Eficácia do marketing: 10 métricas para começar e ferramentas para o ROI

Provar o ROI é o desafio mais difícil que os profissionais de marketing enfrentam atualmente.

Sem provas do impacto do marketing, é pouco provável que o seu diretor-geral lhe dê luz verde para a próxima campanha. Entretanto, fica a tentar adivinhar quais os canais que geram crescimento das receitas, desperdiçando recursos em tácticas de fraco desempenho e perdendo oportunidades inexploradas.

É por isso que é tão importante controlar a eficácia do seu marketing.

Ao colmatar a lacuna entre o seu trabalho e os objectivos comerciais, valida as suas estratégias duramente conquistadas e aumenta a sua escala com confiança. Isto acaba por lhe permitir tomar decisões inteligentes baseadas em dados sobre o orçamento, a otimização e o plano de marketing global. #campanhas de sucesso

Mais importante ainda, posiciona a sua equipa de marketing como uma potência geradora de receitas, e não como um centro de custos que é posto de parte durante os cortes orçamentais.

Não sabe por onde começar?

Foi por isso que criámos esta cartilha.

Porque é que medir a eficácia do marketing é crucial
10 principais métricas para avaliar a eficácia do marketing
Ferramentas e painéis de controlo para acompanhar a eficácia do marketing
Modelação de atribuição vs. teste de incrementalidade
Modelação da atribuição vs. modelação do marketing mix
Melhores práticas para melhorar a eficácia do seu marketing
Automatize os seus relatórios de eficácia de marketing com o DashThis

Porque é que medir a eficácia do marketing é crucial

Com as leis de privacidade a restringir a recolha de dados, a intensificação da concorrência no mercado e a pesquisa de IA a derrubar as taxas de cliques (CTR), nunca foi tão urgente medir o sucesso do seu desempenho de marketing.

Acompanhe o impacto das suas iniciativas de marketing para:

(i) PROVAR O IMPACTO DO MARKETING NO CRESCIMENTO DAS EMPRESAS

As marcas estão a mudar de estratégia à medida que a incerteza económica obriga a cortes orçamentais.

Ao acompanhar, quantifica a forma como cada dólar de marketing gera receitas e convence os superiores hierárquicos de que a sua equipa de marketing digital é um motor de crescimento e não uma despesa desnecessária.

[Dados via DashThis] Resultados impressionantes como este mostram que os e-mails (e a equipa de marketing por e-mail) vieram para ficar. Observe também como é fácil identificar tendências de desempenho, detetar exceções e validar o ROI de marketing num piscar de olhos. A tomada de decisões nunca foi tão fácil.

(ii) JUSTIFICAR AS DESPESAS DE ADESÃO ATRAVÉS DE RESULTADOS MEDÍVEIS

Os custos dos anúncios digitais aumentaram em todas as plataformas, com prazos de ROI que se estendem de semanas a trimestres. Destaque a atribuição direta de receitas de cada canal de publicidade para garantir o orçamento do próximo trimestre.

(iii) POUPAR RECURSOS

Quer esteja a utilizar modelos de atribuição ou a medir a verdadeira incrementalidade - que abordaremos num segundo momento - identifica com precisão quais as campanhas que geram resultados e quais as que drenam recursos.

Isto permite-lhe reafectar uma percentagem dos gastos desperdiçados a canais de elevado desempenho, aumentando o retorno global do investimento.

10 principais métricas para avaliar a eficácia do marketing

Estas métricas de marketing dividem-se em duas categorias: elevação da marca que mede a perceção do público-alvo e métricas de desempenho ligadas ao crescimento das receitas.

Escolha a partir desta lista para acompanhar as suas campanhas de marketing ao longo do funil.

Métricas da marca

Conhecimento da marca: Percentagem de utilizadores familiarizados com a sua marca, demonstrando a quota de mercado.
Recordação do anúncio: Percentagem de utilizadores que se lembram do seu anúncio depois de o verem, mostrando a sua capacidade de memorização e impacto.
Quota de voz (SOV): Percentagem de conversas em linha que mencionam a sua marca em relação aos concorrentes, revelando a sua posição no mercado.
Sentimento do cliente: Uma medida quantificável das atitudes dos clientes em relação à sua marca. Esta métrica está relacionada com a retenção, a lealdade e a defesa do cliente.

Métricas baseadas no desempenho

Taxa de envolvimento: Percentagem de utilizadores que se envolveram com o seu conteúdo através de comentários, cliques, partilhas e gostos. Esta métrica de envolvimento do cliente indica o interesse do público e a ressonância do conteúdo.
Taxa de conversão (CVR): Percentagem de utilizadores que concluíram uma ação desejada, medindo a capacidade de persuasão do seu conteúdo. Acompanhe-a juntamente com a CTR para medir a eficácia das suas mensagens (por exemplo, título, apelo à ação).
ROI de marketing: Lucro gerado pelos investimentos em marketing. Isto ajuda a planear futuras dotações orçamentais.
Custo por aquisição (CPA): Custo total para adquirir um lead. Não deve ser confundido com o custo de aquisição de clientes (CAC), que é o custo pago para adquirir um novo cliente.
Receita por canal: Receita total gerada por um canal. Meça-a para identificar os seus canais com melhor e pior desempenho.
Valor do tempo de vida do cliente (CLV ou CLTV): A receita média gerada por um cliente ao longo da sua relação com a sua empresa. Esta métrica determina as suas estratégias de aquisição e retenção.

Ferramentas e painéis de controlo para acompanhar a eficácia do marketing

O controlo manual dos dados de marketing consome horas por semana - tempo esse que é mais bem empregue em experiências estratégicas que impulsionam o crescimento.

Se está a afogar-se em folhas de cálculo, precisa de uma ferramenta de criação de relatórios automatizada como o DashThis. Confira nossas ferramentas gratuitas de eficácia de marketing! Escolha entre mais de 10 calculadoras, como Google Ads, ROAS e TikTok Ads.

O DashThis reúne automaticamente os seus dados de marketing multicanal em painéis de controlo fáceis de compreender. Ao unificar todas as métricas de desempenho de marketing num único local, pode analisar rapidamente os resultados, extrair informações e ganhar horas do seu tempo.

Eis como funciona:

Selecione o seu modelo de relatório de marketing tudo-em-um gratuito (nota: DashThis oferece mais de 40 modelos de relatório de marketing)
Ligue os seus canais de marketing com DashThis
Escolha as suas métricas em Widget predefinido

Sente-se enquanto todos os seus dados brutos são automaticamente transformados em imagens apelativas. Arraste e largue as métricas conforme pretendido.

Personalize o seu painel de controlo de marketing para se adaptar às suas necessidades.

Por exemplo, se pretender destacar resultados em diferentes canais de redes sociais, separe-os com cabeçalhos (clique em Widget estático > Cabeçalho).

Quando tiver terminado, programe um envio automático de correio eletrónico:

Passe o rato sobre o ícone Opções de partilha no canto superior direito
Clicar Partilhar por e-mail
Definir o período e a frequência do painel de controlo
Adicionar uma nota opcional
Clicar Horário

O nosso envio automático de correio eletrónicoh entrega o seu relatório multicanal no horário que preferir. E sim, as partes interessadas podem visualizá-lo em tempo real!

Tem as ferramentas e as métricas para acompanhar o desempenho. Agora vem a parte crucial - escolher a estrutura de medição de marketing mais eficaz.

Modelação de atribuição vs. teste de incrementalidade

A modelação da atribuição e o teste de incrementalidade são duas abordagens distintas para medir o impacto do marketing.

🎯MODELAÇÃO DA ATRIBUIÇÃO

A modelação da atribuição determina quais os pontos de contacto ou canais que conduziram às conversões através de cookies e rastreio de píxeis, IDs de cliques e parâmetros UTM.

(i) Toque único

Um modelo de atribuição de toque único atribui 100% de crédito a uma interação individual no percurso do cliente. Os tipos de atribuição de toque único incluem:

Primeiro clique (também conhecido como primeiro toque): Atribui crédito à primeira interação online.
Último clique (também conhecido como último toque): Atribui crédito à última interação online antes da conversão.

(ii) Multi-toque

Um modelo de atribuição multi-toque distribui créditos por vários pontos de contacto ou canais ao longo do percurso do cliente. As variações dos modelos multi-toque incluem:

Linear: Atribui crédito de forma igual a todos os pontos de contacto no percurso do cliente.

Orientado por dados: Utiliza a aprendizagem automática para analisar os dados de marketing existentes e determinar o crédito de um ponto de contacto para ajudar a uma conversão.
Decaimento do tempo: Atribui mais crédito aos pontos de contacto mais próximos de uma conversão.
Em forma de U: Atribui mais créditos ao primeiro e último pontos de contacto, sendo os restantes créditos mais pequenos atribuídos aos pontos de contacto intermédios.
Em forma de W: Atribui mais créditos aos primeiros, médios e últimos pontos de contacto, sendo os restantes créditos mais pequenos atribuídos aos restantes pontos de contacto.

🎯TESTES DE INCREMENTALIDADE

Os testes de incrementalidade revelam o verdadeiro impacto causal das suas campanhas de marketing, isolando-as de todas as variáveis numa experiência controlada.

Divide o público em dois grupos: o grupo de controlo e o grupo de teste.

Em seguida, mede as conversões adicionais de uma campanha de marketing, eliminando a confusão entre correlação e causalidade que frequentemente afecta os modelos de atribuição.

Os tipos mais comuns de testes de incrementalidade incluem:

Teste de grupo de espera: Uma experiência em que um grupo de teste recebe a campanha, mas o grupo de controlo não.
Geo-teste: Divide as regiões geográficas em grupos de teste e de controlo (por exemplo, anúncio mostrado a utilizadores de LA, mas não a NYC).
Testes baseados no tempo: Compara os resultados da campanha ao longo de períodos de tempo.

Os testes de incrementalidade oferecem uma forma direta de avaliar os seus esforços de marketing. Uma vez que está a limitar as suas campanhas a ambientes controlados, pode validar e escalar com confiança e sem qualquer tipo de adivinhação.

Enquanto os modelos de atribuição o ajudam a compreender os caminhos de conversão digital numa perspetiva geral, os testes de incrementalidade examinam as iniciativas de marketing específicas que aumentam as conversões.

Modelação da atribuição vs. modelação do marketing mix

Recapitulando, o modelo de atribuição determina a quantidade de crédito a atribuir aos diferentes pontos de contacto ou canais que geram conversões.

A modelação do marketing mix (MMM) é uma análise estatística avançada que o ajuda a compreender o impacto de todo o seu ecossistema de marketing nas vendas, incluindo os canais offline difíceis de medir.

Ao contrário da atribuição baseada no toque, ameaçada pela descontinuação dos cookies, fornece resultados fiáveis e resistentes à privacidade.

A modelação da atribuição ajuda-o a compreender os caminhos de conversão digital individuais, enquanto a MMM determina a sua estratégia de marketing a longo prazo.

Este último responde a perguntas como "Qual é o nosso ROI?", "Onde nos devemos concentrar a seguir?", e "Quanto devemos afetar ao marketing?"

Melhores práticas para melhorar a eficácia do seu marketing

Antes de monitorizar a eficácia do seu marketing, aplique estas boas práticas:

(i) COMBINAR MÉTRICAS DE CURTO PRAZO COM A SAÚDE DA MARCA A LONGO PRAZO

Nenhum modelo é perfeito.

Integre a modelação de atribuição e os testes de incrementalidade na sua estrutura MMM para obter eficácia de marketing a curto, médio e longo prazo. Esta estratégia dá-lhe uma imagem completa dos seus esforços de marketing.

Enquanto a atribuição optimiza os canais individuais, os testes de incrementalidade validam os programas com impacto e o MMM ajuda-o a compreender o seu ROI.

(ii) DEFINIR OS KPIS E OS MÉTRICOS CORRETOS

Certifique-se de que está de acordo com o orçamento, os objectivos da liderança e a dimensão da sua empresa.

Uma empresa mais pequena não precisa de tantos indicadores-chave de desempenho como uma grande empresa. Por exemplo, uma empresa B2B com um orçamento de 50 mil dólares e um ciclo de vendas de 30 dias deve concentrar-se em métricas de geração de leads, como o número de leads.

(iii) INVESTIR EM PLATAFORMAS DE ANÁLISE DE MARKETING

Quer se trate de uma ferramenta de elaboração de relatórios automatizada como a DashThis ou de uma solução de medição avançada, estas plataformas ajudam-no a compreender o impacto do marketing, a planear orçamentos e a aumentar o crescimento.

(iv) TESTAR E OTIMIZAR CONTINUAMENTE

Continuar a experimentar.

À medida que efectua mais testes A/B, recolhe mais dados, aperfeiçoa os segmentos demográficos, gera novas hipóteses e continua a aprender e a melhorar.

Automatize os seus relatórios de eficácia de marketing com o DashThis

Existem vários métodos para acompanhar o sucesso do marketing.

Dependendo do seu orçamento de marketing, objectivos e negócio, utilize testes de incrementalidade, atribuição baseada no toque ou combine ambos numa estrutura MMM para obter uma imagem completa das suas actividades de marketing.

E já agora, não se esqueça de utilizar uma solução automatizada como o DashThis.

Consolida automaticamente todos os seus dados multicanal num único relatório digerível, poupando horas do seu tempo. Extraia rapidamente informações e planeie a sua próxima ação com um simples olhar.

O DashThis liga-se a mais de 40 ferramentas de análise populares, incluindo o LinkedIn, o Ahrefs e o MailChimp. É a ferramenta mais fácil ferramenta de relatórios automatizada. Comece seu teste gratuito de 15 dias hoje mesmo.