a nossa referência em 10%", diz Ryan Robinson, fundador e diretor executivo da Right Bloggerque liderou a campanha PPC para a loja de decoração para casa.

 

Claramente, a experiência do cliente na página de destino não estava totalmente optimizada. 

 

"Isto realça a importância de olhar para além do sucesso ao nível da superfície. As métricas que parecem boas à primeira vista podem esconder problemas no percurso do cliente." 

 

Examinando detalhadamente outras métricas de publicidade e melhorando o design da página de destino, Robinson e a sua equipa duplicaram as conversões, provando quehá sempre espaço para melhorar.

 

Se pretende obter resultados semelhantes, está no sítio certo.

 

Este guia recomenda cinco métricas de publicidade para o ajudar a começar. Para o tornar mais valioso, também partilhamos algumas ideias de publicidade do mundo real, juntamente com sugestões apoiadas por especialistas sobre o que fazer a seguir.

 

• Compreender os insights da publicidade e o impacto que têm na sua próxima ação
• Porque é que deve controlar a sua análise de publicidade
• Comece com estas 5 principais métricas de publicidade se não sabe por onde começar
• Como acompanhar automaticamente os seus KPIs de publicidade com o DashThis
• Automatize seus relatórios de anúncios hoje mesmo!

 

Compreender os insights da publicidade e o impacto que têm na sua próxima ação 

Os insights publicitários são aprendizagens estratégicas ou tácticas extraídas do desempenho dos seus anúncios. 

 

Por exemplo, uma loja de distribuição de leite que regista consistentemente conversões altas e baixas para o seu leite de soja e de amêndoa, respetivamente, pode deduzir que os clientes estão a tornar-se mais amigos do ambiente (ICYMI, o leite de amêndoa é mau para o ambiente devido ao seu consumo excessivo de água). As marcas que adoptam uma abordagem ambiental e socialmente responsável ganharão quota de mercado (insights).

 

Uma vez que os dados apoiam as informações, pode determinar rapidamente o seu próximo passo sem ter de adivinhar nada. Em vez de criar estratégias com base no instinto ou, pior ainda, copiar a concorrência. 

 

Isto significa uma melhor tomada de decisões, equipas mais rápidas e resultados em menos tempo.  

 

Ao reconhecer que as conversões abaixo da média eram causadas pela experiência da página de destino, Robinson e a sua equipa sabiam no que se deviam concentrar:

 

• Uma revisão completa do design da página de destino para criar uma experiência de utilizador mais intuitiva e favorável à conversão
• Testes A/B meticulosos de cada pixel - desde títulos a imagens e botões CTA
• Um ajuste fino do texto do anúncio para alinhar os interesses do público-alvo

 

Por fim, a equipa aumentou a taxa de conversão de 5% para 12%.

 

Porque é que deve controlar a sua análise de publicidade

Antes de transformar os dados em informações sobre os consumidores para orientar as decisões, é necessário acompanhar a sua publicidade PPC com uma ferramenta de relatório como o DashThis. Não está convencido da importância da medição? Aqui estão quatro razões para mudar de ideias.

 

Sabe o que deve ser melhorado

A otimização das campanhas publicitárias não deve ser feita por mero capricho.

 

Essa é a função dos seus dados.

 

Repare na imagem abaixo - reúne todos os seus dados de anúncios do Bing num painel visual orientado por dados. Com um simples olhar, sabe onde otimizar. Por exemplo, pode começar com a sua estratégia de licitação para aumentar o número de impressões e medir o modo como isso afecta as restantes métricas.

 

Obtenha este modelo gratuito de relatório de informações sobre publicidade com os seus próprios dados!

 

Sabe quem são os seus melhores clientes 

Ao medir a análise dos seus anúncios, identifica um segmento de público com maior probabilidade de interagir com os seus anúncios e agir.

 

Quem sabe, pode até inspirar novas ideias de marketing. 

 

Para uma agência, descobrir o seu melhor segmento de clientes numa desempenho de uma campanha levou-a a visar mais do que os dados demográficos básicos - associou-se a comunidades para aumentar a sensibilização!

 

Garante que o seu investimento em publicidade é utilizado de forma eficiente

A sua publicidade de publicidade dizem-lhe quais os anúncios com maior probabilidade de sucesso. Reforce o que funciona e recue no que claramente não funciona.

 

Foi exatamente isso que um dos especialistas em PPC com quem falámos fez numa campanha publicitária. 

 

Ao descobrir um forte contraste nos custos de aquisição nos diferentes países, atribuiu um orçamento maior às regiões com melhor desempenho e acabou por obter um melhor ROI nas suas campanhas de marketing.

 

Obtém um melhor ROI

Duh!

 

Se preencher todos os requisitos acima, estará a melhorar o seu ROI. 

 

Simples e direto.

 

Comece com estas 5 principais métricas de publicidade se não sabe por onde começar

Aqui estão cinco KPIs de publicidade e métricas a medir atualmente, além de tácticas apoiadas por especialistas para os melhorar.

 

Valor do tempo de vida do cliente (CLV, CLTV ou LTV)

 

 

O que é: O valor total de um cliente ao longo da sua relação com a sua empresa

 

Porque é que é importante: Maximize as receitas dos seus segmentos de clientes mais importantes e melhore a rentabilidade

 

Como melhorar o seu CLV de acordo com os especialistas em PPC:

 

👉🏼 TRATAR OS CLIENTES DE FORMA DIFERENTE

 

Sim, a sério. 

 

Uma das observações mais surpreendentes Ascendant descobriu logo no início foi o quão grande é a disparidade de CLVs em sua base de clientes.

 

Embora o CLV médio da empresa de TI rondasse os 25 000 dólares, os restantes grupos deixavam muito a desejar:

 

VLVs inferiores a 10 000 dólares: quase 30%

VLVs superiores a $100.000: cerca de 5%

 

"Isto abriu-me realmente os olhos", partilha Matthew Franzyshen, um gestor de desenvolvimento de negócios na Ascendant, com a DashThis. "Nem todos os clientes são criados da mesma forma em termos de valor a longo prazo." 

 

Para aprofundar a questão, Franzyshen e a sua equipa analisaram os factores determinantes do CLV em vários grupos, concentrando-se em dados como o tamanho do contrato inicial, o nível de envolvimento, os pedidos de assistência e a utilização do produto. 

 

Aqui estão as conhecimentos que descobriram:

 

• Os clientes que utilizam frequentemente funcionalidades premium apresentam um CLV médio 3 vezes superior. Renovaram consistentemente a taxas mais elevadas e expandiram-se para implementações maiores ao longo do tempo. 
• A dismal <10% adoption meant most users will churn within 12 months
• Some of the lowest initial contract values (i.e., customers spending <$5,000) might be the highest potential CLVs if Ascendant could drive stronger adoption

 

Para destacar melhor os recursos premium e mais importantes logo de cara, a empresa de TI reformulou seus programas de integração e treinamento. Quanto aos clientes com orçamentos modestos, a Ascendant implementou novas campanhas educativas de baixo contacto e orientação na aplicação.

 

No prazo de 18 meses, o projeto:

 

• Aumento do segmento de clientes >$100K de 5 para 12%
• Reduced <$10K customer segment from 30% to 18%, and 
• Aumento do CLV médio em 37%

 

Aprovámos!

 

Taxa de cliques (CTR)

 

 

O que é: A percentagem de cliques que o seu anúncio recebe de todos os utilizadores que o vêem

 

Porque é que é importante: Uma CTR elevada indica que as pessoas estão a interagir com o seu anúncio. Quanto mais visitantes entrarem no seu sítio Web, maiores serão as suas probabilidades de os converter em clientes.

 

Como melhorar a sua CTR de acordo com os especialistas em PPC:

 

👉🏼 CLIENTES EM DESTAQUE

 

A diferença entre um anúncio de alto desempenho e um de baixo desempenho resume-se muitas vezes a encontrar o anúncio criativo correto, diz David Miles, o fundador e CEO da The PPC Machine.

 

Quando Miles fez uma campanha para um produto de software B2B, testou dois anúncios criativos: um que se centrava nas caraterísticas e capacidades do produto e outro que destacava as frustrações do cliente. 

 

Adivinhe qual é o anúncio com melhor desempenho?

 

Se escolheres o segundo anúncio, tens razão. 

 

Customers are more likely to buy from brands that show they understand them (insights). While the first ad flopped with a <1% CTR, the second achieved a 3% CTR.

 

👉🏼 ADAPTAR-SE EM FUNÇÃO DA PLATAFORMA

 

Quando o especialista em publicidade Stefan Valentin estava a promover uma nova gama de perucas para a Irresistible Menão conseguia perceber porque é que o mesmo anúncio tinha um desempenho diferente em diferentes plataformas.

 

"Pensávamos que tínhamos tudo controlado - títulos apelativos, imagens fantásticas e o que acreditávamos serem chamadas à ação irresistíveis", partilha Valentin com a DashThis. "Depois de analisar os dados, percebemos que, embora os nossos anúncios fossem muito cativantes no Instagram, não estavam a atingir o objetivo noutras plataformas." 

 

Valentin e a sua equipa adaptaram então os anúncios para se adequarem melhor ao público e ao formato de cada plataforma (ideias). Por exemplo, testemunhos de utilizadores e informações detalhadas no Facebook; e conteúdo visualmente atraente e orientado para o estilo de vida no Instagram.

 

"Esta estratégia mais direcionada compensou", afirma Valentin. "Vimos um aumento significativo na CTR em toda a linha."

 

Taxa de conversão (CVR)

 

 

O que é: A percentagem de utilizadores que completam uma ação desejada, medida em relação ao número total de visitantes durante um período

 

Porque é que é importante: As conversões elevadas significam normalmente que o seu produto tem impacto nos clientes. Acompanhe o seu CVR para calcular a rentabilidade e identificar as principais acções que os pesquisadores realizam ao longo do percurso do cliente.

 

Como melhorar o seu CVR de acordo com os especialistas em PPC:

 

👉🏼 RECONHECER OS ELEMENTOS EMOCIONAIS EM CADA EXPERIÊNCIA DO UTILIZADOR

 

O que acontece quando o percurso do seu público-alvo é imprevisível e difícil?

 

Esta é a situação FPGrowth encontrou-se quando trabalhou com uma clínica de FIV.

 

"Uma vez que a FIV é um tema tão sensível, a confiança é tudo", explica Pushkar Sinha, diretor de marketing digital da agência. "Certificámo-nos de que cada passo da nossa campanha cria confiança e aborda quaisquer preocupações que as pessoas possam ter (ideias)."

 

Antes de adotar esta abordagem compassiva, o número de pessoas que se dirigiam às consultas era reduzido. 

 

"É como se estivéssemos a captar as atenções, mas a bloquear o caminho quando se trata de transformar esse interesse em ação", lamenta Sinha.

 

Para melhorar o CVR, Sinha reescreveu o texto do anúncio "para reconhecer a jornada emocional pela qual as pessoas passam quando consideram a FIV". 

 

Segundo ele, "queríamos que estas pessoas soubessem que compreendemos as suas preocupações e que estamos aqui para as apoiar em cada passo do caminho".

 

A agência de Sinha foi além das edições de redação.

 

O programa visava pessoas que procuravam ativamente informações relacionadas com a fertilidade em linha e associava-se a comunidades que as ligavam a pessoas relevantes.

 

Para além de alterar o visual para ser "mais esperançoso e orientado para a família", também criou uma página de destino especificamente para pedidos de informação sobre FIV, apresentando o processo da clínica, a taxa de sucesso, os custos e estudos de caso anónimos de pacientes satisfeitos. 

 

👉🏼 VERIFICAR FACTORES EXTERNOS

 

Por vezes, as baixas taxas de conversão estão fora do seu controlo. 

 

Pelo menos no início. 

 

"A taxa de conversão é vulnerável a factores externos (insights), nomeadamente a reputação online", revela Dan Ben-Nun, fundador e diretor executivo da Adspace.

 

Quando Ben-Nun trabalhou com um cliente de SaaS educativo, as taxas de conversão baixaram drasticamente de 5,1-5,5% para 1,3%.

 

"A queda ocorreu quatro meses após o lançamento e a expansão constante de uma campanha PPC. Os concorrentes atacaram a reputação do nosso cliente. Espalharam críticas negativas e manipularam classificações na Trustpilot."

 

Ben-Nun e a sua equipa responderam com uma ofensiva abrangente de gestão da reputação. Contestaram as críticas negativas; como eram de contas falsas, os moderadores removeram-nas em cerca de duas semanas. 

 

"Pedimos também aos utilizadores satisfeitos que partilhassem as suas experiências positivas na Trustpilot."

 

Três semanas mais tarde, o CVR voltou aos seus 5,12% normais.

 

Custo por aquisição (CPA)

 

 

O que é: O custo pago por cada cliente adquirido

 

Porque é que é importante: Nunca é uma boa ideia gastar demasiado com um cliente. O seu CPA controla os seus gastos com publicidade e ajuda-o a tirar o máximo partido das suas campanhas.

 

Como melhorar o seu CPA segundo os especialistas em PPC:

 

👉🏼 AJUSTAR O ORÇAMENTO EM FUNÇÃO DA REGIÃO

 

A Reactionpower decidiu otimizar a página de destino de um cliente SaaS depois de descobrir que os seus anúncios de geração de leads estavam a gerar um elevado custo por aquisição.

 

Em primeiro lugar, procurou melhorar o apelo à ação, a prova social e o formulário de geração de leads. Em seguida, analisou a segmentação geográfica.

 

"Regiões diferentes têm custos de publicidade diferentes devido a diferenças na concorrência, no comportamento da audiência e no poder de compra (conhecimentos)", explica Elsie Achieng, diretora de social pago na Reactionpower. "As regiões com rendimentos elevados são normalmente mais caras em comparação com os mercados emergentes."

 

Quando Achieng e a sua equipa visaram ambos os mercados individualmente, descobriram que não só o CPA era mais elevado em países como os EUA e o Canadá, como também o CLV era substancialmente maior.

 

"Isto levou-nos a atribuir o nosso orçamento de forma mais estratégica em diferentes regiões geográficas, optimizando não só o CPA mais baixo", diz Achieng. 

 

"Mas para um ROI global mais elevado."

 

Retorno do investimento em publicidade (ROAS)

 

O que é: O rendimento que obtém por cada dólar gasto em publicidade

 

Porque é que é importante: É muito fácil queimar o orçamento de publicidade. Ao medir o ROAS, pode avaliar rapidamente o impacto das suas campanhas publicitárias no resultado final.

 

Como melhorar o seu ROAS segundo os especialistas em PPC:

 

👉🏼APLICAR AS TÁCTICAS ACIMA

 

Não estou a brincar.

 

As métricas acima influenciam o ROAS. 

 

Uma CTR baixa, por exemplo, leva a anúncios com um índice de qualidade baixo, o que, em última análise, faz com que pague mais por menos impressões e gaste os seus gastos com publicidade como se não houvesse amanhã.

 

Experimente estas tácticas apoiadas por especialistas para melhorar as métricas acima. 

 

Em contrapartida, deverá aumentar o seu ROAS.

 

Como acompanhar automaticamente os seus KPIs de publicidade com o DashThis

Se gere várias contas de anúncios com centenas de campanhas, precisa de um sistema de relatórios PPC como o DashThis.

 

Recolha automaticamente todos os seus dados de publicidade nos seus canais favoritos num belo relatório, em vez de os recolher manualmente de uma conta ou plataforma de cada vez. 

 

As agências que automatizam os seus relatórios no DashThis desfrutam de funcionalidades como: 

 

• Painel de controlo tudo-em-um que rastreia dados de todos os canais de publicidade num único local (por exemplo, anúncios do Microsoft Bing, Google Ads)
• Utilizadores, contas de clientes e fontes de dados ilimitados - independentemente do plano em que se encontra  
• Integrações nativas com mais de 40 canais de marketing populares (por exemplo, plataformas de redes sociais como o Instagram)
• Mais de 40 modelos bonitos com métricas de publicidade populares pré-construídas
• Múltiplas opções de partilha para diferentes preferências (por exemplo, envio automático de correio eletrónico para profissionais de marketing ocupados)
• Notas e comentários incorporados para fornecer mais contexto e partilhar conhecimentos práticos

 

Isso é tudo muito bom e elegante... então como é que a simplificação dos relatórios de anúncios aparece no DashThis?

 

Aqui está uma amostra:

 

1. Selecionar um modelo de relatório PPC
2. Ligar a(s) sua(s) conta(s) de anúncios ao DashThis
3. Escolha as suas métricas em Widget predefinido

 

DashThis reunirá automaticamente as métricas que selecionou no relatório. Arraste e solte-as para formar um visual coeso (por exemplo, Instagram Ads numa secção, Facebook Ads noutra).

 

Personalizar o relatório PPC. 

 

Desde temas de logótipo e cor a cabeçalhos e dimensões personalizadas, pode adaptar cada relatório a um nível granular para satisfazer as necessidades exclusivas de cada cliente.

 

Suponha que efectuou uma pesquisa de mercado para obter uma compreensão mais profunda de um segmento de clientes inexplorado. Utilize a caixa de comentários incorporada para partilhar as suas principais informações (ou explicar as suas informações de marketing em termos leigos). 

 

Clicar Widget estático > Comentar > Guardar.

 

 

Também pode partilhar as suas recomendações aqui. Por exemplo, como vai testar variações de mensagens A/B com base nos desafios do cliente, reduzir os gastos com anúncios através de palavras-chave negativas ou moldar a campanha PPC da próxima semana com base nas novas informações sobre o cliente que recolheu.

 

Para obter informações de tamanho reduzido (por exemplo, acrónimos de marketing, 1-3 frases para explicar o contexto por detrás de um gráfico irregular), utilize o nosso widget de notas. 

 

Passe o rato sobre a métrica e clique em Adicionar nota > Guardar.

 

Quando tiver concluído a personalização do relatório, programe um envio automático por correio eletrónico. É isso mesmo, já não precisa de enviar e atualizar manualmente os relatórios de cada campanha!

 

Eis como funciona:

 

1. Passe o rato sobre o ícone ícone Opções de partilha no canto superior direito
2. Clicar Partilhar por e-mail
3. Definir o período e a frequência do painel de controlo 
4. Clicar Horário

 

Adicione uma nota opcional e inclua o relatório como um anexo PDF.

 

 

Em alternativa, envie o relatório através de uma ligação URL partilhável.

 

Ambas as opções permitem aos clientes visualizar os relatórios em tempo real.

 

Comece hoje mesmo a sua avaliação gratuita de 15 dias para automatizar os seus relatórios PPC.

 

Modelo de relatório PPC

Qual é a posição dos seus anúncios PPC na estratégia global de marketing digital? Este painel de controlo ajuda-o a decidir se os deve abandonar ou duplicar.

 

Obtenha este modelo gratuito de relatório de informações sobre publicidade com os seus próprios dados!

 

Automatize seus relatórios de anúncios hoje mesmo!

Existem muitos factores - alguns óbvios, outros pouco claros - que afectam as suas métricas de publicidade. Este guia dá-lhe algumas ideias, ajudando-o a identificar os culpados pelos seus anúncios com fraco desempenho.

 

Fazendo eco das palavras de Robinson, nunca se acomode.

 

"Mesmo quando as métricas parecem boas, há sempre espaço para otimização", diz o fundador.

 

"Os profissionais de marketing que realmente prosperam são aqueles que combinam criatividade e análise em igual medida. Estão constantemente a fazer ajustes, testes, alterações e a aproveitar os conhecimentos que lhes permitem proporcionar experiências cada vez mais impactantes."

 

TraçoEste é a ferramenta de relatórios mais fácil. Combine todo o desempenho dos seus anúncios no Google, Facebook, LinkedIn e muito mais num belo relatório. Comece hoje a sua avaliação gratuita de 15 dias.