Como criar uma estratégia de redes sociais baseada em dados

O sucesso nas redes sociais já raramente se deve apenas ao instinto criativo. As marcas têm agora acesso a um fluxo contínuo de dados sobre o que as pessoas veem, clicam, partilham e ignoram. Uma estratégia de redes sociais baseada em dados significa simplesmente prestar atenção a esses sinais e deixar que eles moldem as suas decisões. 

Não elimina a criatividade, mas dá-lhe uma orientação. Quando bem feito, ajuda as equipas a concentrarem-se no que realmente faz a diferença, em vez de se basearem em suposições ou tendências passageiras.

O que é uma estratégia de redes sociais baseada em dados?

Uma estratégia de redes sociais baseada em dados é um plano estruturado que utiliza dados das redes sociais para orientar o conteúdo, o calendário, a seleção de plataformas e a avaliação do desempenho. Baseia-se no comportamento mensurável do público, em vez de suposições sobre o que poderá funcionar. 

Esta estratégia insere-se na disciplina mais ampla do marketing orientado por dados, em que os insights provenientes de vários canais orientam as decisões gerais de comunicação. As redes sociais, no entanto, oferecem dados especialmente ricos e imediatos, desde métricas de interação até ao sentimento do público e ao comportamento de cliques.

O Spotify é um exemplo claro. A campanha anual «Wrapped» da marca baseia-se nos dados de audição dos utilizadores, que se transformam em conteúdo partilhável nas redes sociais. 

Ao transformar os dados pessoais em narrativas, o Spotify não só estimula o envolvimento dos utilizadores como também reforça a relevância da marca ano após ano.

As principais características de uma abordagem de marketing baseada em dados incluem:

• Decisões baseadas em dados mensuráveis sobre o público
• Testes e otimização contínuos dos formatos de conteúdo
• Alinhamento entre as métricas das redes sociais e os resultados empresariais

Estes elementos tornam a estratégia mais deliberada. Em vez de tratar as redes sociais como um canal isolado, estas tornam-se uma componente integrada do crescimento e da construção da marca.

Vantagens de criar uma estratégia de redes sociais baseada em dados

Eis algumas vantagens que todos os profissionais de marketing devem ter em conta:

• Obtenha um retorno do investimento mais rápido -  Uma das vantagens mais práticas é o retorno sobre o investimento. Quando os profissionais de marketing acompanham de perto o desempenho, conseguem identificar mais cedo os conteúdos de alto desempenho e expandi-los rapidamente. Isto reduz o desperdício de gastos em campanhas com baixo desempenho.

Uma pesquisa interna da Meta sugere que as campanhas otimizadas com base em dados de desempenho em tempo real podem atingir um aumento de até 32% retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). Além disso, uma otimização mais rápida leva a uma aprendizagem mais rápida, o que, em última análise, encurta o caminho para o ROI.

• Otimizar o orçamento e os esforços -  Uma estratégia de redes sociais baseada em dados ajuda as equipas a alocar recursos de forma mais eficiente. Em vez de distribuir o esforço uniformemente pelas plataformas, os profissionais de marketing podem concentrar-se nos canais que proporcionam um impacto mensurável.
  
  

As vantagens da otimização do orçamento incluem: Maior eficiência nas campanhas sociais pagas,melhor alinhamento entre os temas do conteúdo e a procura do público e reduçãodo tempo de produção para formatos de baixo desempenho

• Reduzir as suposições - A intuição criativa continua a ser importante, mas os dados reduzem a incerteza sobre quais as ideias que merecem prioridade. Quando as tendências de desempenho passadas são claras, o brainstorming torna-se mais focado e objetivo.

De acordo com um estudo da Mckinsey, as empresas que realmente utilizam a análise de dados para orientar o seu marketing e vendas tendem a crescer mais rapidamente do que a concorrência. Na verdade, têm cerca de 1,5 vezes mais probabilidades de alcançar um crescimento acima da média e, frequentemente, registam um retorno sobre as vendas cerca de 5% superior. 

7 passos para criar uma estratégia de redes sociais baseada em dados

Uma estratégia de redes sociais sustentável e baseada em dados geralmente assenta em alguns elementos fundamentais repetíveis. A ordem exata pode variar, mas estes passos proporcionam-lhe uma estrutura que se adapta tanto a uma startup em fase inicial como a um história de sucesso nas redes sociais . 

Compreenda o seu público-alvo

Uma estratégia eficaz começa com uma compreensão profunda do comportamento do público. Os dados das redes sociais revelam não só quem é o seu público, mas também como este consome e interage com o conteúdo nas diferentes plataformas.

Plataformas como o Instagram Insights e o TikTok Analytics fornecem dados demográficos, horários de pico de atividade e tendências de interação. Estes indicadores ajudam os profissionais de marketing a identificar padrões que, de outra forma, poderiam passar despercebidos.

Com mais de 32 milhões de seguidores no Instagram, a Red Bull sabe claramente que tipo de conteúdo tem mais impacto junto do seu público. A marca de bebidas energéticas apresenta frequentemente atividades que sabe que vão captar a atenção do seu público, obtendo reações positivas garantidas sempre que publica um novo post.

Instagram da Red Bull

Defina objetivos SMART para a sua estratégia

Objetivos claros transformam dados brutos em orientações práticas. Sem objetivos definidos, as métricas podem parecer avassaladoras e desligadas das prioridades do negócio.

Os objetivos SMART — específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo definido — ajudam a definir claramente o que se entende por sucesso. Por exemplo, aumentar a taxa de envolvimento em 20 % no prazo de três meses é mais concreto do que simplesmente pretender «melhorar o envolvimento».

Exemplos de objetivos SMART numa estratégia de redes sociais baseada em dados:

• Aumentar em 15 % o número de leads qualificados provenientes do LinkedIn no segundo trimestre
• Aumentar o tempo médio de visualização de vídeos em 25 % no prazo de seis meses
• Reduzir em 10 % o custo por aquisição nas redes sociais pagas

Quando os objetivos estão bem definidos, as ferramentas de análise das redes sociais podem medir diretamente o progresso e orientar os ajustes.

Escolha as plataformas de redes sociais adequadas

Escolher plataformas apenas com base na popularidade conduz frequentemente a resultados pouco significativos. Uma uma abordagem baseada em dados avalia quais as plataformas que contribuem efetivamente para o envolvimento, as conversões ou a afinidade com a marca junto do seu público específico.

Por exemplo, marcas B2B como a Salesforce apostam fortemente no LinkedIn porque os seus dados revelam consistentemente que os leads provenientes dessa plataforma são de melhor qualidade. É claro que, sendo o LinkedIn uma plataforma de networking profissional, é o canal de marketing óbvio para empresas como a Salesforce. 

Salesforce LinkedIn

Entretanto, marcas de consumo como a Gymshark dão prioridade ao TikTok e ao Instagram, onde a narrativa visual promove um maior envolvimento da comunidade.

Gym Shark

A Salesforce tem mais de 6 milhões de seguidores na plataforma de redes sociais, enquanto a Gym Shark tem apenas 398 mil. No TikTok, a Salesforce tem apenas 66 mil seguidores, enquanto a Gym Shark tem 6,4 milhões.

Este contraste mostra que cada marca se concentra nas plataformas onde o seu público está mais ativo. A Salesforce investe mais no LinkedIn, onde os decisores B2B passam o seu tempo, enquanto a Gymshark se concentra no TikTok, onde o conteúdo de fitness prospera e os consumidores mais jovens interagem de forma mais natural.

A escolha das plataformas não se resume a procurar o maior número total de utilizadores. Trata-se de encontrar o ponto de intersecção entre (1) onde os seus compradores passam o tempo e (2) os formatos que consegue produzir de forma consistente. Talvez a verdadeira questão seja onde o seu conteúdo se encaixa de forma mais natural e onde consegue, de forma realista, manter a qualidade ao longo do tempo.

Foco na criação de conteúdos personalizados

Uma das principais vantagens das redes sociais em comparação com os canais tradicionais é a disponibilidade de dados em tempo real. Os profissionais de marketing podem acompanhar o desempenho à medida que este se desenrola e ajustar as campanhas de imediato. 

Com o uso de ferramentas de IA, pode otimizar o seu conteúdo com base em dados em tempo real e melhorar o seu ROI à medida que a campanha avança. 

Além disso, as informações em tempo real são importantes porque as redes sociais não se resumem apenas ao marketing, mas também ao atendimento ao cliente, ao feedback sobre os produtos e à gestão da reputação, tudo isto a acontecer em tempo real. 

Instagram da Starbucks

Comece por analisar as expectativas de resposta. A Sprout indica que 73% dos consumidores esperam uma resposta nas redes sociais no prazo de 24 horas ou menos, e que a falta de resposta leva muitos compradores a optar pelos concorrentes. Se não estiver a monitorizar os tempos de resposta e as taxas de resolução, poderá estar a perder receitas. Assim, poderá ser eficaz delegar as consultas nas redes sociais a um equipas externas de apoio ao cliente que possam tratar de tudo, permitindo que a sua equipa de marketing se concentre nas informações de dados que realmente importam.

Implementar informações em tempo real

O conteúdo deve evoluir com base em informações sobre o desempenho , em vez de permanecer estático. As ferramentas de análise de redes sociais ajudam a identificar quais os formatos, temas e tons que têm um impacto consistente junto do público.

A Netflix é um excelente exemplo neste contexto. A marca adapta os conteúdos nas redes sociais com base nos dados de visualização regionais e nas conversas em destaque. Uma série que tenha um bom desempenho num país pode receber uma abordagem promocional completamente diferente noutro, tudo com base em informações sobre o envolvimento do público local.

Dá uma vista de olhos no feed da Netflix Filipinas abaixo:

Netflix Filipinas

Em comparação com a página principal destinada ao público norte-americano:

Netflix EUA

Embora existam semelhanças evidentes com base nas tendências globais, cada página tem o seu próprio calendário de conteúdos, adaptado às preferências do seu público. 

Tire o máximo partido das ferramentas certas

As ferramentas desempenham um papel fundamental na consolidação e interpretação de grandes volumes de dados das redes sociais. Sem os sistemas adequados, informações valiosas podem permanecer dispersas por várias plataformas e relatórios.

Populares ferramentas de análise de redes sociais como o Sprout Social, o Hootsuite e o Meta Business Suite permitem aos profissionais de marketing acompanhar as tendências de interação, o crescimento da audiência e as métricas de conversão num painel centralizado. Isto torna os relatórios de redes sociais mais eficientes e a tomada de decisões mais informada. 

No entanto, os profissionais de marketing recorrem frequentemente a um leque mais alargado de ferramentas que transformam os insights em elementos úteis para a criação de uma estratégia de redes sociais baseada em dados: 

• DashThis para monitorizar dados das redes sociais e receber relatórios de forma fácil e rápida.
• Buffer para planear e agendar publicações nas redes sociais em várias plataformas.
• Menção para acompanhar as menções à marca e prevenir crises.
• MacKeeper para manter o seu espaço de trabalho organizado e arrumado, ao mesmo tempo que protege os dados críticos no seu dispositivo.

Ao escolher as ferramentas, dê prioridade a:

• Painéis unificados que combinam várias fontes de dados
• Relatórios personalizáveis alinhados com os objetivos empresariais
• Funcionalidades de monitorização em tempo real para uma otimização mais rápida

Acompanhe o desempenho das suas redes sociais

Uma estratégia baseada em dados precisa de uma forma de relacionar as métricas da plataforma com os resultados reais do negócio. Caso contrário, poderá comemorar números elevados de envolvimento, mas continuar sem ver qualquer impacto nas receitas.

Comece por esclarecer o que as suas métricas realmente significam. As plataformas definem os termos de forma diferente, pelo que uma «visualização» numa aplicação pode não ser contabilizada da mesma forma noutra. Só isso já pode tornar as comparações entre plataformas enganosas, se não tiver cuidado.

Em seguida, certifique-se de que a sua atividade nas redes sociais está ligada ao seu site ou aplicação. Adicionar parâmetros UTM aos links, por exemplo, ajuda-o a identificar quais as publicações ou campanhas que estão a gerar tráfego real. Esta é, muitas vezes, a primeira ligação efetiva entre os dados das redes sociais e o comportamento dos clientes.

Depois, vem a frequência. Os dados só têm importância se forem analisados com a regularidade necessária para que se possa agir. Uma verificação semanal é, normalmente, o mínimo indispensável, embora as campanhas com orçamentos mais elevados exijam frequentemente um acompanhamento diário para detetar problemas como a saturação dos criativos ou picos repentinos nas consultas dos clientes.

Conclusão

Uma estratégia de redes sociais baseada em dados visa, em última análise, tomar melhores decisões com maior rapidez. Ao compreender o seu público, definir objetivos claros, escolher as plataformas certas e aprender continuamente com os dados de desempenho, as redes sociais tornam-se mais do que um simples canal de conteúdo. Tornam-se um motor de crescimento fiável.

Talvez a maior mudança seja a mentalidade: em vez de adivinhar o que poderá funcionar, as equipas baseiam-se em dados concretos sobre o que já funciona. Com o tempo, isto cria uma abordagem mais focada, eficiente e sustentável, tanto para a construção da marca como para o impacto nas receitas. 

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