Como fazer a melhor apresentação de análise da Web para os seus chefes

Então, tem de fazer uma apresentação sobre análise da Web para os seus chefes (sem pressão!). Para muitos profissionais de marketing digital ou analistas juniores, isto pode parecer uma tarefa assustadora. Como é que se apresenta e comunica a informação? Que informações incluir ou deixar de fora? Como é que a torna interessante?

 

Antes de mais, certifique-se de que tem a melhor ferramenta possível para criar o seu relatório. Ao utilizar uma ferramenta automatizada de criação de relatórios Web, como o DashThis, não terá de criar o seu relatório do zero todos os meses e terá um relatório claro e com bom aspeto para apresentar. 

 

Obtenha este modelo com os seus próprios dados analíticos

 

Pode criarrelatórios SEO ou um relatório do Google Analytics com todas as suas contas Google Analytics , quaisquer outros dados do motor de busca e quaisquer outras plataformas de marketing online , como um relatório de redes sociais, num instante. Até tem modelos de relatório predefinidos para começar de imediato. 

 

Agora que está pronto, aqui está o processo de 6 passos que utilizei para fazer apresentações mais eficazes, moldar a estratégia de marketing da minha empresa e ganhar a confiança dos meus chefes.

 

• Passo 1 - Descobrir as principais preocupações da empresa
• Passo 2 - Encontrar todos os ângulos
• Etapa 3 - Remover os elementos não essenciais
• Passo 4 - Preparar para o descarrilamento
• Etapa 5 - Dar forma a uma história
• Etapa 6 - Apresentar uma conclusão importante
• Dica profissional - Dashboarding de KPI para ganhar

 

Passo 1 - Descobrir as principais preocupações da empresa

 

Se for encarregado de fazer uma "apresentação geral do Google Analytics " aos seus chefes, ou algo do género, vai ficar perplexo... em grande. Existem demasiados relatórios do Google Analytics e informações relevantes para tentar comunicá-las de forma concisa. 

 

A sua função não é ser um profeta que lê mentes, interpreta dados e traduz informações valiosas para todos reverenciarem. A sua função é encontrar e apresentar dados relevantes que abordem as suas principais preocupações comerciais e os ajudem a tomar melhores decisões comerciais.

 

Por isso, antes de começar, é necessário compreender quais são as principais preocupações comerciais dos seus chefes. Faça esta pergunta em duas partes aos seus chefes e adapte o seu conteúdo de modo a torná-lo relevante para eles:

 

1. "Qual é a pergunta que gostaria de ver respondida sobre o nosso sítio Web?"

2. e "o que é que esperam aprender com os visitantes do nosso sítio Web?"

 

Por exemplo, digamos que os seus chefes lhe dizem que querem descobrir:

 

1. Em que mercados a empresa está a ganhar tração orgânica no comércio eletrónico? 

2. E qual é o conteúdo do blogue que está realmente a impulsionar o negócio?

 

Estas perguntas darão à sua apresentação um foco e torná-la-ão relevante para as suas principais preocupações comerciais. Se não tiver acesso direto aos chefes a quem vai apresentar, contacte alguém que trabalhe de perto com eles e que compreenda as suas preocupações.

 

Passo 2 - Encontrar todos os ângulos

 

Depois de obter o contexto relativo às principais preocupações comerciais dos seus chefes, é altura de encontrar os relatórios que melhor respondem a essas preocupações e fornecem informações. 

 

Nesta fase, não está a formular os slides finais da sua apresentação Google Analytics nem a praticar a sua apresentação, está simplesmente a agir como um detetive para encontrar todos os relatórios possíveis que respondam às suas perguntas. Tente explorar o maior número possível de ângulos. 

 

Mantendo os exemplos anteriores, vejamos como podemos responder a essas perguntas:

 

1. Em que mercados a empresa está a ganhar tração orgânica no comércio eletrónico?

 

Vamos ao separador Relatórios personalizados para este:

 

 

...e analisar o comportamento orgânico do comércio eletrónico por cidade. Também pode analisar a região ou o país, consoante o âmbito da sua atividade. 

 

 

 

Eis o que este relatório personalizado nos mostra: (Dados retirados da conta de demonstração da Google Merchandise Store).

 

 

Parece que Nova Iorque registou um aumento no Avg. Order Value, E-commerce Conversion Rate e Revenue, mesmo com uma queda nas Sessões e nos Utilizadores. Isso pode sugerir aos seus chefes que uma pesquisa paga, uma campanha de exibição, uma nova loja de varejo ou uma parceria nessas áreas pode ser bem-sucedida. (Os números no exemplo acima são muito pequenos para serem estatisticamente significativos, mas isso é apenas para fins de demonstração). Muito bem, está na altura de explorar a segunda pergunta...

 

2. Que conteúdos de blogues estão realmente a impulsionar o negócio?

 

Vamos voltar aos nossos relatórios personalizados para este caso:

 

 

Neste exemplo de relatório personalizado, estamos analisando quais páginas de destino do blog (páginas de entrada do site) levaram a uma conversão de meta. Recomendo incluir apenas metas que tenham um valor monetário associado a elas (em vez de métricas de comportamento), mas para os fins do exemplo, este relatório nos mostraria nossas principais Landing Pages na seção de blog do nosso site que levaram a uma conversão de meta.

 

Nota: Também incluí Bounce Rate, Pageviews e Avg. Time on Page para nos dar mais contexto sobre o comportamento em cada página, mas não deixe que isso o distraia de responder às principais preocupações comerciais dos seus chefes.

 

Agora, vamos olhar para as coisas de um ângulo diferente...

 

Sabemos agora quais as páginas de destino do blogue que estão a conduzir a conversões de objectivos, mas o que acontece com as visualizações de páginas do blogue que ocorrem depois de alguém já ter entrado no nosso sítio? 

 

Podemos utilizar a métrica Valor da página aqui para nos dar as informações de que precisamos.

 

 

O Valor da página mostrar-nos-á qual o conteúdo mais valioso em relação aos nossos objectivos, independentemente de ter sido uma Landing Page ou não.

 

Lembre-se de que estamos a tentar descobrir vários ângulos para nos dar uma visão geral mais clara antes de tocarmos no nosso ppt de apresentação Google Analytics (ou umaferramenta de relatório Google Analytics se for como eu). Este relatório dá-nos uma segunda forma de analisar os dados para que possamos ter mais confiança de que o que estamos a apresentar é exato e relevante.

 

Nota: É necessário ter valores monetários atribuídos às suas Metas para que a métrica Valor da página seja preenchida.

 

Estes são apenas dois exemplos básicos de diferentes formas de cortar e dividir as informações para tornar a sua apresentação do Google Analytics relevante para os seus chefes. Pode ver que, assim que tivermos um foco, é fácil começar a trabalhar para encontrar os tipos de relatórios que comunicarão os dados de forma eficaz. 

 

Se é novo no Google Analytics e não faz ideia de como criar estes relatórios, uma pesquisa rápida no Google e no Youtube dar-lhe-á vários exemplos, orientações e ideias para experimentar. Ou visite Analytics Academy para obter formação e cursos gratuitos.

 

Etapa 3 - Remover os elementos não essenciais

 

Depois de ter passado algum tempo a pensar em todos os diferentes tipos de relatórios e ângulos para representar os dados, é altura de encontrar a narrativa central. Que informações são essenciais para responder às principais preocupações comerciais dos seus chefes e quais não são?

 

É fácil querer mostrar ao seu chefe um milhão de coisas para provar o quão inteligente e espantoso é, mas resista a essa vontade! Só vai criar uma falta de concentração na sua apresentação. Uma pergunta que pode fazer a si próprio é: 

 

• "Será que acrescentar esta informação ajuda a responder às principais preocupações comerciais dos meus chefes ou leva as coisas numa direção ligeiramente diferente?"

 

Um exemplo disso pode ser notar que certas postagens de blog têm uma taxa de rejeição mais alta no celular do que no computador. Isso ainda é importante porque sugere que você precisa considerar a otimização do seu blog ou site para ser mais compatível com dispositivos móveis, mas é um desvio da pergunta original e fará com que a conversa se desvie para outra direção.

 

Se não acrescentar valor direto à narrativa principal, retire-a. Pode sempre guardá-la para uma conversa futura.

 

Passo 4 - Preparar para o descarrilamento

 

Não há nada mais devastador para o foco da sua apresentação do que uma estranha anomalia estatística que desvia completamente o rumo da conversa. As pessoas (e especialmente os chefes) tendem a dar mais importância às coisas com que estão familiarizadas, independentemente de serem ou não relevantes para a sua apresentação.

 

Certifique-se de que se prepara com antecedência, identificando todas as potenciais anomalias que os seus chefes possam comentar. Depois, procure provas reais do que as causou e porquê. 

 

Se um dos seus chefes o interromper a meio da frase e disser "Então, porque é que a nossa taxa de rejeição subiu tanto a 17 de setembro? (e eles adoram fazer isso), certifique-se de que tem uma resposta rápida e incisiva para responder à preocupação injustificada deles e, em seguida, volte rapidamente à sua narrativa original. 

 

Etapa 5 - Dar forma a uma história

 

Depois de ter a sua narrativa central, é altura de a transformar numa história. Há uma estrutura simples chamada A-B-T que sugiro a todos os apresentadores de informação potencialmente aborrecida. É assim: 

 

A-B-T = E-mas-por-isso. Não te esqueças!

 

A maioria das pessoas com mentalidade analítica não é naturalmente versada em teatro e entretenimento. As suas apresentações tendem a ser uma série de "reparámos nisto, e depois reparámos nisto, e depois encontrámos isto...". Isto parece muito científico e tudo, mas é um método de comunicação "e, e, e" e é de facto semelhante à forma como as crianças pequenas contam histórias. 

 

Exemplo: "Fui a casa do Billy, e depois fizemos um forte, e depois comemos gelado, e depois...".

 

A utilização de "E, Mas, Portanto" estrutura a sua informação numa narrativa de três actos (tese, antítese, síntese) que ajudará o seu público a acompanhar o texto. Por exemplo:

 

"Descobrimos que o sítio de referência que gera mais receitas é a Empresa X, e o tráfego deles aumentou 10% em relação ao ano anterior, mas Curiosamente, a nossa Taxa de conversão do objetivo do Referenciador Y quase triplicou com um aumento de 192% na receita mensal! Por conseguinte estamos muito optimistas quanto à procura de novas parcerias de conteúdos com a empresa Y."

 

Uau! Que diferença!

 

Este método de comunicação é significativamente mais interessante e memorável. Destaca as lições aprendidas e obriga-o a pensar nas relações de causa e efeito. De facto, recomendo que formate todas as apresentações que fizer neste formato.

 

Tente pensar em toda a sua apresentação como um arco desta forma: Uma série de observações (tese), uma descoberta ou desafio inesperado (antítese), uma conclusão importante (síntese). Em seguida, divida as subsecções em estruturas mini-A-B-T para fornecer uma narrativa ao longo de toda a apresentação.

 

Etapa 6 - Apresentar uma conclusão importante

 

Se seguir a estrutura A-B-T acima descrita, a sua apresentação deve ter apenas UM ponto-chave que responda diretamente às principais preocupações comerciais dos seus chefes. 

 

É provável que detecte muitas ideias e acções relevantes que precisam de ser partilhadas e aplicadas para responder às principais preocupações da empresa, mas dê o maior peso a essa única conclusão. Os seus chefes têm um milhão de coisas para fazer e não conseguem acompanhar mais do que uma ideia-chave após essa apresentação. 

 

Dica profissional - KPI Dashboarding for the win

 

Falando como decisor empresarial, ter métricas e dados precisos para medir os esforços da minha equipa é uma das operações mais importantes na minha empresa.

 

É por isso que sugiro que vá além dos seus slides básicos de apresentação do Google Analytics e que crie para os seus chefes um Key Performance Indicators (KPI) Dashboard que possa servir como parte central da sua estratégia de Business Intelligence. DashThis é uma excelente ferramenta para o fazer!

 

Depois de criar um painel de controlo em tempo real para monitorizar todos os seus KPIs de alto nível mais importantes , utilize-o para indicar quando determinados KPIs estão desligados e, em seguida, como um detetive, crie apresentações específicas que aprofundem os principais resultados que levaram a que esses KPIs tivessem um desempenho inferior.

 

Conclusão

 

Siga estes 6 passos e terá uma apresentação de análise da Web que irá impressionar os seus chefes e ganhará a reputação de ser a pessoa certa para todas as decisões empresariais importantes:

 

1. Descobrir as principais preocupações da empresa

2. Encontrar todos os ângulos

3. Retirar os elementos não essenciais

4. Preparar para o descarrilamento

5. Dar forma a uma história

6. Fornecer uma ideia-chave

 

Bónus: Utilize o KPI Dashboarding para uma maior inteligência empresarial

 

Fazer óptimas apresentações é uma competência complexa que se aprende com o tempo. Continue a aplicar e a aperfeiçoar as ideias aqui partilhadas e, eventualmente, com a prática, será um especialista em apresentações de análise da Web .

 

Assim, os seus chefes terão a certeza de obter a sua opinião de especialista antes de todas as suas decisões comerciais importantes. Não é uma má posição para se estar... Boa sorte!