Um guia passo a passo para medir eficazmente os KPIs de marketing com o DashThis

Como medir eficazmente os KPIs de marketing

"Espere aí - como é que isso se relaciona com as nossas metas de receita para o quarto trimestre?"

O seu cliente sorri educadamente, mas você percebe a frustração dele. Os executivos dele estão a olhar fixamente para a sua apresentação. Alguns estão a verificar os seus telemóveis. É aí que você percebe. Você incluiu todos os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que considerou importantes para mostrar os seus esforços de marketing, em vez de pensar no que eles querem saber.

Se já passou horas a preparar-se para uma revisão com um cliente, apenas para que ela não desse em nada, sabe como isso é decepcionante para todos os envolvidos.

O problema não são as suas competências em matéria de dados. É a forma como enquadra a análise das suas campanhas de marketing. Aprender a estruturar insights baseados em dados de uma forma que desperte o interesse das partes interessadas é uma competência que se pode adquirir.

Este guia mostra como medir eficazmente os KPIs de marketing, analisar resultados e automatizar relatórios com o DashThis, para que possa otimizar e simplificar o seu processo de relatórios e evitar essas situações desagradáveis.

Índice

Índice

O que significa «medir eficazmente» os KPIs de marketing?
Passo 1: Esclareça o objetivo do seu relatório
Passo 2: Selecione os KPIs certos
Passo 3: Reúna os seus dados de marketing
Passo 4: Visualize os dados e os KPIs de forma clara
Passo 5: Entenda os seus dados e aja com base no que aprender
Passo 6: Comunique as suas conclusões às partes interessadas
Use o DashThis para medir os KPIs de marketing da sua agência de forma eficaz

O que significa «medir eficazmente» os KPIs de marketing?

Isso significa explicar como as principais métricas de marketing afetam os negócios do seu cliente, em vez de apenas relatá-las.

Como isso funciona na prática? Digamos que você tenha um KPI de marketing rastreado que deseja analisar e explicar ao seu cliente. Veja o que você deve fazer.

Defina o contexto: analise os padrões de referência do setor e os resultados de campanhas anteriores para avaliar se uma métrica monitorada atende às expectativas ou precisa ser melhorada.
Compreenda por que algo aconteceu: relacione uma ação ou campanha de marketing ao motivo pelo qual uma métrica subiu ou desceu.
Procure padrões, correlações e tendências nos dados: verifique se uma métrica está a subir ou a descer, investigue por que está estável e analise métricas relacionadas para fornecer contexto e explicações.

A partir daí, explique o que os números significam para o trabalho futuro. Por exemplo, mostre como explicaria a alguém uma mudança recente na taxa de cliques numa campanha do Google Ads e como seria uma explicação clara e mensurável.

Acompanhamento: A nossa CTR é de 3%, um aumento de 2% este mês.

Explicação clara e mensurável: a nossa CTR é de 3%, um aumento de 2% neste mês. A referência do setor é de 2,5% e a nossa média no quarto trimestre foi de 2,8%, portanto, agora estamos acima da meta.

Mas não pare por aí. Dê mais contexto e explique o que fará a seguir: Por exemplo:

Depois de lançarmos anúncios focados em problemas na semana passada, a CTR subiu para 4,2%, ante 1,8% no conjunto focado em recursos. As conversões mantiveram-se em 4,5%. Isso significa cliques mais relevantes e um custo por aquisição (CPA) 30% menor — o valor que gastamos para conquistar cada novo cliente. Em seguida, exibiremos esses anúncios em mais mercados e pausaremos os anúncios baseados em recursos. Testaremos mensagens focadas em problemas no Google Ads.

Dessa forma, você responde à pergunta «e daí?» e o destinatário do relatório sabe por que os dados são importantes para ele.

Construir este nível de análise significa ligar pontos de dados e identificar padrões entre métricas. A ferramenta de relatórios de IA do DashThis faz o trabalho pesado, revelando mudanças e relações significativas e, em seguida, destacando oportunidades ou questões a investigar, tudo dentro dos seus painéis.

Siga este guia passo a passo para medir os seus KPIs de marketing e partilhar relatórios claros e bem organizados para todos os clientes no DashThis.

Passo 1: Esclareça o objetivo do seu relatório

Um relatório de marketing só é útil se definir um objetivo específico. Sem objetivos claros, não é possível determinar o sucesso do marketing nem saber quais métricas realmente importam.

Use estas duas estruturas de definição de metas para definir as suas metas de medição e escolher as métricas certas.

Duas estruturas para definir objetivos claros

Estrutura 1: Objetivos SMART

As metas SMART tornam os objetivos mais claros e definem um período específico para trabalhar em direção a eles. Um objetivo vago como «manter a saúde da lista de e-mails» torna-se o seguinte quando enquadrado nos critérios SMART:

Reduzir a taxa de rejeição de e-mails de 3% para menos de 2% e melhorar a taxa de engajamento da lista de 15% para 20% até o final do segundo trimestre de 2026.

Para uma análise mais aprofundada das metas SMART, consulte o nosso guia de análise métrica.

Estrutura 2: Objetivos e Resultados-Chave (OKRs)

Tal como as metas SMART, os OKRs ajudam-no a concentrar-se no trabalho certo. Define um objetivo e lista 3 a 5 ações concretas e mensuráveis para o alcançar.

Portanto, uma prioridade empresarial em torno da promoção das vendas, com foco no aumento do investimento em marketing, parece ser:

Objetivo: Apoiar a nossa equipa de vendas, gerando consistentemente novos leads e leads qualificados para vendas (SQLs).

Resultado principal n.º 1: Adquirir 1000 leads qualificados para marketing neste trimestre

Resultado principal n.º 2: Aumentar a conversão de leads qualificados para marketing em leads qualificados para vendas de 30% para 40%.

Resultado principal n.º 3: Aumentar o número total de novas aquisições de clientes de 150 para 200 por trimestre

Resultado principal n.º 4: Reduzir o custo por MQL de US$ 150 para US$ 100, concentrando-se em canais mais eficientes

Para obter informações mais detalhadas sobre relatórios OKR, consulte o nosso guia.

Quando usar metas SMART ou OKRs para os seus objetivos

As metas SMART são excelentes quando se deseja clareza sobre o objetivo geral. As OKRs vinculam ações concretas a uma meta acompanhada por várias métricas.

Escolha metas SMART se:

Está a otimizar uma única métrica ou canal.
Você precisa de diretrizes para criar metas funcionais

Escolha OKRs se:

Você precisa mostrar como diferentes atividades de marketing, coletivamente, levam a um resultado.
Você deseja associar métricas táticas a resultados comerciais estratégicos no seu relatório

Passo 2: Selecione os KPIs certos

Com o seu objetivo definido, escolha métricas que acompanhem as atividades principais e as relacione a resultados comerciais concretos.

Uma armadilha que precisa ter em conta aqui é a seleção de métricas de vaidade. Essas métricas parecem ótimas no papel, mas não revelam o seu desempenho em relação a uma meta nem orientam os seus próximos passos.

Como saber quais KPIs realmente importam e quais são apenas métricas de vaidade?

Não tem a certeza se uma métrica é uma métrica de vaidade? Reveja as métricas que está a considerar e faça duas perguntas.

Que resultado está a tentar alcançar?
Como você vai medir se alcançou esse objetivo?

Essas perguntas obrigam-no a relacionar cada métrica a um resultado comercial tangível. Se não conseguir estabelecer essa relação, provavelmente está a lidar com uma métrica de vaidade.

Paul DeMott, diretor de tecnologia da Helium SEO, depara-se com esse problema regularmente. Ele diz:

O maior erro é confundir atividade com impacto. Os profissionais de marketing estão a acompanhar métricas como impressões, cliques ou seguidores nas redes sociais, que dão a impressão de que estão a trabalhar arduamente, mas que não têm relação direta com o desempenho dos negócios. Já participei em conferências em que diferentes equipas comemoravam um aumento no tráfego sem crescimento na receita. Não é que os KPIs devam estar ligados ao que a empresa realmente valoriza, ou seja, receita, custo de aquisição de clientes ou valor ao longo da vida útil.

Mas como saber se uma métrica gera resultados comerciais? J.R. Faris, CEO da Accountalent, desenvolveu um teste prático ao trabalhar com milhares de startups. A sua regra: «Se uma métrica não consegue influenciar o próximo passo da jornada do cliente em sete dias, remova-a.»

O teste funciona como um filtro rápido. Se não conseguir explicar como uma métrica irá alterar o que faz esta semana, trata-se de uma métrica de vaidade.

Exemplos de KPIs significativos por objetivos de negócio

Esta tabela mostra exemplos de métricas significativas:

Meta empresarial SMART	Métrica de vaidade	Exemplos significativos de KPI
Melhorar os nossos esforços de geração orgânica de leads para gerar 100 leads qualificados no primeiro trimestre de 2026.	Tráfego do site, tráfego orgânico, custo por clique (CPC)	Taxa de conversão, número de leads, custo por lead (CPL)
Construir notoriedade da marca para alcançar 500 000 novos utilizadores únicos e aumentar o volume de pesquisas da marca de 15 000 para 25 000 pesquisas por mês até ao segundo trimestre de 2026.	Impressões, taxa de envolvimento nas redes sociais	Alcance, quota de voz, volume de pesquisa da marca
Aumentar a taxa de retenção de clientes de 25% para 35% e reduzir a rotatividade de clientes de 8% para 5% até o terceiro trimestre de 2026.	Novas inscrições, custo por lead, taxa de abertura	Taxa de repetição de compras, rotatividade, valor da vida útil do cliente (CLV), custo de aquisição do cliente (CAC)

Passo 3: Reúna os seus dados de marketing

Os seus clientes não convertem após uma única interação. Eles veem o seu anúncio, as avaliações do Google, visitam o seu site e talvez se inscrevam na sua lista de e-mails antes de comprar. Um relatório da Intuit descobriu que as pequenas empresas normalmente anunciam em três a quatro canais de marketing em 2025, o que reflete como as pessoas compram ou avaliam os prestadores de serviços.

Acompanhar KPIs manualmente torna-se rapidamente uma dor de cabeça. Mesmo alguns minutos gastos a exportar e formatar dados somam-se, especialmente quando se está a cobrir várias plataformas. Multiplique isso pelo número de clientes que precisam de relatórios mensais, e a tarefa pode consumir horas que poderiam ser usadas para testar novos criativos ou ajustar a segmentação, em vez de ficar a mexer nos dados.

É exatamente isso que o DashThis ajuda agências e equipas de marketing ocupadas a economizar tempo, automatizando esse trabalho tedioso. Conectamo-nos a mais de 34 fontes de dados, incluindo Google Analytics 4, Meta Ads, TikTok e LinkedIn. Basta inscrever-se para um teste gratuito de 14 dias, conectar as suas contas e nós cuidamos do resto. Chega de copiar e colar entre planilhas.

Passo 4: Visualize os dados e os KPIs de forma clara

Vamos fazer um teste rápido.

Que formato ajudará os executivos que analisam dezenas de relatórios numa reunião trimestral de estratégia a compreender as suas tendências de conversão mais rapidamente?

Este conjunto de folhas de cálculo Excel.

Ou este painel de marketing?

Obtenha este painel do Google Analytics 4 com os seus próprios dados

Os recursos visuais organizados prevalecerão. Numa folha de cálculo, os dados estão lá, mas o seu público precisa fazer o trabalho de procurar padrões e tornar os dados compreensíveis para eles.

Um painel usa recursos visuais e layout para orientar o seu público sobre padrões, e você pode adicionar anotações específicas para explicá-los.

A visualização de dados destaca o que é importante e torna as informações mais fáceis de entender.

Elementos visuais, como gráficos de barras e gráficos de linhas, ajudam a concentrar a atenção dos seus leitores.
Sinais como a codificação por cores destacam as partes mais importantes dos seus dados.
Os cabeçalhos de texto ajudam a dividir os gráficos em tipos de dados ou a enfatizar pontos críticos.

Digamos que você precise comparar suas conversões totais ao longo de todo o ano para identificar tendências ou padrões. Um gráfico de barras e um gráfico de linhas simples podem mostrar como as tendências variam ao longo dos dois anos, para que você possa rapidamente identificar os períodos de pico e de calmaria para uma discussão mais aprofundada.

A agência de marketing Search Station percebeu isso quando mudou do Google Sheets e do Looker Studio para o DashThis para relatórios de campanha. A coleção de mais de 50 modelos de relatórios pré-construídos e painéis de KPI do DashThis ajudou a equipa a criar relatórios claros e fáceis de ler na metade do tempo, o que fez com que a agência parecesse mais profissional para os clientes. Substituir as folhas de cálculo por painéis visuais reduziu ainda mais a carga de trabalho de relatórios.

Quer relatórios que os seus clientes possam compreender rapidamente? Confira o nosso guia de estratégias eficazes de visualização de dados.

Passo 5: Entenda os seus dados e aja com base no que aprender

Ao analisar dados, determina-se o que aconteceu, compreende-se por que aconteceu e decide-se o que fazer a seguir.

Está a notar uma queda na taxa de conversão nas suas páginas de destino com melhor desempenho neste trimestre. Veja aqui como responder a cada uma dessas perguntas.

O que aconteceu?

Descreva o que aconteceu da forma mais direta possível. Por exemplo:

A taxa de conversão caiu de 4,2% para 2,8% (queda de 33%) nas principais páginas de destino nos últimos 30 dias.

Por que isso mudou?

Comece por perguntar se alguma atividade de marketing ocorreu imediatamente antes da mudança na métrica. Alterou a campanha, como o criativo ou a segmentação, ou mudou o orçamento? Em seguida, procure fatores externos que possam estar a influenciar o resultado, por exemplo, sazonalidade ou pressão da concorrência, e fique atento às atualizações da plataforma ou do algoritmo.

Depois de uma análise mais detalhada, as suas respostas podem ficar assim:

Lançámos uma segmentação por palavras-chave mais ampla há duas semanas, o que gerou 40% mais cliques, mas atraiu tráfego menos qualificado.
A promoção da concorrência exibida juntamente com os nossos anúncios pode estar afastando clientes em potencial.

O que vamos fazer?

Esta etapa liga a sua análise a ações concretas e define a ação desejada. Descreva como irá lidar com a queda na taxa de conversão e determine uma métrica de objetivo específica.

Portanto, ações específicas para lidar com o declínio da nossa taxa de conversão poderiam ser:

Pause as palavras-chave de correspondência ampla e realoque 60% do orçamento para termos de alta intenção agora.
Prepare uma contraproposta para quando a promoção do concorrente terminar.
Meta: taxa de conversão de 3,8%+ em 3 semanas

Para explicar essas quedas e picos, primeiro é necessário identificar quais métricas estão conectadas, o que significa comparar manualmente pontos de dados em diferentes plataformas e períodos de tempo.

A IA pode apoiar a sua análise, identificando padrões que poderiam passar despercebidos. Pense nela como um segundo par de olhos que revela conexões enquanto você se concentra no resto. A ferramenta de relatórios com IA do DashThis pode mostrar que uma queda nas conversões acompanha uma redução nos gastos com publicidade, ajudando-o a identificar padrões mais rapidamente ou simplesmente a verificar a sua análise.

Passo 6: Comunique as suas conclusões às partes interessadas

Uma análise excelente torna-se ainda mais poderosa quando as partes interessadas conseguem compreendê-la facilmente e agir de acordo com ela.

Aqui estão algumas dicas para ajudar a garantir que os seus relatórios cheguem ao seu público.

Adapte o seu estilo de comunicação ao seu público-alvo

Diferentes partes interessadas precisam de diferentes níveis de detalhe, e você precisa enfatizar diferentes aspetos no seu relatório. Por exemplo:

Executivos de alto escalão: concentrem-se no impacto nos negócios e no retorno sobre o investimento (ROI).
Gerentes de marketing de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO): Inclua detalhes táticos sobre os resultados dos mecanismos de pesquisa, como backlinks, alterações nas classificações de palavras-chave e mudanças no tráfego de referência.
Equipes financeiras: concentrem-se em métricas de rentabilidade, como retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS), número de clientes pagantes e orçamento eficaz, com uma forte mentalidade de controlo de custos.

Use estruturas narrativas para tornar suas descobertas mais memoráveis

Além do passo a passo que abordámos anteriormente, enquadrar o trabalho como uma história pode tornar os dados mais fáceis de compreender para os clientes e partes interessadas, especialmente aqueles sem formação técnica.

Experimente o método da «analogia da ponte» de Luca Dal Zotto para ligar as tendências dos KPIs aos objetivos de negócio. Ele usa-o para mostrar causa e efeito com números precisos, o que é valorizado pelas partes interessadas.

Para explicar as tendências dos KPIs a partes interessadas que não lidam com dados, utilizo o que chamo de «analogia da ponte». Digo-lhes: «Imaginem que estamos a construir uma ponte entre a nossa receita atual e a nossa meta de receita. Cada KPI é uma viga de suporte. Se uma viga enfraquecer em 15%, toda a ponte fica em risco». Em seguida, mostro-lhes um gráfico simples, geralmente uma tendência de receita com os 2-3 KPIs que mais a afetam sobrepostos.

Luca Dal Zotto, cofundador da Rent A Mac

Para usar essa estrutura nos seus relatórios, escolha o resultado principal que interessa ao seu público e, em seguida, vincule 2 a 3 KPIs a essa meta. Se estiver a mostrar como o marketing por e-mail gera receita, os seus KPIs podem incluir:

Taxa de conversão de e-mail
Valor médio dos pedidos (AOV) proveniente do tráfego de e-mails
Taxa de cliques de correio eletrónico

Mantenha as partes interessadas alinhadas com atualizações automáticas

O marketing digital evolui rapidamente e, às vezes, não dá para esperar pela reunião mensal agendada para partilhar uma mudança importante.

Evite relatórios manuais e deixe a automação cuidar disso. O DashThis atualiza os relatórios em tempo real para que todos fiquem a par das novidades. Defina atualizações semanais ou quinzenais do painel para ajudar as equipas a identificar tendências antecipadamente e ajustar-se antes que pequenos problemas se tornem grandes.

Use o DashThis para medir os KPIs de marketing da sua agência de forma eficaz

A medição eficaz de KPIs liga o que fazes ao que acontece. Adicionas contexto explicando os números e procurando padrões. Usa as conclusões para fazer escolhas que levem a resultados concretos.

Mas não precisa fazer isso sozinho. O DashThis extrai dados das suas ferramentas de análise de marketing, transforma-os em visuais claros e usa IA para identificar padrões que poderiam passar despercebidos. Os relatórios chegam mais rapidamente às partes interessadas, dando-lhe mais tempo para se aprofundar no que é importante, analisar resultados e planear a estratégia de marketing do seu cliente.

Comece o seu período de avaliação gratuita de 14 dias e automatize a medição e a geração de relatórios dos seus KPIs, para que possa dedicar mais tempo a agir com base nas informações e menos tempo a procurá-las.