Como medir e explicar os resultados da publicidade digital aos seus clientes

Os profissionais de marketing de hoje precisam de ser conhecedores de dados.

 

Só com o Google Ads, por exemplo, está a lidar com dezenas de métricas, dimensões e segmentos que precisa de interpretar e transformar em conselhos úteis para os seus clientes.

 

Multiplique isso pelo número de plataformas que está a utilizar e terá uma enorme quantidade de dados para acompanhar e analisar.

 

Sente-se sobrecarregado? É compreensível. Como é que os profissionais de marketing podem garantir que estão a tirar o máximo partido dos seus orçamentos de publicidade no meio de uma quantidade impressionante de dados?

 

Para lhe poupar tempo e trabalho, elaborámos este guia para o ajudar a medir os resultados da publicidade digital e a compreender o que significam para as campanhas dos seus clientes. Ficará a saber quais são as métricas mais importantes para as suas campanhas e como melhorar e elaborar relatórios sobre a estratégia de publicidade do seu cliente.

 

 

• Porque é que os profissionais de marketing devem acompanhar os resultados da sua publicidade?
• As principais métricas de publicidade a seguir
• Como acompanhar e analisar os resultados da publicidade
• Dicas para utilizar as informações dos dados para melhorar a eficácia da sua publicidade
• Como a automatização de relatórios da DashThis pode ajudar a sua agência a poupar tempo e dinheiro
• Simplifique o processo de elaboração de relatórios digitais com o DashThis

 

 

Porque é que os profissionais de marketing devem acompanhar os resultados da sua publicidade?

 

Investiu muito em anúncios digitais, mas consegue identificar o que está a gerar vendas e resultados tangíveis? É fundamental ter um sistema para acompanhar os resultados da publicidade. Ajuda-o a tomar decisões baseadas em dados e comprova o ROI das suas campanhas.

 

Facilitar a tomada de decisões baseadas em dados no marketing

 

O marketing orientado para os dados não é apenas uma palavra da moda, ajuda-o a gastar o orçamento do seu cliente de forma mais eficaz e a obter mais resultados dos seus esforços de marketing.

 

Mas o que é que significa ser orientado por dados? Eis alguns exemplos.

• A comparação de métricas de desempenho em diferentes canais de marketing ajuda a destacar os canais com melhor desempenho
• Encontrar o melhor formato de anúncio para impulsionar as vendas, vendo quais os anúncios que obtêm mais adições ao carrinho ou compras.
• O acompanhamento dos indicadores de custos e do desempenho das campanhas ajuda-o a afetar o seu orçamento de forma mais eficaz.

 

Justificar o ROI da campanha aos clientes

 

Os inquéritos revelam que os CMO estão sob uma pressão crescente para mostrar o valor dos seus esforços de marketing. Especificamente, 59% sentem esta pressão por parte dos diretores executivos, enquanto 45% a sentem por parte dos diretores financeiros.

 

As agências de marketing devem ter em conta o ROI quando acompanham o desempenho das campanhas. Embora o ROI se concentre normalmente em métricas financeiras como o retorno do investimento em publicidade (ROAS), o custo total ou as receitas, também pode assumir outras formas, tais como:

• Chegar aos potenciais clientes com a sua marca
• Partilhe o seu livro branco ou relatório de investigação com a equipa executiva do seu cliente
• Criar uma comunidade com o seu público

 

Os painéis também o ajudam a acompanhar e a partilhar os resultados dos anúncios com as partes interessadas. Por exemplo, um relatório de plataforma de redes sociais multicanal permite-lhe ver o desempenho dos seus anúncios nas redes sociais pagas, nos anúncios de pesquisa e muito mais.

 

As principais métricas de publicidade a seguir

 

Ao avaliar os esforços de publicidade digital, surge uma questão fundamental: que métricas deve acompanhar e porquê? Estas métricas de publicidade constituem um bom ponto de partida para os seus relatórios de campanha.

 

Taxa de cliques (CTR)

 

A taxa de cliques mostra a frequência com que as pessoas clicam nos seus anúncios digitais e visitam a sua página de destino, oferta ou sítio Web.

 

Uma CTR elevada significa que os seus anúncios captam a atenção, ao passo que uma CTR baixa pode sugerir problemas com a relevância do anúncio ou com as suas palavras-chave alvo. Acompanhe a sua CTR para identificar os anúncios ou palavras-chave com melhor desempenho nas suas campanhas publicitárias. Pode até comparar as taxas de cliques com as taxas de conversão gerais para identificar oportunidades de otimizar as mensagens do anúncio ou o texto da CTA.

 

Fórmula da taxa de cliques: CTR = (cliques no link / impressões) x 100

Custo por clique (CPC)

 

 

O CPC indica-lhe quanto do seu orçamento de publicidade gasta quando alguém clica no seu anúncio. Como um CPC elevado indica que está a pagar mais por um clique, o acompanhamento desta métrica é útil para prever os gastos com publicidade. É também uma métrica de referência útil para decidir que campanha publicitária ou anúncio individual deve ser ajustado. O CPC pode ajudar a informar quais as palavras-chave a segmentar ou quais os posicionamentos de anúncios mais eficazes para as suas campanhas.

 

Fórmula de cálculo do CPC: Custo total da publicidade/número de cliques gerados por um anúncio. (ou utilize a calculadora gratuita de custo por clique da DashThis para calcular o CPC da sua campanha aqui)

 

Taxa de conversão

 

 

A taxa de conversão é uma métrica crucial para medir o retorno sobre o investimento (ROI) de uma campanha de geração de contactos ou de vendas. Calcula a percentagem de visitantes que concluem uma ação específica, como o preenchimento de um formulário ou a subscrição de uma newsletter, num determinado período de tempo. Acompanhe esta métrica para avaliar o sucesso das suas campanhas de geração de contactos e de vendas.

 

Cálculo da taxa de conversão: O número de conversões ÷ o número de visitas.

Custo por aquisição (CPA)

 

O custo por aquisição mostra quanto é que uma empresa gasta para obter um novo cliente. Esta métrica mede a eficiência financeira dos anúncios pagos, incluindo anúncios pay-per-click (PPC), sociais pagos e de visualização. Compare o CPA com métricas de receita como o valor do tempo de vida do cliente (CLV) para acompanhar a eficiência de custos da sua estratégia de marketing.

Retorno do investimento em publicidade (ROAS)

 

Além do custo por aquisição, o acompanhamento do ROAS é fundamental para mostrar aos seus clientes que o seu orçamento de publicidade está a ser utilizado de forma eficaz. Esta métrica calcula as receitas e as vendas adicionais geradas por cada dólar gasto em anúncios.

 

Fórmula ROAS: Total de dólares de receita dos dólares de marketing/publicidade gastos. Em alternativa, tente utilizar a calculadora de ROAS gratuita da DashThis aqui.

Impressões e alcance

 

 

 

As impressões registam o número de vezes que as pessoas viram o seu anúncio. Estas contam mesmo que ninguém clique nelas. O alcance mede o número de pessoas que viram os seus anúncios. Assim, se uma pessoa vir o seu anúncio cinco vezes, conta como uma pessoa alcançada e cinco impressões.

 

Estas métricas do topo do funil ajudam-no a compreender se as suas campanhas de reconhecimento da marca estão a atingir o seu público-alvo como pretendido. Também o ajudam a otimizar três áreas principais: a sua estratégia de licitação, a seleção de palavras-chave e a segmentação do público-alvo. Compare o número de impressões ou o alcance com as métricas de envolvimento para ver se os seus anúncios têm impacto no seu público-alvo.

 

Métricas de envolvimento (gostos, partilhas, comentários)

 

As métricas de envolvimento abrangem qualquer forma de interação do público com os seus anúncios sociais pagos. Estas podem incluir:

• Interações sociais (gostos, partilhas, comentários, menções
• Repostagens
• Tempo de visualização do vídeo

 

Acompanhe estas métricas para compreender até que ponto os seus anúncios estão a cativar o seu público. Poderá encontrar formas de otimizar a sua campanha.

 

Como acompanhar e analisar os resultados da publicidade

 

A publicidade digital oferece muitas métricas para medir com exatidão o desempenho das suas campanhas. Eis alguns passos para começar.

 

Passo 1: Configurar ferramentas de rastreio e análise

 

Certifique-se de que tem todas as suas ferramentas analíticas e de controlo de dados configuradas e prontas para receber dados, tais como:

• Acompanhe os principais eventos no Google Analytics 4
• Implementar a atribuição de marketing orientada para os dados (como no Google Ads e no Facebook)
• Instalar pixéis de rastreio de análise da Web, como os do Facebook e do LinkedIn
• Integrar as ferramentas de marketing com outras ferramentas, como uma plataforma de software CRM, para ligar os esforços de marketing aos dados dos clientes
• Utilizar URLs de seguimento UTM para seguir as suas actividades de marketing digital

 

Depois de configurar os mecanismos de acompanhamento, verifique se estão a receber dados. De seguida, pode começar a analisar os dados.

 

Passo 2: Definir objectivos e KPIs claros para as suas campanhas publicitárias

 

Antes de criar o seu relatório, reveja os objectivos de publicidade digital do seu cliente e destaque as métricas mais importantes para ele.

 

Por exemplo, se estiver a utilizar os anúncios do LinkedIn para aumentar a visibilidade da marca do seu cliente entre os decisores B2B, vai querer apresentar relatórios sobre KPIs de publicidade relevantes, tais como:

• Impressões/alcance
• Taxa de envolvimento
• Total de gastos com anúncios no LinkedIn
• Taxa de conclusão do formulário de contacto

 

 

Obtenha este relatório sobre as redes sociais com os seus próprios dados!

 

Etapa 3: Decidir sobre a frequência dos relatórios

 

Com que frequência vai apresentar relatórios sobre as suas métricas de publicidade? Isto depende de vários factores, como as expectativas do cliente ou o âmbito da campanha.

 

Por exemplo, os relatórios mensais são ideais para o planeamento estratégico a longo prazo. Em contrapartida, os relatórios semanais são mais adequados para testar novos canais ou abordagens, como a introdução de uma nova variante de teste A/B ou a avaliação da eficácia de um novo grupo de palavras-chave numa campanha do Google Ads. Os modelos de folha de horas semanais podem simplificar este processo, oferecendo uma estrutura clara para documentar e rever actualizações de forma consistente.

Etapa 4: Comparar o desempenho com os parâmetros de referência e os dados históricos

 

O que é um bom CTR?

Como posso saber se estou a obter uma taxa de conversão razoável?

 

Os clientes colocam frequentemente estas questões, pelo que é de esperar e preparar dados que respondam a estas preocupações. Parte dos relatórios de campanhas de marketing consiste em detetar anomalias de desempenho ou em abordar elementos de campanha com fraco desempenho antes que estes afectem o desempenho global da campanha a longo prazo.

 

Necessitará de uma linha de base de desempenho que sirva de ponto de referência para comparar o seu desempenho atual. Isto dá contexto aos seus dados, ajudando-o a determinar se as suas campanhas correspondem às expectativas ou se podem ser melhoradas. Uma linha de base de desempenho também lhe permite definir objectivos mais precisos e realistas.

 

Experimente estes dois métodos para encontrar uma base de desempenho para as suas campanhas publicitárias:

 

1. Referências do sector: as médias do sector são um ponto de partida útil para medir o desempenho da campanha. Para os KPIs de pagamento por clique, a WebFX pode ser um excelente ponto de partida, enquanto a The B2B House oferece uma referência útil para os anúncios do LinkedIn. No entanto, estas referências baseiam-se em médias, pelo que podem não representar com exatidão o negócio do seu cliente ou o seu público-alvo num país ou região específicos.
2. Dados históricos: Quando tiver os dados de campanha necessários, é melhor definir objectivos de campanha com base em resultados anteriores do que em referências do sector. Por exemplo, pode analisar o desempenho da sua campanha no LinkedIn há três meses para ter uma ideia do desempenho de futuras campanhas ou definir um objetivo mais elevado para a sua próxima campanha.

 

 

Etapa 5: Identificar tendências e padrões ao longo do tempo

 

 

Agora que estabeleceu a sua linha de base de desempenho, tem a informação de que necessita para analisar tendências e padrões de dados.

 

A visualização de dados pode ajudar a tornar este processo mais fácil. Elementos visuais como gráficos de linhas e de barras podem ajudá-lo a analisar os dados ao longo do tempo, facilitando a deteção de padrões e tendências. Estes elementos visuais também podem ajudar a identificar oportunidades de segmentação específicas ou a identificar áreas de melhoria para discutir com o seu cliente.

Pense em fazer a si próprio estas perguntas:

• Existe um padrão percetível nos dados? Estamos a assistir a uma tendência sustentada de subida ou descida que exige a nossa atenção? Uma tendência descendente no envolvimento com anúncios em dispositivos móveis pode sugerir a revisão do conteúdo do anúncio para melhorar a sua compatibilidade com dispositivos móveis ou o ajuste das estratégias de segmentação.
• As tendências sazonais influenciam o desempenho dos anúncios? Por exemplo, o envolvimento e as vendas atingem um pico numa altura específica do ano?
• Consegue observar uma relação entre diferentes métricas? Por exemplo, pode observar uma ligação entre os gastos com anúncios e a taxa de cliques para investigar mais aprofundadamente com testes A/B.

 

 

Dicas para utilizar as informações dos dados para melhorar a eficácia da sua publicidade

 

Agora que já acompanhou os resultados da sua campanha, utilize essas informações para melhorar os seus anúncios. Eis algumas dicas práticas para o ajudar a otimizar as campanhas dos seus clientes.

 

Segmentar os dados por público-alvo, plataforma e criação

 

A segmentação de dados, que envolve a divisão dos dados em grupos mais pequenos, ajuda-o a criar campanhas direcionadas para diferentes públicos e plataformas. Ao dividir as métricas da campanha em grupos mais pequenos com base no público, onde os utilizadores se encontram no processo de compra, na plataforma ou no tipo de anúncio, pode descobrir oportunidades ocultas para otimizar as suas campanhas.

 

A segmentação de dados pode ajudá-lo a aperfeiçoar a segmentação da sua campanha e a melhorar os resultados da campanha publicitária. Luca Dal Zotto, da Convert Bank Statement, faz da segmentação de dados uma parte essencial do aperfeiçoamento da sua estratégia de publicidade. Diz ele:

"A segmentação é onde a magia acontece. Segmentamos por plataforma (LinkedIn para B2B vs. Facebook para B2C) e por público (clientes potenciais vs. utilizadores empenhados). No LinkedIn, por exemplo, os nossos anúncios têm mais impacto em grupos profissionais de nicho, ao passo que no Facebook, lançamos uma rede mais alargada. Utilizamos dados comportamentais para refinar ainda mais os segmentos. Uma das nossas grandes vitórias foi a segmentação de utilizadores que já tinham interagido com o nosso conteúdo, mas não tinham convertido. Isto ajudou a reduzir os nossos custos de aquisição em 20%."

 

Realizar testes A/B para identificar os elementos com melhor desempenho

 

Para alcançar o sucesso da publicidade digital, é necessário fazer mais do que seguir as melhores práticas e sugestões práticas - também é necessário estar disposto a experimentar novas abordagens para aumentar a eficácia dos anúncios.

 

Uma das formas mais eficazes de afinar os elementos da sua campanha é através de testes A/B. Isto envolve a comparação de duas ou mais versões de um anúncio para ver qual delas tem melhor desempenho para atingir um objetivo específico.

 

Os testes A/B bem sucedidos nem sempre necessitam de alterações significativas ou de uma revisão completa dos elementos da campanha. Mesmo pequenos testes podem produzir resultados visíveis. Experimente diferentes estilos de texto de anúncio, formatos criativos ou uma nova cor para um botão de CTA. Estes testes também podem dar uma ideia para determinar se está no caminho certo.

 

Analisar o percurso do cliente e os dados de atribuição

 

A atribuição é o processo de compreensão da forma como cada canal de publicidade digital contribui para as conversões. Ajuda-o a determinar quais os canais de marketing que geram resultados e quais os canais com que os utilizadores interagem quando interagem com a sua marca.

 

Vamos ilustrar como a atribuição pode ajudá-lo a tomar decisões de otimização mais informadas com um exemplo.

 

Digamos que está a analisar a sua estratégia de canais sociais pagos. Descobre que os seus anúncios do Facebook são óptimos para criar consciência inicial (impressões e taxas de cliques elevadas), mas convertem menos rapidamente do que os anúncios do LinkedIn. Em comparação, o LinkedIn pode ter um custo por clique mais elevado do que o Facebook, mas uma melhor taxa de conversão do que os anúncios do Facebook.

 

Os dados de atribuição permitem-lhe analisar a forma como os clientes interagem com os seus anúncios. Para uma análise mais detalhada da atribuição, consulte o nosso guia sobre atribuição de marketing digital.

 

Recolher feedback qualitativo dos clientes e das partes interessadas

 

Até agora, concentrámo-nos muito nas métricas quantitativas, mas não se deve ignorar as informações dos dados qualitativos. Estas fontes de dados podem incluir:

• Comentários sobre anúncios nas redes sociais
• Feedback interno das partes interessadas do cliente e dos membros da equipa
• Comentários dos clientes
• Ferramentas de envolvimento do cliente, como inquéritos e grupos de discussão

 

Examine estas fontes de feedback para descobrir novas oportunidades de envolvimento do público. Para Brooke Webber, Diretora de Marketing da Ninja Patches, o feedback qualitativo tem sido fundamental para a ajudar a ajustar as suas campanhas de publicidade digital. Ela explica:

"Um exemplo é quando reparámos que os nossos anúncios no Facebook estavam a ter um desempenho fraco. Estávamos a receber impressões, mas o envolvimento era baixo. Em vez de simplesmente modificar a publicidade com base nas estatísticas, analisámos os comentários. Vários clientes mencionaram que as imagens de estilo de vida não pareciam "autênticas" ou não mostravam como os adesivos eram utilizados. Realizámos um inquérito rápido e descobrimos que a maioria dos clientes queria ver aplicações na vida real. Duas semanas depois de reformularmos os visuais para incluir fotografias enviadas pelos clientes, a nossa taxa de cliques aumentou 32%."

 

As informações qualitativas podem complementar as métricas quantitativas na avaliação do desempenho do anúncio. Lana Rafaela, Sales Growth Associate da RevBoss.com afirma: "Comecei a realizar inquéritos rápidos após a compra, perguntando aos clientes o que os tinha atraído para o nosso anúncio. Isso revelou que certos criativos de anúncios, que não pareciam ter um bom desempenho com base em métricas como CTR, eram realmente memoráveis e contribuíam para conversões posteriores."

 

Como a automatização de relatórios da DashThis pode ajudar a sua agência a poupar tempo e dinheiro

 

Deve arriscar e investir na automatização dos relatórios para a sua agência de marketing? A automatização dos relatórios pode poupar-lhe tempo e dinheiro se se identificar com alguma destas situações.

 

Está a gastar demasiado tempo a criar relatórios:

 

Se é o seu caso, não está sozinho. Os dados da HubSpot mostram que os profissionais de marketing dedicam 3,55 horas semanais a recolher, organizar e analisar dados de marketing de diversas fontes. A automação de relatórios economiza seu tempo e reduz erros ao montar seus relatórios. Continue lendo para ver como a Jelly Marketing economiza mais de 20 horas de trabalho por mês criando relatórios usando o DashThis.

 

Precisa de aceder rapidamente aos dados mais recentes da campanha

 

O DashThis actualiza os seus dados de marketing diariamente, fornecendo-lhe os dados mais recentes ao criar um relatório. Também pode atualizar os dados do seu painel clicando no botão Atualizar dados num widget.

Em seguida, partilhe com o seu cliente uma hiperligação para o seu painel de controlo da publicidade, para que este o possa ver em tempo real.

Está à procura de uma forma eficiente de partilhar os resultados da campanha com outros.

 

Depois de criar o seu relatório, é altura de o fazer chegar às mãos (ou caixas de correio eletrónico) dos seus clientes. O DashThis oferece uma variedade de opções de partilha de relatórios, desde o agendamento automático de relatórios até uma ligação URL que permite aos clientes verem o seu relatório online em tempo real.

 

Para além de comunicar os resultados, pode também aproveitar a oportunidade para explicar o significado dos resultados aos seus clientes. Por exemplo, a agência de marketing Search Station combina os relatórios dos clientes com gravações de vídeo, acompanhando-os ao longo do relatório e explicando-lhes os resultados. Ao fazê-lo, a equipa da Search Station confia nos relatórios como uma forma fundamental de acrescentar valor aos seus clientes, e os relatórios automatizados ajudam-na a cumprir o elevado padrão de serviço que os seus clientes esperam.

 

Acompanhe os resultados da sua publicidade em minutos com o modelo de relatório de publicidade da DashThis

 

Se é novo na criação de relatórios de anúncios, considere utilizar o modelo de relatório de anúncios do DashThis. Este modelo liga-se perfeitamente a plataformas de publicidade populares, como o Google Ads, o Facebook e o Instagram Ads, e o LinkedIn. Além disso, apresenta secções lógicas que ajudam a manter o relatório organizado, facilitando a explicação dos resultados dos anúncios digitais aos clientes.

Obtenha este modelo de relatório de publicidade com os seus próprios dados!

 

Simplifique o processo de elaboração de relatórios digitais com o DashThis

 

Avaliar o resultado dos seus anúncios e utilizar esses dados para os melhorar é vital para a realização de campanhas publicitárias eficazes para os seus clientes.

 

Ao mostrar como os seus anúncios geram resultados comerciais reais, como receitas, lucros ou poupanças de custos, pode criar confiança junto dos seus clientes e fazer com que estes aceitem novas ideias. Esta semana, dedique algum tempo à implementação das estratégias de otimização deste artigo.

 

Se tiver problemas em elaborar relatórios ou analisar as suas campanhas publicitárias, estamos aqui para o ajudar.

 

Experimente o DashThis com o nosso teste gratuito de 15 dias.