Como falhámos nos anúncios do Facebook para marketing B2B

Domingo, 21:30, Playa Del Carmen, México.

Sim, leram bem: México! Os meus chefes levaram-me ao México para podermos debater as estratégias de marketing da DashThis para o próximo ano (que fantástico, não é?!). Já agora, obrigado à DashThis por esta oportunidade!

Na nossa última noite, depois de uma semana surpreendentemente produtiva, estava a beber uma margarita no bar do átrio. Estava a ter uma conversa com o meu chefe sobre o facto de, na minha opinião, falarmos muito no escritório, mas não estarmos a entregar as coisas tão depressa e com a frequência que eu gostaria (luta típica de um jovem profissional de marketing digital).

"Não se trata de ciência de foguetões", disse-lhe eu, "só precisamos de um bom conteúdo que as pessoas queiram ler, artigos com uma boa história e um tom informal. E precisamos de publicar este tipo de conteúdo com mais frequência."

As pessoas adoram histórias sobre alguém que está a testar coisas ou a experimentar ideias... mesmo que essas ideias acabem por não resultar. É uma forma básica de contar histórias, sabes?!

Eu disse ao meu chefe: "E se explicássemos como gastei o vosso dinheiro em anúncios do Facebook para marketing B2B e como o ROI não foi assim tão bom?" Eu estava a ficar entusiasmado e, bêbado, disse espontaneamente: "Vou escrever isto nas próximas 24 horas!" (Sim... obrigado, eu bêbedo!)

Por isso, agora que já tinha falado, tinha de ANDAR, como gostamos de dizer em DashThis.

Segunda-feira, 11:00 AM, Aeroporto de Cancún, México.

Quando acordei na manhã seguinte, estava a pensar, "oh, o que é que eu disse ao meu chefe outra vez?"

Tic-toc tic-toc; o relógio já estava a contar e a história ainda nem sequer tinha começado!

Por isso, agora estou a escrever este artigo no avião, espremido entre o meu bom amigo e colega Phil e, espero, outra pessoa simpática (o tipo era realmente muito simpático... mas sobretudo sonolento...)

Vamos lá, "WALK THE WALK!", disse a mim próprio.

Por isso, deixe-me contar-lhe a história de como falhei nos anúncios do Facebook para marketing B2B e o que aprendi com isso.

Já passou um ano desde que comecei a trabalhar na DashThis como marketeer digital interno.

Tal como acontece com a maioria das pessoas que trabalham nesta área, isto deu-me a oportunidade de melhorar o meu jogo de "publicidade no Facebook" e gastar o dinheiro de outra pessoa.

Se nunca experimentou o Facebook Ads, devia mesmo (mas acabe de ler este texto primeiro)! O AdWords e o Facebook são as plataformas mais acessíveis e utilizadas no marketing digital, pelo que dominar estas ferramentas é crucial no jogo do marketing digital, na minha humilde opinião.

O que me leva a isso:

Segunda-feira 2:00 PM, Nas nuvens, Algures.

O Facebook oferece uma grande variedade de opções para direcionar potenciais clientes com base nos seus interesses, localização, sexo, idade, etc. É praticamente ilimitado, desde que seja um pouco criativo.

Devido a todas as possibilidades, decidimos experimentar.

Testámos diferentes opções de segmentação. Por exemplo, embora a possibilidade de segmentar por interesse fosse boa, a qualidade dos contactos que obtivemos com ela não era - digamos assim - muito interessante.

Tentámos ajustar o texto, otimizar a entrega, ajustar a segmentação e muitos outros conceitos, mas, mesmo assim, os resultados não estavam a corresponder às nossas expectativas.

E foi aí que aprendi:

Não me interpretem mal: no início, era fantástico obter contactos com um CPA mais ou menos 50% inferior ao do Adwords!!! "Coisa fixe JP", dizia-me o meu chefe!

E o volume era espantoso!

No entanto, no final, os contactos não estavam a converter-se em nada. E essa foi a minha próxima lição.

Para o nosso negócio, um utilizador na fase de teste é considerado um lead até ser convertido - o que, no nosso caso, significa inscrever-se em qualquer um dos nossos planos (oh, já agora, devia inscrever-se num dos nossos planos... só estou a dizer).

Para ter a certeza de que obteríamos contactos legítimos com maior probabilidade de conversão, tive uma ideia de como criar uma campanha que visasse pessoas que trabalham em empresas que se adequariam bem à DashThis.

Para o fazer, utilizei a opção de segmentação "empregador" nos anúncios do Facebook. Essa é uma joia escondida, na minha opinião. Tenho quase a certeza de que esta opção se baseia no que as pessoas escrevem na secção "empregador" dos seus perfis. Mas não tenho a certeza, uma vez que várias fontes me vão contar uma história diferente... mas se souber exatamente como funciona esta opção de segmentação, diga-me nos comentários!

A segmentação por empregador ou cargo funciona muito bem se:

• O objetivo é visar as empresas mais pequenas;
• É bom a criar anúncios/conceitos originais;
• Há um grande número de empresas que se pretende atingir;
• Sabe os nomes das empresas que pretende atingir;
• Está disposto a ter um CPA mais elevado;
• És paciente;
• Não se espera muitas conversões.

Funcionou muito bem para nós: conseguimos alguns bons contactos.

Para ser sincero, quando chegou a primeira pista, fiquei S-T-O-K-E-D.

Estava convencido de que tinha encontrado uma forma de tornar o nosso jogo de Anúncios do Facebook novamente fantástico (LOL).

Mas na verdade... nem por isso. O CPA desta campanha foi cerca de 2000% superior ao habitual.

Além disso, os contactos nunca foram convertidos.

Apesar de não achar que falhámos assim tanto, acho que posso explicar porque é que isso aconteceu.

Por isso, é altura de recordar o gráfico de 3 passos das aulas de marketing:

• CONSCIÊNCIA
• CONSIDERAÇÕES
• CONVERSÃO

Para os mais visuais, aqui está a versão do meu amigo Franck Nadeau, do Snipcart, uma solução de comércio eletrónico para programadores:

Basicamente: perdemos a concentração. Já não estávamos a olhar para o panorama geral. Queríamos que houvesse um movimento nos nossos KPIs de CONVERSÃO, mas a estratégia que estávamos a utilizar estava mais alinhada com o aumento da CONSCIÊNCIA.

Se tem um produto ou serviço B2B num nicho de mercado e o seu processo de compra não é muito longo, concentrar-se na CONSCIÊNCIA pode ser uma boa ideia.

E, naturalmente, queremos sempre melhorar a nossa CONSCIÊNCIA. No entanto, não é o nosso principal objetivo. Na verdade, conseguimos criar um nome para nós próprios no nosso nicho, pelo que as pessoas tendem já a conhecer a nossa marca.

No entanto, há muitas pessoas a procurar ativamente uma ferramenta de criação de relatórios e não há muitas soluções simples e excelentes com um suporte fantástico (hum... isso porque somos os únicos!!! Discurso de vendas: feito). Queremos que estas pessoas, aquelas que estão na verdadeira fase de "compra" do processo, saibam que o nosso foco está nas pessoas que querem uma ferramenta de relatórios simples com uma excelente camada de serviço. É isso que oferecemos. E há pessoas que procuram este serviço específico neste momento.

Assim, em vez de trabalhar na CONSCIÊNCIA geral da marca com os meus recursos, tempo e orçamento limitados, prefiro concentrar-me no fundo do funil: CONVERSÃO. As pessoas que estão ativamente à procura de uma ferramenta e que já sabem o que existe no mercado? É isso que precisamos de identificar. E é por isso que, no final das contas, acho que o Facebook Ads não era uma boa opção para o marketing B2B.

Foi então que aprendi:

Existem muitas funcionalidades no Facebook que podem ser utilizadas para ter sucesso na publicidade online com um orçamento razoável. No nosso caso, o remarketing funciona muito bem.

Uma vez que a CONSCIÊNCIA não é o nosso principal objetivo, o que precisávamos era de uma forma de chegar aos utilizadores que já tinham visitado o nosso site, que talvez já estivessem na fase de teste gratuito e que só precisavam de um empurrão final para se tornarem utilizadores fiéis e de longa duração.

Foi basicamente isso que o remarketing fez por nós - deu aquele empurrãozinho de que estávamos à procura.

Segunda-feira 6:00 PM, Aeroporto de Montreal, Canadá

Acabámos de aterrar no Canadá. Que dia produtivo! Estou prestes a ter sucesso em "WALKING THE WALK"... por isso... obrigado margarita-me pela tua conversa?!

Desliguei o modo de avião do meu telemóvel e enviei o primeiro rascunho deste artigo a Stephane, para obter o seu feedback.

Segunda-feira, 19h30, Madrid Motel, a meio caminho entre Montreal e Quebec City, Canadá

BOOM! (é o que gosto de dizer quando estamos prestes a entregar um projeto).

Steph respondeu-me com a sua frase favorita, "mets-ça en ligne!", que significa literalmente "põe isto online!"

Assim faremos, chefe!

É bom estabelecer objectivos e AGIR em conformidade, em vez de se sentir frustrado por apenas falar sobre eles.

E agora, tenho um conselho para si: Vão e experimentem anunciar no Facebook para o vosso marketing B2B. Estou aqui a tentar escrever um post de blogue com uma pitada de storytelling, por isso, por que não experimentar pelo menos os anúncios do Facebook?

Vá em frente, não custa muito, e verá por si próprio se o Facebook é um bom canal para si ou não.

Cada empresa é única e cada mercado é diferente. Não é fácil dizer se os Anúncios do Facebook funcionariam ou não para a sua empresa, mas nunca se sabe se não se tentar! Se for uma empresa B2B clássica, recomendo a utilização dos Anúncios de leads. Recebi óptimos comentários dos nossos próprios clientes (que, já agora, são agências digitais fantásticas) que os estão a utilizar para fins B2B.

No final do dia, sinto-me orgulhoso de mim próprio. Sei que o Stephane vai ficar contente e os meus colegas também. Criei valor para a nossa empresa em vez de me limitar a falar sobre ela; escrevi efetivamente um artigo quando disse que o faria.

Estabeleci objectivos e prazos para mim próprio e fiz o que tinha a fazer.

Por isso, independentemente dos seus objectivos ou do que pensa que tem de ser feito, lembre-se disto:

PS: Se fosse a si, experimentaria definitivamente os anúncios do Facebook e definiria os meus KPI desde o início. Se quiser criar consciência, procure gostos, comentários, cliques, partilhas e outras métricas de envolvimento. Claro que também deve criar o seu próprio painel de controlo B2B de Anúncios do Facebook com a nossa ferramenta de relatórios de Anúncios do Facebook e não hesite em contactar-nos! Oferecemos um apoio extraordinário!