Explicação dos canais de aquisição do Google Analytics

O Google Analytics (GA) está instalado e está a ver tráfego fresco a entrar no seu sítio, viva!

Para os profissionais de marketing, proprietários de empresas e webmasters, uma das primeiras perguntas que podem vir à mente é: "de onde vem exatamente este tráfego?"

Os dados analíticos fornecem uma multiplicidade de respostas a esta pergunta; veio deste país, de um dispositivo móvel ou de um público com afinidade com melhorias na casa e no jardim.

Embora a riqueza de conhecimentos que pode ser obtida sobre o seu tráfego através do GA seja fascinante, por vezes pode ser demasiado detalhada, quando o que precisa de ver é uma visão geral das fontes de tráfego.

É aqui que brilha o valor dos Canais de Aquisição.

O Relatório de canais de aquisição divide o seu tráfego por fonte. Com estes relatórios, pode ver quais das suas campanhas estão a contribuir para as conversões do seu objetivo ou quais as campanhas que estão a afastar utilizadores e, por fim, ajudá-lo a decidir onde deve concentrar o seu valioso tempo.

Os principais canais de aquisição

O Google Analytics é possível graças à capacidade de cada navegador da Web de acompanhar a sequência de Web sites que um utilizador visualiza. Quando um utilizador se desloca de outro domínio, e-mail, aplicação ou qualquer outro canal para o seu Web site, chamamos-lhe tráfego.

O Google Analytics recolhe estes dados de tráfego e classifica-os em vários agrupamentos de canais predefinidos: 

Aquisição > Todo o tráfego > Canais.

Agrupamentos de canais por defeito comuns

• Pesquisa orgânica - Este tráfego encontrou o seu site num motor de pesquisa como o Google ou o Bing. Se estiver a concentrar-se na otimização de páginas para motores de busca, este é um canal importante a observar;
• Exibição - Este tráfego encontrou o seu site ao clicar num anúncio que publicou noutro sítio Web. Os banners em blogues e os anúncios de imagem em sítios de notícias são alguns dos geradores comuns de tráfego de visualização;
• Direto - Este tráfego chegou ao seu site introduzindo o seu URL diretamente na barra de endereços dos browsers. Esteja atento a este caso se estiver a fazer anúncios offline ou em meios de comunicação tradicionais, como impressão, televisão ou rádio, porque exigem que o público se lembre e escreva o seu endereço Web;
• Referência - Este tráfego seguiu uma hiperligação de outro site para o seu, e verá este tráfego se não se enquadrar num dos outros grupos;
• Pesquisa paga - este tráfego provém dos seus anúncios de pesquisa pagos que aparecem nos resultados de pesquisa do Bing, do Google ou de outras redes de pesquisa como a AOL e a Ask.com;
• Social - Este tráfego será contabilizado a partir de pessoas que encontram a sua página através de uma conta de rede social associada. Verifique os utilizadores que chegam à sua página através de contas de redes sociais como o Facebook, o LinkedIn ou o Twitter;
• E-mail - Este tráfego clicou em ligações de campanhas de e-mail, e-mails de acompanhamento e até assinaturas de e-mail;
• Outros - Se o GA receber o seu tráfego da Web com um emoji de encolher de ombros, ele o colocará neste canal. Observe que geralmente há maneiras melhores de agrupar esse tráfego.

Embora os agrupamentos de canais predefinidos possam ser muito úteis para uma gestão global, os meus colegas mecânicos de marketing podem estar a perguntar-se como analisar os pormenores dos canais. Não se preocupem, o Analytics tem mais dados para vocês em Fontes.

Aprofundar os canais de aquisição por fontes de visualização

Se clicar num agrupamento de canais predefinido, obterá informações mais detalhadas sobre as fontes. Existem alguns tipos diferentes de fontes de canais para descobrir:

• As fontes de Pesquisa orgânica são discriminadas por palavras-chave de pesquisa e consultas introduzidas nos motores de busca. Está a pensar porque é que (não fornecido) está incluído na sua lista de palavras-chave de origem? Consulte este guia;
• As fontes de canais de Pesquisa paga estão divididas por palavra-chave. Poderá reparar que estas palavras-chave diferem das palavras-chave orgânicas pelo facto de poderem incluir modificadores como o símbolo "+" que é utilizado para refinar a segmentação;
• As fontes de canal direto mostrarão o URL que foi introduzido para chegar ao seu site;
• As fontes do canal de referência mostrarão os URLs dos sites que ligaram ao seu se os utilizadores estiverem a seguir essa ligação;
• As fontes de canais sociais mostrarão o nome da aplicação ou do Web site que direcionou o tráfego para o seu site. Espera-se ver aqui fontes como o Yelp e o Instagram.

Como é que os canais analíticos estão ligados uns aos outros?

Em última análise, os canais do Analytics são todos fontes de tráfego. Como tal, as mesmas métricas de tráfego podem ser aplicadas a todos os canais. A melhor parte de poder aplicar as mesmas métricas a cada canal é que agora tem a capacidade de efetuar comparações diretas para diagnosticar problemas e otimizar o desempenho.

Antes de entrarmos em exemplos de diagnóstico de problemas e de melhoria do desempenho do canal, vamos dar uma vista de olhos rápida aos tipos de métricas com que vai trabalhar.

Os agrupamentos de métricas de canal (pense em A-B-C!)

• Métricas de aquisição (pense nelas como aspectos do volume de tráfego): quantos utilizadores chegaram ao seu sítio e quantos deles eram novos?
• Métricas de comportamento (como os utilizadores estão a interagir com o seu site) os utilizadores saltaram ou clicaram? e durante quanto tempo?
• Métricas de conversão (uma contagem de conclusões de objectivos): está a tentar promover uma subscrição de newsletter ou uma compra online numa loja de comércio eletrónico? Seja qual for o seu objetivo, pode defini-lo como tal no GA.

Como pode diagnosticar problemas e melhorar o desempenho utilizando canais de aquisição

Caso: Um canal social com fraco desempenho

Poder comparar o desempenho entre canais utilizando métricas é uma ferramenta poderosa quando se quer ter a certeza de que não se está a perder tempo ou dinheiro. Digamos, por exemplo, que tem estado a promover a publicação e o envolvimento nas redes sociais para o seu negócio local de carrinhas de comida.

Vê que o tráfego aumentou no seu canal Social e, especificamente, a partir da fonte Facebook, onde tem aplicado a maior parte do seu tempo. Dê a si próprio um "high five" por ter conduzido mais tráfego para o seu site! Mas não se esqueça também de verificar as métricas de comportamento: Taxa de rejeição, Páginas / Sessão e Duração média da sessão. Duração da sessão, comparando-as com os seus outros canais.

Se, por exemplo, os utilizadores da pesquisa orgânica passarem uma média de dois minutos no seu site, mas o seu tráfego social sair ao fim de oito segundos, haverá alguma razão para isso? Talvez as suas mensagens nas redes sociais estejam a prometer um mapa ou um cupão de desconto que não foi instalado na sua página de destino. Esta é uma oportunidade para corrigir um canal com fraco desempenho e conquistar novos clientes!

Caso: Identificar um canal de elevado desempenho e aplicar a estratégia a outro

Está a ver um canal que está a ter um desempenho superior a todos os outros? É altura de investigar e descobrir porquê!

Talvez seja um profissional de marketing que esteja a gerir uma campanha de publicidade de pesquisa paga para uma loja online. Ao analisar os canais pagos e orgânicos, reparou que a pesquisa orgânica tem aproximadamente o mesmo número de novos utilizadores, mas uma taxa de conversão muito mais elevada. Verifique as suas fontes para ver que palavras-chave estão a conduzir a essas conclusões de objectivos. Se houver uma palavra-chave orgânica de alta conversão que não esteja a ser visada na pesquisa paga, pode começar a licitá-la e criar anúncios para aumentar o seu retorno do investimento.

Qual é a diferença entre canais e fonte / meio?

Ao analisar os canais, é provável que veja outro relatório chamado Origem/Média. À primeira vista, esta informação pode parecer confusa devido à quantidade de informação que se sobrepõe à informação encontrada em Canais. De facto, a principal diferença é que a Origem/Média é uma apresentação diferente dos mesmos dados de tráfego.

A Origem é o local de onde provém o tráfego e o Meio é uma categorização das origens de tráfego, semelhante aos agrupamentos que vemos nos canais.

Uma utilização valiosa do Source/Medium é o facto de poder criar o seu próprio utilizando a marcação UTM.

Uma introdução aos parâmetros UTM

UTM significa Urchin Tag Manager, isto porque antigamente chamava-se Urchin Analytics antes de ser adquirido pelo gigante das pesquisas. Os UTMs permitem-lhe personalizar um URL para que, quando alguém utiliza esse link para chegar ao seu site, possa identificá-lo nos seus relatórios de Origem/Meio. Por outras palavras, pode criar e nomear o seu próprio canal de tráfego. Para começar, aqui está a anatomia básica de um UTM:

• Definir uma fonte com utm_source=
• Definir um meio com utm_medium=
• Definir uma campanha com utm_campaign=

Para tentar criar o seu próprio UTM, consulte esta útil ferramenta UTM.

Como é que vai utilizar os canais de aquisição em seu benefício?

Se este é o seu primeiro encontro com os canais de aquisição, espero que se sinta inspirado para os aplicar à sua estratégia. Com tantas opções disponíveis, pode ser difícil acompanhar suas campanhas de marketing ou gastos com publicidade. Os Canais predefinidos podem proporcionar uma forma rápida e fácil de controlar todos os esforços para direcionar tráfego para o seu site, mas a visualização das fontes de tráfego pode revelar oportunidades perdidas e permitir-lhe ver onde pode estar a faltar alguma coisa. Uma análise mais aprofundada das fontes, dos meios e dos códigos UTM pode fornecer dados ainda mais precisos sobre a origem do seu tráfego. Pode utilizar os painéis personalizados do Google Analytics da DashThis para o ajudar a acompanhar todas essas informações importantes.