As 7 regras de ouro para criar painéis de controlo de clientes fantásticos

1. Menos é mais

É claro que tem muito para dizer e, provavelmente, está tão entusiasmado com todos os pormenores de marketing que quer que o seu cliente saiba absolutamente tudo. Infelizmente para si (mas felizmente para o seu cliente), o bom e velho "menos é mais" não é apenas um lema minimalista e aplica-se totalmente ao contexto do painel de controlo do cliente.

Saber exatamente quais os KPIs para os quais deve reservar um lugar no seu painel de controlo é o mais importante, uma vez que um painel de controlo do cliente com um aspeto fantástico não significa nada sem as métricas certas (ou com demasiadas).

Para selecionar exatamente aqueles de que necessita, faça a si próprio estas perguntas:

• O que é que a empresa está a tentar alcançar?
• Quais são os objectivos estratégicos da empresa?
• Quais são as acções que devem ser tomadas para atingir estes objectivos?
• Que indicadores podem medir o sucesso destas acções em termos de consecução dos objectivos estratégicos da empresa?

Fazer estas perguntas conduzi-lo-á inevitavelmente aos seus KPIs ideais; são estes que precisa de adicionar ao seu painel de controlo do cliente. Um painel de controlo não se destina à análise de dados pesados; em vez disso, serve para as pessoas que querem ver, num relance, como as coisas estão a correr e o que devem fazer em relação a isso. Sim, eu sei, temos tendência para repetir isto vezes sem conta, mas não vamos parar até que todos os profissionais de marketing do mundo o saibam!

Perguntam-me muitas vezes qual é o número ideal de métricas num painel de controlo de um cliente. Honestamente, não existe um número mágico. No entanto, 10 é um bom ponto de partida. Os painéis de controlo do Google Analytics têm um limite de 12 widgets, o que para mim é perfeitamente aceitável.

2. Conheça o seu público

Embora não se possa errar ao descobrir os KPIs de uma empresa, saber quem vai utilizar o painel de controlo que criar também pode ser uma grande ajuda.

O nível de pormenor que inclui não deve ser idêntico para todos os clientes. Os gestores geralmente querem saber sobre a parte "dinheiro", como as métricas de transacções e receitas, enquanto os especialistas podem precisar de informações mais precisas para o seu próprio trabalho.

As perspectivas também podem diferir consoante o tipo de público. Uma métrica pode ser de grande importância para uma determinada unidade de negócio, mas não para outra. Por exemplo, a equipa de redação de conteúdos pode querer dar mais ênfase à SEO, enquanto os especialistas de marketing provavelmente querem uma mistura equilibrada de SEO e PPC, e o seu próprio chefe prefere ter mais informações sobre o ROI e o ROAS. Pode até querer alterar o horizonte temporal do relatório para melhor se adequar às necessidades de um determinado público.

Por outras palavras, há muitos factores a ter em conta ao criar um painel de controlo do cliente, mas, antes de mais, para saber como apresentar um painel de controlo, tem de saber quem é o seu público e o que é importante para ele.

3. O contexto é tudo

Lembre-se: dados sem contexto não significam nada! Nunca, mas nunca, dê um número sem dar um contexto. Por exemplo, uma taxa de conversão média de 4% é boa? Quem sabe! Pode ser um resultado fantástico para uma empresa, mas totalmente mau para outra.

Para ajudar o seu público a analisar os resultados apresentados no painel de controlo do cliente, deve sempre dar-lhes uma noção de escala. Como? Fazendo comparações.

Por exemplo:

• Qual foi a taxa de conversão no mesmo período do ano passado?
• Qual foi o último período?
• Qual é a taxa de conversão média de todo o sítio?
• Melhor ainda, compare diferentes segmentos: qual é a taxa de conversão de cada fonte de tráfego?

Conhecer o contexto é o que o ajudará a perceber o "porquê" de todos estes números.

Mas atenção! Não deve cair na armadilha de acrescentar demasiada informação ao painel de controlo do cliente. Não quer que este se torne uma acumulação de números que o entorpece, com perguntas intermináveis que podem ou não ser relevantes.

Embora provavelmente saiba quando a sua empresa está a ter um bom desempenho e quando não está, basta olhar rapidamente para os seus números, os seus leitores não sabem.

Por isso, se quiser que o seu relatório não seja apenas uma vista de olhos rápida, certifique-se de que compreendem a escala dos seus números.

4. Ser visual

Dizem que uma imagem vale mais do que mil palavras e, bem, essa é praticamente a ideia por detrás dos painéis de controlo dos clientes. Afinal de contas, os painéis de controlo são uma forma visual de apresentar informações estatísticas.

Assim, depois de ter escolhido as métricas certas para o seu painel de controlo do cliente, tem de ter a certeza de que serão compreendidas rápida e facilmente.

Como? Trabalhando com elementos visuais. E não estou a referir-me a ícones extravagantes, efeitos 3D ou coisas que se vêem nos filmes de sucesso de Hollywood. Os gráficos mais simples são sempre os mais fáceis de compreender e, se a informação contida no painel for útil, não será necessário maquilhá-la para a tornar numa leitura divertida.

Para tornar os seus painéis de controlo visuais, pode, por exemplo,...

• ... jogar com o tamanho da letra ou tornar as coisas a negrito para lhes dar mais peso.
• ...colocar as métricas mais importantes no topo do painel de controlo do cliente. Agrupar métricas complementares ou semelhantes em cabeçalhos distintos também é uma boa ideia para facilitar a leitura do relatório.
• ...adicionar imagens. Elas podem realmente ajudar os seus clientes a visualizar a informação que pretende comunicar. Tem um widget que indica o número de cliques num determinado post do Facebook? Porque não adicionar uma imagem do post para que o seu cliente perceba num instante do que está a falar?
• ...escolher o tipo de gráfico apropriado. Embora este tópico tenha um artigo dedicado no nosso Centro de Ajuda, é importante lembrar que cada tipo de gráfico é melhor para demonstrar determinadas coisas. O primeiro passo para escolher o tipo de gráfico correto é perguntar a si próprio o que pretende que os seus dados mostrem. Pretende comparar, mostrar a distribuição (ao longo do tempo, por exemplo), analisar a composição ou ilustrar a relação entre dois elementos?

Esta regra de ouro em particular pode ser resumida da seguinte forma: os painéis de controlo dos clientes são limitados em termos de espaço e de informação, por isso, utilize bem cada pixel!

5. Orientar o seu público

O facto de ser visual é provavelmente a maior vantagem do painel de controlo do cliente. É também a sua maior fraqueza.

Como especialista em marketing na Web, adoro painéis de controlo. Tenho de admitir, no entanto, que alguns clientes podem precisar de mais orientação do que outros.

Um cliente pediu-me uma vez para deixar de partilhar um painel de controlo com toda a sua empresa, porque cada unidade de negócio o interpretava de uma forma diferente, de acordo com o que era mais favorável às suas próprias necessidades.

Basicamente, estavam a ver coisas diferentes nos mesmos gráficos. E acreditem, o painel de controlo do meu cliente era muito claro. Por isso, decidimos abandonar o painel de controlo e substituí-lo por um relatório escrito; eu estava literalmente a escrever o que estava a ver no painel de controlo do cliente e a enviar esse relatório para a empresa.

Agora, sejamos honestos, era uma empresa muito, muito política e hierárquica. Provavelmente não terá de fazer isto. Mas este exemplo mostra que é preciso ser muito criterioso na forma como se apresentam os painéis de controlo dos clientes.

Pode ajudar os seus utilizadores a seguir na direção certa com o seu pensamento e análise, adicionando comentários e notas ao painel de controlo. Também pode apresentar uma visão geral do painel de controlo no e-mail que envia ao seu cliente, destacando as principais informações que este poderá retirar do seu painel de controlo. Desta forma, elimina eventuais erros de interpretação.

6. Adicionar funcionalidades úteis

As funcionalidades que a sua ferramenta de criação de relatórios oferece são factores importantes que podem certamente ajudar a aumentar a taxa de adoção do seu painel de controlo! Por exemplo, um dashboard criado com o DashThis pode ser...

• ...partilhado por correio eletrónico (através de um URL ou de um formato PDF).
• ...protegido por palavra-passe.
• ...acedido em todos os dispositivos.
• ...visualizado através de uma versão interactiva na Web.
• ...impresso.
• ...e muito, muito mais (dá para acreditar?!).

7. Fazê-la evoluir

Se seguir estas sete regras de ouro, não há dúvida de que os seus clientes irão dedicar algum tempo a analisar os painéis de controlo que tanto se esforçou por criar. Se realmente utilizarem os painéis de controlo dos clientes em todo o seu potencial, tomarão decisões mais sensatas que, sem dúvida, conduzirão a uma evolução do negócio.

O foco de uma empresa está sujeito a alterações ao longo do tempo, pelo que é evidente que os painéis de controlo dos clientes devem refletir essas alterações e evoluir em conformidade.

SPOILER ALERT: aplicar estas regras em DashThis é a coisa mais fácil

Como já se apercebeu, não falámos muito de elementos técnicos; eu poderia ter mencionado que tipo de gráficos ou métricas me serviram melhor. No entanto, o problema com essa ideia é que os elementos técnicos SÃO secundários.

Nesta altura, já está à frente dos seus concorrentes, uma vez que todos eles estão a perder tempo à procura de ferramentas fixes com funcionalidades do tipo NASA (ou a lamentar o dia em que foram apresentados ao Excel).

Se seguir cada uma destas regras de ouro, a base dos painéis de controlo dos seus clientes será sólida como o inferno e a parte técnica será canja, graças a DashThis. A nossa ferramenta não só lhe permite automatizar completamente todo o seu processo de elaboração de relatórios, como também lhe oferece o serviço de apoio ao cliente dos seus sonhos. E nem sequer somos os únicos a dizê-lo!

Então, de que está à espera? Porque não experimenta o DashThis?