Parâmetros UTM explicados: um guia para profissionais de marketing

Obrigado a Louisa McGrath, gestora de conteúdos da Rebrandly, por este artigo. A Rebrandly é um encurtador de URL que permite aos profissionais de marketing colocar a sua marca diretamente nas suas ligações.

UTM significa Urchin Tracking Module. Eu sei o que está a pensar - huh?

Embora pareça complicado, a utilização de parâmetros UTM é, na verdade, enganadoramente simples e pode realmente melhorar o seu marketing. Anexar parâmetros UTM aos links que partilha é essencial se quiser acompanhar e atribuir com precisão as suas actividades de marketing digital. Algo que muitos profissionais de marketing consideram essencial.

Por vezes, podem ser um pouco incómodos, uma vez que a criação dos parâmetros pode atrasá-lo quando está ansioso por partilhar aquele novo e fantástico artigo de blogue que acabou de escrever. Mas são uma necessidade obscura e aqueles segundos que demora a adicionar parâmetros UTM aos links que partilha dar-lhe-ão informações precisas e informativas. Eles permitir-lhe-ão saber em que actividades de marketing vale a pena investir recursos, poupando-lhe tempo a longo prazo.

Assim, mais detalhadamente, vamos explicar porquê e como a sua equipa de marketing deve utilizar os parâmetros UTM.

Mas, primeiro, o que são parâmetros UTM?

Cobrir o básico

Os parâmetros do Urchin Tracking Module, também conhecidos como etiquetas ou rótulos UTM, são pequenos trechos de código anexados ao final de um URL.

Este é um exemplo de uma ligação sem parâmetros UTM: blog.rebrandly.com

Eis uma ligação com parâmetros UTM: blog.rebrandly.com/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=promote-blog

Este fragmento de código adicional permite-lhe seguir informações sobre os visitantes que chegam ao seu sítio através dessa ligação. Pode ver de onde veio a pessoa e em que é que ela clicou para lá chegar. Com esta informação na ponta dos dedos, poderá discernir quais as mensagens de marketing mais eficazes e descobrir quais os visitantes do seu sítio que oferecem o melhor ROI à sua empresa.

Explicação dos conhecimentos analíticos dos parâmetros UTM

Com tantas ferramentas analíticas e métricas para acompanhar, pode ser difícil estabelecer a ligação entre as publicações nas redes sociais ou as fontes de tráfego que conduzem ao maior número de conversões.

Quando os parâmetros UTM são anexados a um URL, os dados dos seus links são armazenados na ferramenta que está a utilizar para acompanhar o desempenho do seu Web site, seja o Google Analytics, o DashThis ou ambos. Isto permite-lhe acompanhar facilmente os seus esforços de marketing fora do site e no site até à conversão.

Na sua ferramenta de análise, pode ordenar as suas estatísticas de Origem/Meio. Poderá ver quais os canais e campanhas de marketing que estão a ter mais impacto. Com este conhecimento, pode então fazer escolhas informadas quando chegar a altura de atribuir o seu orçamento de marketing.

Existem cinco parâmetros que pode associar às suas hiperligações, mas para a maioria dos profissionais de marketing apenas três são essenciais:

Fonte: Adicione esta etiqueta com o nome do local onde vai colocar o URL e isto permitir-lhe-á monitorizar exatamente de onde vem o seu tráfego. Por exemplo, pode utilizar etiquetas como "facebook", "twitter" ou "quora".

Meio: Este parâmetro é utilizado para representar o tipo de conteúdo em que está a partilhar o URL. Pode marcar as suas ligações com palavras como "post", "blog-comment" ou "quora-answer".

Campanha: Esta etiqueta representa a campanha de marketing da qual o link que está a partilhar faz parte. Por exemplo, pode adicionar uma etiqueta como "promoção de verão" ou "black-friday", desta forma pode ver facilmente quais as campanhas que tiveram bom desempenho.

Assim, para um link que planeia partilhar uma publicação de blogue no Twitter, pode adicionar parâmetros UTM em que a fonte é o Twitter, o meio é a publicação e a campanha pode chamar-se promoção de blogue.

Quando alguém clica numa hiperligação, os parâmetros UTM que escolheu aparecerão na barra de endereço, por isso tenha cuidado. Não utilize palavras-chave desagradáveis, palavras-passe ou outras informações privadas nos seus parâmetros. Parâmetros como "algum-idiota-clicou-no-meu-link" irão provavelmente causar-lhe problemas.

Os outros dois parâmetros UTM não são utilizados com tanta frequência, mas podem ser úteis para grandes campanhas ou campanhas de anúncios pagos. São eles:

Termo: Este parâmetro é utilizado para controlar a palavra-chave utilizada num anúncio. Isto é particularmente útil para diferenciar as palavras-chave utilizadas nos anúncios do Google AdWords.

Conteúdo: Para esta etiqueta, inclua a palavra-chave no título de um anúncio de imagem ou no tópico de um anúncio do Facebook. Por exemplo, o seu apelo à ação pode ser "Descarregar livro eletrónico" ou "Subscrever agora". Com este parâmetro, pode monitorizar quais as CTAs que convertem melhor.

Embora o acompanhamento do tráfego com parâmetros UTM exija algum empenho, torna-se mais fácil quanto mais o fizer, porque na maioria dos construtores de UTM, como o da Rebrandly, as predefinições podem ser guardadas. E se estiver a utilizar um painel de controlo automatizado, como o DashThis, para visualizar os seus dados de marketing, pode filtrar facilmente os seus resultados pelos vários parâmetros UTM que criou. Isto permitir-lhe-á ver apenas os dados relacionados com os parâmetros que escolheu.

Porque é que os profissionais de marketing devem utilizar parâmetros UTM

Os parâmetros UTM destinam-se a descobrir a origem do seu tráfego Web, mas também podem ser utilizados de várias outras formas.

Para ter uma melhor perceção da origem dos seus visitantes, os parâmetros UTM podem ajudá-lo a separar o tráfego que envia para o seu site do tráfego que outros enviam para o seu site. É fácil esquecer que 10.000 visitas provenientes das redes sociais não significam necessariamente que o seu marketing nas redes sociais esteja a ser bem feito. Estas visitas podem dever-se às suas actividades - ou à atividade nas contas de outras pessoas.

Os parâmetros UTM também podem ser utilizados para controlar com precisão o tráfego direto. Por vezes, quando as pessoas chegam ao seu site, os parâmetros de referência perdem-se, pelo que pode parecer que está a receber mais tráfego direto do que realmente está. O tráfego "direto" no Google Analytics pode induzi-lo em erro, mas com os parâmetros UTM, a análise será exacta.

As equipas de marketing utilizam muitos métodos diferentes para atrair tráfego para os seus sítios Web. Desde backlinks, a vídeos, webinars, publicações em blogues, e-mails, comentários em blogues e assinaturas de e-mail. A lista continua. Depois de preencher corretamente o seu parâmetro "meio", verá claramente quais os tipos de conteúdo que estão a dar frutos para si.

Para além do rastreio do tráfego, os parâmetros UTM também podem ser utilizados para separar os esforços com base em quem fez o quê. Se estiver a trabalhar com uma equipa, adicione nomes ou iniciais aos links para acompanhar os esforços de cada membro. Não se trata de se gabar ou de ter uma desculpa para despedir alguém, mas de acompanhar as pessoas quando algo corre bem e perguntar-lhes o que fizeram para obter esse resultado.

Para links que não estão a enviar tráfego para o seu próprio Web site, não é necessário adicionar parâmetros UTM. Isto pode ajudar outros profissionais de marketing a controlar os seus esforços, mas é pouco provável que se preocupem muito com os cliques que lhes envia.

No entanto, no caso de parceiros de marketing ou afiliados, isto pode ser útil. Ou se quiser chamar a atenção de potenciais parceiros, isto pode fazer com que eles reparem.

Algumas dicas para utilizar os construtores UTM

Muitas pessoas utilizam parâmetros UTM, mas muitas vezes não os utilizam corretamente.

Depois de adicionar parâmetros a um URL, encurte-o sempre criando uma ligação curta genérica ou uma ligação de marca, para que possa apresentar um URL visualmente agradável aos clientes, em vez de uma sequência de palavras atrozmente longa. Pode fazê-lo facilmente com o construtor de UTM da Rebrandly ou o construtor de campanhas UTM da DashThis.

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Ao utilizar parâmetros UTM, é também uma boa ideia definir algumas regras para manter os dados organizados. É preferível utilizar sempre letras minúsculas. Se definir os parâmetros de origem dos seus links como "facebook", "Facebook e "FaceBook", todos eles serão registados como fontes diferentes na sua ferramenta de análise e terá de combinar estes dados mais tarde.

É melhor usar letras minúsculas, hífenes ou travessões entre as palavras e manter as palavras-chave consistentes. A utilização de palavras longas nos seus parâmetros é frequentemente a forma mais fácil de os manter consistentes, porque as palavras de código ou as alcunhas podem ser difíceis de lembrar. Não quer ter de verificar a palavra-chave correta sempre que quiser adicionar parâmetros UTM a um link.

Um conselho importante é nunca utilizar espaços. Não são permitidos em URLs e, quando um é utilizado, transforma-se num "%20" de aspeto confuso.

Os parâmetros UTM desempenham um papel importante quando se trata de acompanhar os resultados. Não afectam negativamente a SEO e proporcionam muitos benefícios e informações com muito pouco esforço. As capacidades de acompanhamento melhoradas estarão disponíveis no Google Analytics, no DashThis ou onde quer que escolha acompanhar as suas análises. Os dados precisos permitir-lhe-ão tomar decisões inteligentes sobre onde investir o tempo e o orçamento da sua equipa de marketing, o que deverá resultar num ROI melhorado e numa melhor taxa de conversão para a sua empresa.

Por falar em informações fantásticas com pouco esforço... DashThis é uma ferramenta de relatórios de marketing fantástica que lhe permite acompanhar todos os seus KPIs mais importantes (incluindo os seus links), reunindo dados de mais de 30 integrações, num relatório simples e bonito. Pronto para ver o que pode fazer?