Atribuição de marketing digital para iniciantes: Como começar a usar a atribuição de campanhas

Imagine o seguinte: Foi-lhe pedido que criasse um marketing multicanal para melhorar o conhecimento da marca e as vendas da loja de comércio eletrónico de um cliente.

Para além de identificar os objectivos e os indicadores-chave de desempenho (KPI), deve também determinar como irá avaliar as actividades de marketing que estão a funcionar e as que não estão. 

É na resposta a estas perguntas que entra a atribuição de marketing. Se a utilizar bem, pode determinar onde atribuir o seu tempo e esforço aos pontos de contacto de marketing que contribuem para os objectivos da campanha. Estes pontos de contacto podem incluir várias actividades de marketing, como anúncios pay-per-click (PPC), publicações em blogues, boletins informativos por e-mail e muito mais. 

Se não tiver a certeza sobre a atribuição, este guia explicará os conceitos básicos da atribuição de marketing digital, explicará por que razão vale a pena investir tempo na compreensão da atribuição e mostrará como combinar tudo num relatório utilizando o DashThis. 

• O que é a atribuição no marketing digital?
• 6 tipos de modelos de atribuição para analisar os seus resultados de marketing
• Benefícios da criação de relatórios de atribuição de campanhas
• Como utilizar o DashThis para criar o seu relatório de atribuição multicanal
• Automatize os seus relatórios multi-canal com DashThis

O que é a atribuição no marketing digital?

A atribuição de marketing digital consiste em dar aos seus esforços de marketing o crédito que merecem pelo seu papel na obtenção de resultados de marketing e conversões de acordo com um conjunto de regras. Normalmente, as empresas fazem-no utilizando um modelo de atribuição predefinido ou criando o seu próprio modelo.

Porque é que isto é necessário? Pense na forma como toma uma decisão de compra hoje em dia. 

Por exemplo, digamos que está a considerar a automatização de relatórios e encontra a DashThis pela primeira vez através de uma pesquisa orgânica. Ao criar um relatório de cliente, chega a um dos recursos da DashThis, que o ajuda a compreender uma definição de KPI. 

Duas semanas mais tarde, vê o anúncio de visualização do Google da DashThis num sítio Web que o leva a inscrever-se numa newsletter. 

As semanas passam e continua a envolver-se com a newsletter da DashThis. Vai haver uma reunião interna para discutir as medidas de relatórios dos clientes, por isso é uma boa altura para avaliar possíveis soluções de relatórios. Vai diretamente ao site para se inscrever em avaliações gratuitas para testar diferentes soluções, incluindo o DashThis. 

Neste caso, o que é que contribuiu para a sua decisão de testar a versão de avaliação gratuita? 

Foi o conteúdo do blogue, o anúncio do Google ou o boletim informativo? A resposta a esta pergunta será diferente consoante o modelo de atribuição que utilizar. 

Quando implementa a atribuição de marketing, pega nos dados de atribuição das suas campanhas de marketing e analisa-os utilizando um modelo para determinar o que está a impulsionar as conversões ou a ajudar a atingir os objectivos da sua campanha numa determinada fase do ciclo de vendas. 

Os diferentes modelos de atribuição são mais adequados para empresas com necessidades diferentes. Por exemplo, a atribuição ao primeiro contacto é um modelo de atribuição de marketing mais simples para avaliar a eficácia das iniciativas de reconhecimento da marca. Em contrapartida, a atribuição multi-toque analisa o crédito de conversão ao longo de vários pontos de contacto de todo o percurso do utilizador. 

Com o modelo de atribuição adequado em vigor, pode compreender com confiança quais as campanhas que funcionam melhor no seu marketing mix e quais as campanhas com maior retorno do investimento (ROI) para os seus clientes. Todos estes esforços ajudam-no a concentrar-se nas actividades de marketing que produzem resultados.

6 tipos de modelos de atribuição para analisar os seus resultados de marketing

1. Atribuição ao primeiro contacto

• O que é: O crédito de conversão vai para o primeiro ponto de contacto (normalmente um ponto de contacto no topo do funil) antes de uma conversão
• Prós: Fácil de configurar e compreender. Monitoriza a campanha ou o canal com que os clientes se envolvem primeiro
• Contras: A atribuição do primeiro clique pode sobrestimar o ROI dos seus esforços no topo do funil
• Quem o deve utilizar: Os modelos de atribuição de contacto único são adequados para empresas com ciclos de vendas mais curtos que necessitam de um modelo de atribuição simples para começar ou se pretende compreender a eficácia dos seus esforços de reconhecimento da marca
• Exemplo de KPIs: Tráfego do sítio Web por canal de marketing, visualizações de páginas, nova taxa de conversão de oportunidades de primeiro contacto, custo por aquisição de oportunidades de primeiro contacto

2. Atribuição do último toque

• O que é: O crédito de conversão vai para a última interação (normalmente um ponto de contacto no fundo do funil) antes de uma conversão
• Prós: Fácil de configurar e compreender. Centra-se na interação que converte as oportunidades de venda em clientes pagantes
• Contras: A atribuição do último clique pode sobrestimar o ROI de um último ponto de contacto, como uma chamada para ação por correio eletrónico
• Quem deve utilizá-lo: Empresas com um ciclo de vendas mais longo que precisam de um modelo de atribuição simples para começar ou se estão a concentrar-se em melhorar a taxa de conversão ou a geração de leads
• Exemplo de KPIs: Taxa de conversão por canal de marketing, custo por conversão de último contacto, taxa de conversão de interações de último contacto

3. Modelo de atribuição linear

• O que é: Atribui o mesmo crédito de conversão a todos os pontos de contacto no percurso do cliente que conduzem a uma conversão ou venda. Também conhecido como modelo de atribuição em forma de W.
• Prós: Modelo simples para começar a utilizar a multiatribuição. Analisa a forma como os clientes interagem com a sua marca antes de comprarem
• Contras: Pode não dar uma imagem exacta da eficácia do marketing. Por exemplo, um clique num e-mail e uma inscrição numa avaliação gratuita recebem o mesmo crédito de conversão, embora a avaliação gratuita seja mais valiosa para uma empresa.
• Quem deve utilizá-lo: Empresas que precisam de uma introdução básica aos modelos de multi-atribuição ou de uma visão geral do percurso do cliente
• Exemplo de KPIs: Número de pontos de contacto por cliente em conversão, taxa de conversão média em todos os pontos de contacto

4. Modelo de atribuição com decaimento temporal

• O que é: Os pontos de contacto de marketing mais próximos de uma venda ou conversão recebem mais crédito pelas conversões
• Prós: Avalia os pontos de contacto mais influentes durante as fases finais de um percurso de compra
• Contras: Pode dar demasiada importância aos esforços de fundo do funil
• Quem deve utilizá-lo: Empresas com ciclos de vendas mais longos que pretendem compreender quais os canais mais eficazes para gerar conversões
• Exemplos de KPIs: Valor do tempo de vida do cliente (CLV) por canal de aquisição, Retorno do investimento em publicidade (ROAS) por canal

5. Atribuição baseada na posição 

• O que faz: Atribui mais crédito de conversão ao primeiro e último pontos de contacto, enquanto distribui o restante pelos outros pontos de contacto de marketing. Também conhecida como atribuição em forma de U.
• Prós: Forma acessível de começar com a atribuição multi-toque
• Contras: Concentra-se nas actividades do topo e do fundo do funil em detrimento dos pontos de contacto que ajudam a criar credibilidade e notoriedade, como os conteúdos das redes sociais ou o marketing de conteúdos
• Quem deve utilizá-lo: Equipas de marketing que pretendem otimizar os seus canais de topo ou de fundo de funil
• Exemplo de KPIs: Taxa de conversão por canal de marketing, conhecimento da marca, custo de aquisição de clientes

6. Modelo de atribuição personalizado

• O que é: Um modelo de atribuição criado internamente para uma organização
• Prós: Pode personalizar a atribuição de marketing para se adequar às necessidades específicas da sua equipa de marketing ou para atingir um resultado desejado
• Contras: A sua criação e manutenção podem ser dispendiosas e demoradas
• Quem deve utilizá-lo: Empresas com ciclos de vendas complexos e mais longos
• Exemplo de KPIs: Valor do tempo de vida do cliente (CLV) por canal de aquisição, Retorno do investimento em publicidade (ROAS) por canal

Benefícios da criação de relatórios de atribuição de campanhas

Identificar os canais e campanhas de marketing mais eficazes

Antes de efectuarem uma compra ou de se inscreverem para uma chamada de vendas, os utilizadores podem visitar um sítio Web várias vezes a partir de diferentes canais ou dispositivos durante um determinado período de tempo. Para acompanhar corretamente o desempenho do marketing multicanal, é necessário compreender como cada canal de marketing contribuiu para uma conversão.

Empresas como Uber reconhecem a necessidade de atribuição multi-canal. Utiliza um modelo de atribuição múltipla de marketing interno para determinar quais os canais de marketing a privilegiar na sua estratégia de marketing.

"Quando um utilizador vê um anúncio numa rede social, depois pesquisa "Uber" na Web, clica num anúncio de pesquisa e, mais tarde, inscreve-se na Uber, não é justo atribuir todo o crédito ao anúncio de pesquisa. A atribuição multi-toque envolve olhar para os dados ao nível da impressão, analisar o percurso completo de conversão do utilizador e, em seguida, atribuir o peso certo do crédito de cada conversão a vários canais."

A atribuição correta é vital para o sucesso do marketing. Permite-lhe tomar decisões de marketing mais inteligentes. Saberá quais os pontos de contacto de marketing com que os utilizadores interagem ao longo do seu percurso de compra, qual o contributo de cada canal para uma conversão e como reafectar os seus recursos para obter os melhores resultados. 

Otimizar o desempenho do marketing

A atribuição de marketing digital ajuda-o a descobrir canais e campanhas de marketing com fraco desempenho campanhas com uma abordagem orientada para os dados. Também lhe permite concentrar-se nas campanhas que cumprem os seus objectivos de campanha ou ajudar na otimização da campanha.

Um exemplo simples de um relatório de atribuição é o relatório de campanhas e fontes de tráfego do Google Analytics campanhas e fontes de tráfego do Google Analytics. Esta ferramenta de atribuição GA4 indica-lhe a origem do tráfego do seu Web site e atribui crédito de conversão aos anúncios e interações que conduzem um utilizador ao seu Web site.

Medir e comprovar o ROI do marketing 

A atribuição ajuda-o a criar e gerir campanhas mais eficazes e a comunicar os resultados de marketing aos seus clientes. 

Digamos que está a analisar os últimos resultados de marketing com o seu cliente. O seu cliente pergunta se a campanha de anúncios no Instagram, o Google Ads ou o marketing por correio eletrónico são mais eficazes para aumentar as vendas da sua loja de comércio eletrónico este mês. 

Com informações detalhadas sobre as oportunidades geradas em todos os canais, o orçamento gasto e uma imagem completa dos pontos de contacto de marketing que mais contribuíram para uma conversão ou venda, tem os dados de que necessita para provar a eficácia dos seus esforços de marketing e tomar decisões informadas para os seus clientes e respectivos intervenientes.

Integração de uma Plataforma de dados do cliente melhora este processo, fornecendo uma visão unificada de todos os dados dos clientes, o que é essencial para uma atribuição de marketing precisa e para a otimização da estratégia de campanha. Esta integração abrangente de dados permite-lhe avaliar e atribuir o impacto real de cada canal no seu ROI, garantindo que as suas estratégias são orientadas por dados e centradas no cliente.

Como utilizar o DashThis para criar o seu relatório de atribuição multicanal

Gerir a atribuição de marketing em vários canais envolve uma grande quantidade de dados. É tedioso e demorado reuni-los, mas os relatórios podem rapidamente ficar sobrecarregados se exportar e introduzir manualmente os seus dados de várias plataformas numa folha de cálculo do Excel.

Felizmente, um software de relatórios como o DashThis pode ajudar. Aqui está um guia passo a passo sobre como criar e compartilhar um relatório de atribuição multicanal no DashThis com seus clientes. 

Passo 1: Selecionar um modelo

Pode começar com um dos modelos de painel de controlo ou usar o nosso modelo de relatório de marketing digital para criar um novo painel do zero.

Passo 2: Ligue as suas fontes de dados de marketing

Diga adeus às dolorosas exportações e formatação de dados e olá aos dados agregados facilmente compreensíveis num único relatório. O DashThis integra-se com mais de 34 ferramentas de marketing, pelo que basta adicionar as fontes de dados sobre as quais está a elaborar relatórios com o botão Ligar.

Assim que permitir que a DashThis aceda aos seus dados de marketing em cada ferramenta, a DashThis importará automaticamente os seus dados mais recentes dos canais selecionados e manterá os seus relatórios actualizados.

Passo 3: Escolha KPIs relevantes e personalize o layout do seu relatório

A interface de arrastar e soltar do DashThis faz com que a escolha das métricas que você está relatando. Utilize cabeçalhos e secções para organizar os seus KPIs num fluxo lógico e fácil de seguir para o seu cliente ou parte interessada rever.

Por exemplo, se estiver a criar um relatório de atribuição multicanal que analisa o número de conversões no LinkedIn, métricas do YouTube e marketing por e-mail, pode agrupar as métricas de cada canal com cabeçalhos para tornar o seu relatório mais simples. Compare KPIs comuns em vários canais para o ajudar a saber quais as iniciativas que geram mais conversões, tráfego ou receitas.

Obtenha este modelo de relatório sobre as redes sociais com os seus próprios dados! 

Passo 4: Partilhe o seu relatório de atribuição com os seus clientes 

Quando estiver satisfeito com o aspeto do seu relatório, utilize a função de agendamento de relatórios do DashThis para economizar ainda mais tempo. Clique em Opções de partilha > Partilhar por e-mail > Frequência para agendar os seus relatórios.

Esta funcionalidade de envio automático de correio eletrónico permite-lhe defini-lo uma vez, diariamente, semanalmente, mensalmente ou trimestralmente. O DashThis programa e envia automaticamente o relatório de acordo com o período de tempo escolhido. 

Em alternativa, descarregue o seu relatório como PDF ou partilhe uma ligação URL para que os clientes possam visualizá-lo online em tempo real - perfeito se estiver a preparar uma reunião presencial ou por videoconferência para discutir os resultados mais recentes do seu cliente. 

Facilite a atribuição com um modelo de relatório de marketing digital 

Obtenha uma melhor compreensão dos seus esforços de marketing com o modelo de relatório. Foi concebido para comunicar e visualizar métricas de vários canais de marketing. Por exemplo, pode combinar um relatório de SEO com um relatório de caminho de atribuição do Google Analytics 4 para entender o valor do SEO no aumento das conversões.

Utilize a gama de visualizações de dados de marketing para identificar padrões, comunicar recomendações aos clientes e fornecer-lhes relatórios que sejam fáceis de digerir e partilhar com a sua equipa. Investir em relatórios transparentes é vantajoso para todos: comunica claramente o valor do seu trabalho e os seus clientes recebem um relatório que é fácil de digerir e partilhar com a sua equipa.

Obtenha este modelo de relatório de marketing digital com os seus próprios dados!

Automatize os seus relatórios multi-canal com DashThis

A atribuição de marketing pode ser difícil de acertar e de comunicar, mas é a chave para comunicar com exatidão os resultados e a eficácia do cliente. Uma atribuição correta garante que as recomendações e os ajustes da sua campanha permanecem fiáveis e baseados em dados de marketing reais.

Recupere o seu precioso tempo com a automatização de relatórios. Inscreva-sehoje para uma avaliação gratuita de 15 dias do DashThis.