Métricas de vídeo: 17 KPIs que precisa de medir

Enquanto um vídeo viral de sucesso pode fazer com que pense que o seu video marketing é um sucesso, os "vídeos virais" são mais raros do que pensa. E só porque o seu video marketing vídeo não obtém milhões de visualizações, não significa que seja um fracasso. A contagem de visualizações ou gostos não deve ser a única métrica que segue para determinar o sucesso do seu vídeo - na verdade, essas métricas raramente se correlacionam diretamente com a medição do retorno do investimento (ROI). 

Em vez disso, há um punhado de métricas importantes que podem ajudá-lo a determinar melhor o sucesso do seu marketing de vídeo . Estes indicadores-chave de desempenho (KPIs) estão relacionados com o objetivo geral de marketing que pretende alcançar. Vamos mergulhar no assunto. 

Determinar os KPIs corretos em função do seu objetivo de marketing

Para ter uma estratégia de marketing de vídeo bem-sucedida, primeiro é necessário determinar o objetivo de seus esforços de marketing de vídeo em relação ao seu plano de marketing mais amplo. Embora o objetivo global da maioria dos planos de marketing seja obter mais negócios, para o fazer, tem de isolar qual a fase do percurso do comprador que precisa de ser melhorada para transformar mais oportunidades em clientes pagantes. 

Por exemplo, por vezes, isso significa atrair mais clientes potenciais durante a fase de consciencialização. Talvez já tenha esses contactos, mas precisa de se envolver melhor com eles para os manter interessados no seu produto durante a fase de consideração. Ou talvez precise de os alimentar melhor durante a fase de decisão para os deixar suficientemente à vontade para finalmente fazerem uma compra.

A melhor forma de pensar em ativar o marketing de vídeo é determinar qual a fase do funil de marketing que está a tentar melhorar e planear o seu conteúdo, objectivos e KPIs em função disso. 

Para ilustrar melhor este ponto, eis uma lista dos KPIs que deve medir com base no seu objetivo de marketing. 

Objetivo 1 - Atrair novos clientes potenciais

Se o seu objetivo de marketing de vídeo é atrair mais clientes potenciais durante a fase de sensibilização, então deve medir: 

Aumento da recordação do anúncio: Determinado através de estudos de consumidores, este número é um agregado baseado no número de espectadores que se lembram do seu anúncio em vídeo após um determinado número de dias. Se um espetador vê o seu vídeo durante mais tempo, isso está normalmente relacionado com um aumento mais elevado da recordação do anúncio. 

Aumento da consciencialização: Também determinada através de estudos de consumo, esta é uma média baseada no número de espectadores que se lembram da sua marca após um determinado período de tempo. Ao medir este KPI, deverá verificar um aumento na quantidade de pessoas que se lembram da sua marca ou produto. 

Impressões: O registo de impressões determinará quantos espectadores foram apresentados à sua marca. No entanto, uma impressão só é contada depois de o primeiro fotograma de um vídeo ser visto - por isso, as apresentações automáticas num newsfeed , mesmo que sejam passadas rapidamente, contam como uma impressão. 

Utilizadores únicos: Mais específicos do que as impressões, os utilizadores únicos ajudam a medir a diferença entre o total de impressões e o número real total de pessoas que viram o seu vídeo. Isto também é bom para determinar os níveis de interesse na fase de consideração - se tiver um número elevado de visualizações, mas um número inferior de utilizadores únicos, isso significa que os mesmos espectadores estão a ver o seu vídeo várias vezes. 

Visualizações de vídeo: Por último, o acompanhamento das visualizações é importante se estiver a tentar atrair mais clientes potenciais. Num sentido puramente numérico, quanto mais visualizações um vídeo tiver, mais leads terão sido apresentados à sua marca e ao seu produto. Diferentes plataformas de alojamento de vídeo contam as visualizações de forma diferente - por exemplo, um vídeo do YouTube é considerado visualizado depois de alguém ter visto mais de 30 segundos, enquanto o Facebook e o Instagram contam as visualizações depois de apenas três segundos.

Objetivo 2 - Envolver-se com os potenciais clientes

Se o seu objetivo é envolver melhor os potenciais clientes que visitam os seus canais próprios durante a fase de consideração, os KPIs a medir são 

Aumento do interesse pela marca: Qual é o interesse dos seus potenciais clientes na sua marca? Meça o aumento do interesse na sua marca, que é apenas o aumento agregado do interesse na sua marca, através de questionários aos visitantes e do acompanhamento do aumento das interações ou das consultas de pesquisa relacionadas com a marca. Isto ajudará a determinar o grau de envolvimento do conteúdo de vídeo que utiliza nos seus canais próprios. 

Aumento de consideração: Especialmente útil para medir a eficácia de um vídeo individual, este KPI é uma estimativa da probabilidade de conversões depois de os espectadores verem um vídeo específico. Isto irá ajudá-lo a determinar quais os vídeos que são mais interessantes do que outros, se tiver vários vídeos num sítio Web ou numa página de destino , por exemplo. Pode determinar este número através da realização de pesquisas junto dos consumidores.

Aumento da favorabilidade: Semelhante ao aumento da consideração, o aumento da favorabilidade monitoriza se os espectadores vêem ou não a sua marca de forma mais favorável depois de verem um vídeo específico. Controlável através de inquéritos sobre a perceção e a experiência de anúncios em vídeo, deve medir este KPI para determinar a diferença nos aumentos de favorabilidade entre vários vídeos, bem como no geral em todo o seu conteúdo de vídeo . 

Taxa de visualização: A taxa de visualização regista o número de espectadores que vêem a totalidade de um vídeo, o que ajuda a determinar o grau de envolvimento de um vídeo. Se a taxa de visionamento for mais elevada, significa que todo o vídeo é cativante; se a taxa for mais baixa, significa que o vídeo não consegue cativar o público.

Tempo de visionamento: Semelhante à taxa de visualização, a métrica do tempo de visionamento é o tempo total de visionamento de um vídeo . As plataformas de alojamento de vídeos como o YouTube somam os minutos cumulativamente e dão prioridade aos vídeos com tempos de visualização mais elevados. Junte esta métrica à duração média de visualização , que é a quantidade média de tempo que os espectadores vêem o seu vídeo, e pode determinar o sucesso do seu vídeo em cativar os espectadores.  

Objetivo 3 - Incentivar as decisões de compra

Se estiver a tentar aumentar as compras durante a fase de decisão, então o seu vídeo marketing deve ter como objetivo alimentar os potenciais clientes para que se tornem clientes pagantes, fornecendo-lhes valor e informações adicionais. Durante esta fase, vai querer medir estes KPIs: 

Taxa de cliques: A taxa de cliques (CTR) é óptima para determinar a qualidade de um vídeo na promoção de potenciais clientes. Ao medir a sua CTR em vários vídeos, pode determinar melhor até que ponto o vídeo atenua as dúvidas ou os receios do espetador e o convence a clicar.

Chamadas e inscrições: Ao medir o número de chamadas ou inscrições, pode ver o nível de interesse do seu potencial cliente em saber mais sobre o seu produto ou serviço. Para medir este aspeto, forneça as informações de contacto adequadas e, assim que entrarem em contacto, forneça um formulário de captura de leads (ou faça-o por telefone) para que possa continuar a alimentá-los até que decidam comprar. 

Aumento da intenção de compra: Ao sondar os leads capturados como parte de um inquérito ou questionário, pode medir o aumento da intenção de compra de qualquer vídeo de marketing que forneça durante a fase de decisão. Os vídeos de incentivo são normalmente enviados como parte de boletins informativos ou pedidos de mais informações por correio eletrónico, por isso, inclua um inquérito para medir este KPI depois de verem um vídeo para avaliar o êxito desse vídeo individual. 

Vendas: Embora seja óbvio, medir o número exato de vendas antes ou depois de enviar um vídeo aos clientes potenciais durante a fase de decisão ajudá-lo-á a avaliar se esse vídeo contribuiu para um aumento das vendas. Embora as vendas nem sempre aconteçam imediatamente depois de um cliente potencial ver um vídeo de marketing, desde que esteja a acompanhar corretamente o comportamento de um cliente potencial em cada ponto de contacto e a criar um modelo de atribuição fiável, deve conseguir medir o impacto de um vídeo de marketing em comparação com outros esforços durante esta fase. 

Objetivo de bónus: Encantar os clientes habituais 

Depois de um cliente tomar a decisão de comprar, entra na quarta fase do seu funil de marketing, conhecida como a fase de retenção. Nesta fase, está a tentar convencer os seus clientes a voltarem a comprar. Para tal, é necessário continuar a acrescentar valor muito depois de os clientes terem adquirido o seu produto ou serviço. 

Os KPIs a observar durante esta fase incluem: 

Aumento da favorabilidade: Deve medir os aumentos na favorabilidade tanto na fase de consideração como na de retenção. Ao fornecer valor aos seus clientes com conteúdo de vídeo adicional em , como dicas e viagens, tutoriais ou perguntas frequentes pós-compra, deverá ver a favorabilidade da marca aumentar. 

Visitas de retorno: Depois de partilhar vídeos através de anúncios de retargeting nas redes sociais ou através de listas de e-mail de clientes, meça as visitas de retorno ao seu Web site e às páginas de destino de utilizadores não únicos. Ao acompanhar corretamente o comportamento dos seus clientes, deverá ser capaz de associar quaisquer saltos nas visitas de retorno diretamente após o envio de um novo vídeo para determinar o seu sucesso.  

Interação social: Uma vez que é mais provável que os clientes interajam com uma marca nas redes sociais após a compra, as interações sociais são uma boa forma de determinar se o seu conteúdo de vídeo está a encantar os clientes e a levá-los a comprar novamente. Os canais sociais da sua empresa serão um dos primeiros locais onde um cliente vai para publicar uma crítica positiva (ou negativa), por isso, observe os comentários, a contagem de seguidores e as partilhas depois de publicar um determinado vídeo. Mais partilhas e comentários positivos após um novo vídeo podem ajudar a medir o quão "encantados" os clientes ficam com um vídeo.

Em conclusão

Ao medir o sucesso do marketing de vídeo , é importante atribuir o KPI certo ao objetivo correto. Se estiver a acompanhar a métrica errada com base no objetivo que pretende alcançar, não terá uma leitura precisa do desempenho do seu marketing de vídeo . A produção de vídeo pode ser dispendiosa e lucrativa, dependendo da pessoa com quem trabalha, por isso, certifique-se de que dedica tempo a acompanhar o KPI correto e a tirar o máximo partido do seu investimento. 

E se estiver à procura de uma plataforma de análise para o ajudar a monitorizar todos estes KPIs, recomendamos que trabalhe com o Google Analytics e/ou Kissmetrics. Ambos fornecerão informações sobre a maioria dos tipos de dados listados acima e, para aqueles que não são tão facilmente rastreáveis, como aumentos na favorabilidade, interesse de compra e lembrança da marca, a pesquisa do consumidor e as pesquisas com clientes devem ajudar a preencher as lacunas.