Relatório de cliente PPC: Como criar relatórios melhores que os clientes adoram

Já alguma vez tentou explicar como é que as taxas de cliques se relacionam com os índices de qualidade e os custos de conversão... e viu-os revirar os olhos ou olhar para o telemóvel?

 

Sim, já passámos por isso. E é uma sensação de afundamento saber que se está a perder o público.

 

O que se passa é que nós, profissionais de marketing PPC (pay-per-click), adoramos as nossas métricas.

 

Mas quando estiver a fazer uma apresentação a um executivo ou a alguém que não seja tão versado em marketing, certifique-se de que os seus relatórios satisfazem as necessidades do cliente e são imediatamente relacionáveis.

 

Se quiser melhorar os seus relatórios PPC, este guia pode ajudar!

 

Índice

• O que é um relatório PPC e qual a sua importância?
• 5 elementos de um relatório PPC vencedor
• Dicas de especialistas: Como fazer sobressair a sua apresentação de dados PPC
• Armadilhas comuns de relatórios PPC a evitar
• Comparação de 3 formas de criar relatórios de clientes PPC
• Automatizar relatórios de clientes PPC com DashThis
• Comece a criar relatórios PPC que criem confiança nos seus clientes

 

 

O que é um relatório PPC e qual a sua importância?

 

Um relatório de cliente PPC acompanha o desempenho PPC em várias contas de anúncios e campanhas num único local.

 

A publicidade PPC vai para além do Google Ads. O seu relatório PPC pode abranger:

• Anúncios do Bing
• Meta-anúncios (anúncios no Instagram ou no Facebook)
• Anúncios no LinkedIn
• Anúncios do Reddit
• Anúncios do Pinterest
• Anúncios do TikTok

 

Ter todos os seus canais PPC num único local ajuda-o a si e aos seus clientes a acompanhar o desempenho, a identificar oportunidades de otimização e a maximizar a eficiência do orçamento em toda a sua estratégia. 

 

Mas a elaboração de relatórios eficazes vai para além das métricas. É uma ferramenta de comunicação que fortalece as relações com os clientes e cria confiança quando é feita corretamente.

Perguntas a que um relatório PPC deve responder

 

Antes de nos debruçarmos sobre a forma de criar relatórios PPC fantásticos para os seus clientes, vamos perguntar qual é a sua finalidade. Separámos isto em quatro temas.

1. Impacto comercial: de que forma é que o PPC está a contribuir para as nossas receitas, objectivos de vendas ou reservas?
2. Desempenho estratégico: Que canais de marketing PPC estão a ter melhor desempenho? O que está a funcionar e o que não está? Quais são os nossos próximos passos?
3. Eficiência orçamental: Estamos a afetar as despesas de forma eficiente entre canais? Onde está o melhor retorno do investimento?
4. Desempenho da campanha: Que mensagens ou criativos têm mais impacto no nosso público?

 

Antes de se debruçar sobre o seu relatório, pense em quem o vai ler.

 

Está a fazer uma apresentação para alguém que é novo no PPC? Divida os acrónimos de marketing e os termos do sector em termos simples. Por exemplo, em vez de dizer apenas "a CTR aumentou 25%", explique-o como "mais 25% de pessoas clicaram nos nossos anúncios este mês em comparação com o mês passado".

 

Tem uma reunião com um executivo sénior? Concentre-se nas métricas que têm um impacto direto nos seus resultados, como as receitas geradas, o retorno do investimento em publicidade e o custo por aquisição.

 

5 elementos de um relatório PPC vencedor

 

O que deve incluir nos seus relatórios? Utilize esta lista de verificação para se certificar de que abrangeu tudo. Melhor ainda, crie um relatório e guarde-o como modelo para evitar que lhe falte alguma coisa.

1. Resumo dos objectivos da campanha

 

Os objectivos comerciais preparam o terreno para o relatório. Eles determinam a estratégia geral de PPC, desde a identificação de oportunidades valiosas de palavras-chave até à orientação das estratégias de orçamento da conta. Tê-los num único local comunica a todos: "é para isto que estamos a trabalhar."

2. Resumo executivo

 

Como é que garante que o seu executivo ocupado lê o relatório de marketing em que gastou horas?

 

Resposta: Um sumário executivo bem elaborado.

 

Pense nisto como a sinopse ou o gancho que o seu executivo pode ler para obter toda a informação de que necessita. Se precisarem de mais, podem ler o resto do relatório.

 

Utilize esta estrutura para o seu sumário executivo de uma página.

• Resumir o desempenho global da campanha em duas linhas
• Apresentar 3-5 métricas principais
• Destacar os êxitos e os desafios
• Recomendar as próximas etapas específicas

 

 

Utilize este modelo de relatório executivo com os seus próprios dados

3. Métricas relevantes

 

Limite-se a um máximo de 3-5 métricas para facilitar a análise dos seus relatórios.

 

Sugestão: As medidas típicas de PPC centram-se em métricas quantitativas. Considere adicionar dados qualitativos, como comentários de anúncios, feedback de clientes e tendências de palavras-chave emergentes para completar os seus dados quantitativos.

 

Se não tiver a certeza de quais os KPI a utilizar, comece por estas métricas. 

1. Impressões: Garante que os seus anúncios chegam ao seu público
2. Custo por aquisição (CPA): Mede o custo de aquisição de um novo cliente ou lead. Útil para avaliar a eficiência da campanha ou a afetação do orçamento.
3. Custo por clique (CPC): Mede o valor que os clientes pagam por clique. Útil para acompanhar as tendências de custo da campanha ao longo do tempo
4. Pesquisas de marca: Monitoriza o número de pessoas que pesquisam a sua marca ou o nome do produto de comércio eletrónico
5. Taxa de cliques (CTR): Mede a relevância e o envolvimento do anúncio
6. Taxa de conversão: Métrica essencial para campanhas de geração de leads ou vendas.
7. Retorno do investimento em publicidade (ROAS): Mede a relação custo-eficácia da campanha.
8. Taxa de envolvimento: Monitoriza as interações dos utilizadores com anúncios nas redes sociais.

3. Análise dos dados

 

Agora, com as suas métricas no lugar, está pronto para interpretar o que aconteceu e porquê. Por exemplo, aqui estão algumas perguntas para analisar uma campanha PPC concluída recentemente.

• A campanha atingiu ou excedeu os nossos objectivos?

• Em caso afirmativo, porque é que foi bem sucedido?
• Podemos replicar estas estratégias noutros canais ou em campanhas futuras para manter a dinâmica?
• Existiam alguns padrões ou tendências?
• Se não conseguiu atingir os objectivos do nosso cliente, que medidas tomaremos para melhorar a próxima campanha publicitária?
• Quais são os potenciais obstáculos que prevemos e como os vamos ultrapassar?

 

Dica DashThis: Coloque esta análise numa caixa de comentários para que o seu cliente a possa consultar facilmente.

 

Estas perguntas ajudam-no a refletir sobre o seu próximo foco e mostram aos seus clientes que está a pensar no futuro. O Inquérito sobre Relações de Marketing 2024 da Setup concluiu que isto é mais importante do que nunca. Os clientes querem que as agências compreendam o seu trabalho, sugiram melhorias e sejam parceiros abertos e fiáveis.

5. Fornecer recomendações e próximos passos

 

Analisou os dados e explicou o que aconteceu. Agora é altura de explicar as suas acções, incluindo ajustes no orçamento, sugestões de otimização ou planos e hipóteses de testes A/B.

 

Aborde os passos seguintes em pormenor para que o seu cliente saiba o que esperar, por exemplo:

• Cronograma: Quando é que estas mudanças vão acontecer?
• Propriedade: Quem é responsável por efetuar e comunicar estas alterações?
• Definição de prioridades: Quais as recomendações que devem ser abordadas em primeiro lugar?
• Métricas de sucesso: Que KPIs estamos a medir para verificar se estas alterações ajudam?
• Recursos: O que é que precisa do cliente para implementar estas recomendações? (como direitos de acesso, documentos ou aprovações)

 

Dicas de especialistas: Como fazer sobressair a sua apresentação de dados PPC

 

Já falámos sobre os elementos essenciais de um bom relatório de PPC, mas como é que o faz sobressair? Pedimos a profissionais de marketing experientes dicas sobre como tornar os seus relatórios mais cativantes.

Utilizar um quadro para estruturar o seu relatório

 

Brandy Hastings, estratega de SEO da SmartSites, utiliza um formato de funil escalonado para manter os clientes concentrados no que é importante. Ela diz:

 

"Os nossos relatórios são estruturados utilizando um formato de funil escalonado-para que os clientes possam ver onde os gastos estão a impulsionar. Cada nível contém apenas as duas ou três métricas mais relevantes (por exemplo, CTR para conhecimento, CPC para consideração, CPA para conversão). Desta forma, ajudamos os clientes a concentrarem-se no progresso em cada fase, em vez de os sobrecarregarmos com ruído."

 

Outra estrutura é a estrutura PASE de Kevin Moore, CMO da WalterWrites.ai. Ele explica:

 

Estruturamos os relatórios PPC utilizando o estrutura PASE-Problema, Análise, Solução, Efeito. Esta estrutura impede-nos de despejar métricas e, em vez disso, conduz o cliente através de um arco lógico. Começamos com o problema-chave que pretendíamos resolver (por exemplo, conversões móveis fracas), depois apresentamos a análise (dados + contexto), seguida do que mudámos (nova estratégia de licitação ou testes de cópia) e, finalmente, o efeito (aumento real do desempenho ou sinal direcional). Este formato faz com que cada relatório seja uma ferramenta de tomada de decisões e não apenas um documento de revisão.

Utilizar a narrativa de dados

 

A narrativa de dados contextualiza as suas informações de dados para o seu público. Explica:

• Porque é que estes dados são relevantes para o nosso objetivo comercial?
• Qual é a principal conclusão a retirar desta métrica, tabela ou gráfico?

 

Vamos ilustrar com um exemplo do Storytelling with Data. No gráfico anterior, temos um gráfico que mostra o emprego a tempo inteiro (FTE) por projeto. É uma boa métrica, mas não é claro porque é que este ponto de dados é necessário.

 

No exemplo seguinte, o relatório começa com uma declaração clara que contextualiza os dados e mostra ao leitor, provavelmente um aprovador de financiamento de projectos, porque é que estes números são importantes e que medidas tomar. É imediatamente mais acionável.

 

Fonte da imagem:

 

Quer tornar seus dados de marketing significativos para os clientes? Experimente a abordagem do consultor da GA4 , Kyle Akerman. Em vez de cabeçalhos genéricos, ele estrutura seus relatórios do Looker Studio em torno das principais questões que interessam aos seus clientes. É uma maneira simples, mas poderosa, de tornar os dados relevantes para seus clientes.

 

 

Também pode fazer isto com dados no DashThis.

 

Adicione notas e comentários ao seu relatório sem o sobrecarregar. Pode fazê-lo como uma caixa de texto dedicada no relatório ou adicionando uma nota a um widget existente.

Utilize analogias ou metáforas visuais para explicar os seus dados

 

Os dados PPC são técnicos e difíceis de compreender para quem não está familiarizado com o marketing. O relatório da sua agência tem de ligar as estratégias de marketing a resultados comerciais tangíveis e ser enquadrado para que o cliente o compreenda.

 

Alguns especialistas em PPC utilizam analogias ou estruturas para tornar a linguagem do PPC mais compreensível para os seus clientes.

 

Ashot Nanayan, diretor de marketing e fundador do Digital World Institute, partilha a forma como enquadra as métricas PPC utilizando exemplos da vida real.

 

"Ensinar um cliente não técnico sobre PPC é a tarefa de traduzir código em emoção humana. Uma analogia que gostamos de fazer muitas vezes é comparar uma campanha do Google Ads a um stand de automóveis. A sua campanha é o seu showroom. As impressões são as pessoas que passam pelo stand. Os cliques são as pessoas que entram pela porta. As conversões são as pessoas que compram um carro. A CTR indica-nos o desempenho da nossa montra em termos de visibilidade, e o Índice de qualidade é como a classificação do nosso concessionário no Yelp - mais alto é melhor e faz com que os nossos anúncios sejam apresentados por menos."

 

Outros profissionais de marketing utilizam uma estrutura consistente para as métricas nos relatórios, em vez de se basearem em metáforas. Kevin Moore, da WalterWrites.ai, apresenta cada métrica de desempenho com uma estrutura de três partes:

• O que é
• Porque é importante para o seu objetivo
• O que é uma "boa" gama para o seu sector.

 

"Os clientes não precisam de metáforas - precisam de consistência. Quando compreendem o ritmo dos relatórios, envolvem-se com mais confiança nos dados", acrescenta.

 

Conclusão: Compreenda a perspetiva do seu cliente e traduza as métricas em algo que ele entenda.

 

Tem um cliente que pensa em dólares e cêntimos? Associe o impacto de uma métrica PPC às receitas ou à poupança de custos. Uma nota rápida que explique como um ajuste de campanha ou uma alteração de segmentação reduziu o desperdício de gastos com anúncios pode tornar as métricas técnicas relacionáveis.

 

Em DashThis, passe o rato sobre a métrica e clique no ícone da seta pendente > Adicionar nota > Guardar.

 

Dê um toque pessoal ao seu relatório

 

As dicas anteriores lançam as bases para um relatório PPC sólido, mas os relatórios excepcionais vão mais longe, orientando os clientes através dos dados. Veja-se a abordagem da agência de marketing Search Station - eles juntam os seus relatórios a vídeos gravados, onde os gestores de conta destacam as principais conclusões e explicam as recomendações estratégicas. Isto dá um toque pessoal à prestação de serviços.

Melhore as apresentações com os recursos visuais certos 

 

As visualizações de dados ajudam os clientes a compreender as tendências e os conhecimentos.

 

Por exemplo, se estiver a preparar um relatório para comparar canais PPC como os anúncios do Google Ads, do Facebook e do LinkedIn, pode utilizar elementos visuais para comparar métricas importantes como o custo, a receita, o CPA e as conversões para ver qual o canal com melhor desempenho.

 

 

Que tal uma análise mais aprofundada do desempenho da campanha? Utilize cores para contextualizar os dados e uma tabela organizada para destacar as métricas com bom desempenho e o que precisa de atenção - tornando a informação mais memorável e acionável.

 

 

Armadilhas comuns de relatórios PPC a evitar

 

Já falámos sobre como fazer um bom relatório, mas o que deve evitar? Aqui ficam algumas dicas.

Seja franco com os maus resultados

 

Nem todas as campanhas produzirão resultados estelares. Partilhe honestamente o que correu mal e não esconda os maus resultados.

 

Como diz Khris Steven, fundador da KhrisDigital, a honestidade ajuda a criar confiança nos clientes.

 

Aprendi a ser franco quando as coisas correm mal. Um conjunto de anúncios foi-se abaixo com 300 dólares gastos e sem resultados. Eu não adocei a situação. Mostrei o que falhou, porque falhou e o que testámos a seguir. Essa honestidade foi o que os manteve por perto o tempo suficiente para obterem a próxima grande vitória.

Apresentar demasiados dados

 

Seja seletivo com as informações que apresenta para não sobrecarregar os seus clientes.

 

Heinz Klemann, de BeastBI, diz

 

"Um grande problema: Mostrar demasiado. O facto de podermos acompanhar 25 métricas não significa que o cliente precise de as ver todas. Os relatórios mais úteis concentram-se em 2-3 números-chave. Se o cliente consegue ler uma linha e saber imediatamente que "as coisas estão a correr bem" ou que "precisamos de falar", esse é um relatório bem sucedido."

Não fornecer contexto aos dados

 

Fornecer contexto para os seus clientes compreenderem os seus relatórios PPC.

 

Como partilha Elad Maoz, Diretor de Parcerias da Gifted.co:

 

"Um grande erro que cometi no início da minha carreira foi presumir que os clientes ou as partes interessadas compreenderiam o contexto do PPC, por exemplo, porque é que a CTR desceu após uma mudança de orçamento ou porque é que o CPA sobe em meses competitivos. Aprendi que o contexto é tudo. Agora, incluo uma pequena secção "O que mudou este mês?" em todos os relatórios."

 

Qual é o aspeto de um contexto significativo? Eis alguns exemplos para a sua análise de dados.

 

Comparações históricas: Considere as tendências mês a mês ou o desempenho ano a ano para medir o progresso em relação aos objectivos da campanha.

 

Referências do sector: Podem ser médias métricas ou um intervalo métrico típico.

 

Factores externos: As condições do mercado, as actividades da concorrência ou as alterações do algoritmo podem influenciar o desempenho.

Relatórios incoerentes

 

A mudança de métricas ou de formatos de relatórios entre períodos confunde os clientes. Se estiver a acompanhar KPIs diferentes todos os meses, como é que alguém pode detetar tendências?

 

Para manter os seus relatórios claros e rastreáveis, procure manter:

• KPIs consistentes e alinhados com os objectivos da campanha
• Uma estrutura de relatório padronizada para os seus clientes.
• Um calendário regular de apresentação de relatórios (semanal, mensal ou trimestral)
• Comparações claras entre períodos de tempo para mostrar o progresso

 

A criação de consistência no seu processo de elaboração de relatórios compensa; os clientes podem acompanhar melhor o desempenho ao longo do tempo e detetar tendências. Aqui está uma parte do seu processo que pode ser simplificada com a automatização. A funcionalidade de agendamento de relatórios do DashThis trata do trabalho de rotina, deixando-o concentrar-se na análise e nos insights.

 

Comparação de 3 formas de criar relatórios de clientes PPC

 

Como é que se cria um relatório PPC? Comparamos três opções: Excel, Google Looker Studio e ferramentas de automatização de relatórios como o DashThis.

Opção 1: Folhas de cálculo manuais, Microsoft PowerPoint ou Excel

 

As folhas de cálculo funcionam bem para algumas contas, mas podem não ser adequadas a agências em crescimento que estejam a melhorar o seu processo de elaboração de relatórios. A introdução manual de dados é morosa para várias campanhas e clientes e pode dar origem a erros que podem afetar a sua credibilidade.

 

Prós:

• Utilização gratuita
• Fácil de aprender

 

Contras:

• Requer a introdução manual de dados (elevado risco de erros)
• Falta de actualizações de dados em tempo real
• Difícil de escalar

Opção 2: Google Looker Studio

 

Anteriormente designada por Google Data Studio, a ferramenta de visualização de dados gratuita da Google permite-lhe ligar dados de marketing das plataformas Google (Google Ads, Analytics, YouTube) a dados de ferramentas de processamento como o BigQuery e o SQL. Inclui ferramentas interactivas como filtros, controlos de intervalos de datas e gráficos para personalizar e visualizar dados. No entanto, a sua configuração pode ser complexa e as opções de integração nativa para plataformas que não sejam da Google são limitadas.

 

 

Prós:

• Utilização gratuita
• Caraterísticas de etiqueta branca
• Capacidades de visualização de dados

 

Contras:

• Curva de aprendizagem para configurar e utilizar
• Só pode importar dados nativamente das plataformas do Google. Outras plataformas necessitam de um conetor de terceiros, o que pode implicar o pagamento de taxas

Opção 3: Ferramentas de automatização de relatórios de marketing como o DashThis

 

Pense na automatização dos relatórios de marketing como o seu assistente de dados. É um software que extrai, organiza e visualiza automaticamente todos os seus números de marketing num relatório personalizado.

 

Em vez de passar horas a criar relatórios de desempenho manualmente ou a debater-se com os dados, as ferramentas de automatização como a DashThis poupam tempo na elaboração de relatórios, actualizando os painéis em tempo real, e mantêm-no concentrado na análise e na obtenção de resultados.

 

Prós:

• Mais de 34 integrações que abrangem PPC, SEO, campanhas de marketing por correio eletrónico e muito mais, proporcionando uma imagem completa do desempenho dos seus anúncios em diferentes plataformas de anúncios
• Mais de 50 modelos de relatório para relatórios rápidos sobre plataformas de anúncios
• A interface de arrastar e largar torna-a adequada para utilizadores não técnicos
• Múltiplas opções de partilha de relatórios a partir de exportações em PDF, URLs partilháveis e correio eletrónico
• Programação automatizada de relatórios

 

Contras:

• A utilização não é gratuita, mas temos uma avaliação gratuita de 15 dias para experimentar o DashThis.

 

"Os relatórios são tudo no mundo do marketing digital. É como o nosso trabalho é medido com a clientela, e é como nós avaliamos continuamente a estratégia da campanha internamente para os nossos portfólios de clientes." - Darian Kovas, sócio fundador da Jelly Marketing e cliente da DashThis

 

Automatizar relatórios de clientes PPC com DashThis

 

Vamos explorar a criação de um relatório de cliente PPC no DashThis:

1. Selecionar o modelo de painel de controlo PPC
2. Ligue as suas fontes de dados (o DashThis oferece mais de 34 integrações, como painéis de controlo do Google Analytics, Bing e Facebook Ads)
3. Escolha as suas métricas em Widgets predefinidos

 

Descontraia-se, enquanto o software de relatórios recolhe automaticamente os seus dados PPC para o relatório. Arraste e largue-os como achar melhor. Agora, o seu relatório está pronto para ser analisado e partilhado!

Em destaque: Modelo de painel de controlo PPC da DashThis

 

 

Obter este modelo de relatório PPC com os seus próprios dados!

 

O nosso modelo de relatório PPC inclui métricas essenciais de ROI, visualizações de dados e secções para o ajudar a preparar-se para a reunião de análise do desempenho da campanha com o seu cliente ou equipa.

 

Os modelos de relatório são totalmente personalizáveis, permitindo-lhe arrastar e largar métricas, reordenar secções e criar relatórios de marca branca para os clientes. Poupe tempo guardando o dashboard completo como um modelo reutilizável!

 

Comece a criar relatórios PPC que criem confiança nos seus clientes

 

Os relatórios PPC sólidos transformam os dados da campanha em informações acionáveis que demonstram valor para os clientes. Combinando as métricas corretas e concentrando-se nas necessidades do cliente com um contexto significativo e recomendações estratégicas, pode criar relatórios que orientam a tomada de decisões e criam confiança com o seu cliente.

 

Pronto para criar relatórios de clientes PPC espectaculares? DashThis é a ferramenta de relatórios PPC mais fácil. Experimente-a gratuitamente durante 15 dias para automatizar o seu processo de criação de relatórios de anúncios PPC.