Como explicar resultados ruins a um cliente (sem perder a sua confiança)

Todos os profissionais de marketing enfrentam isso mais cedo ou mais tarde: um período de relatório em que os resultados não atendem às expectativas.

Talvez o tráfego tenha diminuído. Talvez os leads tenham diminuído. Talvez os gastos com publicidade tenham aumentado enquanto as conversões permaneceram estáveis.

Resultados ruins são desconfortáveis, mas a forma como você os explica pode, na verdade, fortalecer a confiança do cliente, em vez de prejudicá-la. O segredo não é distorcer os dados: é contextualizá-los, comunicá-los com clareza e mudar o foco da conversa da culpa para o insight. 

Abaixo, vamos abordar os cenários mais comuns de«resultados ruins», fornecer scripts prontos para uso e mostrar como os painéis (e o DashThis) podem ajudar a manter a conversa produtiva. 

Índice

• 5 cenários comuns de «resultados ruins» (e como lidar com eles)
• Scripts que os profissionais de marketing podem usar (sem parecer defensivos)
• Como contextualizar resultados ruins usando painéis
• Como o DashThis ajuda a mudar a conversa para insights
• Os maus resultados não são o inimigo, as explicações inadequadas é que o são

5 cenários comuns de «resultados ruins» (e como lidar com eles)

1. O tráfego está em queda 📉

Esta é uma das métricas mais emotivas para os clientes, especialmente se eles equiparam tráfego com sucesso. 

Como explicar: o tráfego por si só não conta toda a história. Atualizações de algoritmos, sazonalidade ou mudanças nas fontes de tráfego podem causar quedas que não refletem uma estratégia deficiente. 

Reformule o foco:

• Compare ano a ano em vez de mês a mês
• Destaque a qualidade do tráfego (engajamento, conversões)
• Segmente por canal para mostrar o que mudou

2. Diminuição de leads ou conversões

Quando os leads diminuem, os clientes muitas vezes assumem que algo está «quebrado».

Como explicar: o volume de conversões é afetado por muitos fatores fora do controlo do marketing: capacidade de vendas, alterações de preços, atualizações de formulários ou até mesmo atrasos do lado do cliente. 

Reformule o foco:

• Mostrar taxa de conversão vs. volume
• Compare o desempenho por canal
• Destacar leads qualificados vs. total de leads

3. Os custos com publicidade aumentaram

O aumento dos CPCs ou CPA pode parecer um desperdício de dinheiro para um cliente. 

Como explicar: as plataformas publicitárias são ecossistemas competitivos. Os custos variam de acordo com a pressão dos leilões, a sazonalidade e a procura do mercado, e não apenas com a qualidade da campanha.

Reformule o foco:

• Mostrar métricas de impressão ou concorrência
• Compare o custo com a receita ou a qualidade dos leads
• Enfatizar as tendências de eficiência a longo prazo

4. Os resultados são estáveis

Às vezes, o problema não é o declínio, mas sim a estagnação.

Como explicar: os platôs geralmente indicam que um canal está a atingir a maturidade e precisa de otimização ou diversificação, não de abandono.

Reformule o foco:

• Mostrar impacto cumulativo ao longo do tempo
• Identificar rendimentos decrescentes
• Use dados para justificar o teste de novos canais 

5. Objetivos não alcançados

Este é o cenário mais difícil, especialmente se os objetivos foram claramente definidos.

Como explicar: os objetivos devem evoluir. Não atingir um objetivo não significa automaticamente fracasso; muitas vezes, revela suposições que precisam ser ajustadas. 

Reformule o foco:

• Reveja o realismo e o prazo das metas
• Identifique vitórias parciais ou métricas de apoio
• Apresente claramente os aprendizados e os próximos passos

Scripts que os profissionais de marketing podem usar (sem parecer defensivos)

Ter as palavras certas prontas ajuda a remover a emoção da conversa.

Quando os resultados diminuem: «Este período mostra uma queda no desempenho, mas quando o dividimos por canal e comparamos ano a ano, podemos ver a tendência mais ampla e o que a influenciou.»

Quando um cliente está desapontado: «Compreendo porque é que isto é frustrante. Vamos ver o que os dados nos dizem e, mais importante ainda, quais as ações que nos indicam.»

Ao explicar fatores externos: “Essa mudança não está relacionada à qualidade da execução. Ela está alinhada com as mudanças no mercado e nas plataformas que estamos observando em todas as contas.” 

Ao passar para as próximas etapas: «Com base nessas informações, eis o que recomendamos ajustar no próximo mês e porquê.»

Como contextualizar resultados ruins usando painéis

Os maus resultados parecem piores quando os dados estão fragmentados ou pouco claros. Os painéis ajudam a substituir a emoção pela clareza.

Painéis eficazes:

• Mostrar tendências ao longo do tempo (não números isolados)
• Combine várias fontes de dados numa única visualização
• Destaque o contexto com anotações e referências
  
  

Em vez de explicar os resultados verbalmente a partir de ferramentas dispersas, você deixa que os dados contem uma história coerente.

Como o DashThis ajuda a mudar a conversa para insights

O DashThis foi concebido para facilitar as conversas difíceis sobre relatórios para os profissionais de marketing, especialmente quando o desempenho não está a evoluir de forma linear. Em vez de defender métricas individuais, pode orientar os clientes para que compreendam as tendências, o contexto e os próximos passos.

Com o DashThis, pode:

• Visualize as tendências de forma clara usando painéis consistentes e prontos para o cliente
• Combine canais ( SEO, PPC, redes sociais, e-mail) para mostrar o panorama completo
• Destaque insights, não apenas métricas, concentrando-se no que mudou e porquê.
• Padronize os relatórios para que os clientes saibam o que esperar todos os meses
• Adicione contexto com comentários, objetivos e comparações
  
  

Em vez de reagir a um único «número ruim», os clientes veem o desempenho como parte de uma estratégia contínua. 

O AI Insights Pro vai um passo além, ajudando-o a interpretar os dados, e não apenas a apresentá-los. Em vez de começar todas as reuniões explicando gráficos, pode liderar com insights prontos para serem partilhados.

Com o AI Insights Pro, pode:

• Detete automaticamente alterações importantes e anomalias no desempenho
• Obtenha resumos em linguagem simples que explicam o que aconteceu e por que isso é importante.
• Identifique rapidamente os pontos de discussão para chamadas e relatórios de clientes
• Gaste menos tempo a analisar dados manualmente

Isso facilita mudar a conversa de «Por que esse número caiu?» para «Aqui está o que aprendemos e o que faremos a seguir».

Os maus resultados não são o inimigo, as explicações inadequadas é que o são

Os clientes não esperam perfeição. Eles esperam honestidade, clareza e orientação.

Quando explica resultados ruins com contexto, confiança e perspicácia, e apoia a sua mensagem com painéis claros, posiciona-se não como um fornecedor, mas como um parceiro estratégico.

E é isso que mantém os clientes a longo prazo, mesmo quando os números não são perfeitos.