Elementos-chave que os profissionais de marketing devem saber sobre o rastreio da Web

Acompanhar as métricas do sítio Web e medir os resultados não são certamente os tópicos mais glamorosos do marketing digital. No entanto, estas acções são cruciais para o sucesso das campanhas de marketing digital, pelo que nunca devem ser postas de lado ou negligenciadas. 

Mesmo o acompanhamento das métricas mais básicas do seu sítio Web dar-lhe-á uma vantagem sobre uma empresa que nem sequer se preocupa com isso. Enquanto está a ler isto, posso saber de onde vem, como chegou aqui e quanto tempo permaneceu nesta página. Parece um pouco assustador, sim, mas não se preocupe, as marcas têm de seguir regulamentos rigorosos sobre os dados que recolhem e a forma como os utilizam. 

Sem estas informações, as marcas teriam dificuldade em saber onde investir o seu dinheiro de marketing, quem está interessado nos seus produtos e como podem chegar a esses utilizadores. Quanto mais souber sobre os seus utilizadores e o seu sítio Web, mais bem equipado estará para tomar decisões inteligentes sobre a sua marca.

Se sabe alguma coisa sobre marketing, provavelmente já ouviu esta citação de John Wanamaker: "Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual é a metade". Um acompanhamento preciso do sítio Web pode dar-lhe um pouco mais de informação sobre os canais de marketing que estão a funcionar para si.

Portanto, já percebeu, investir no acompanhamento de sítios Web é essencial, mas também pode ser um pouco assustador. Que elemento deve ser monitorizado? Como é que o pode fazer? Está a funcionar corretamente? Aqui está um resumo do que todos os profissionais de marketing devem saber sobre o acompanhamento de sites: 

Como é que o seguimento de sítios Web funciona?

Não vamos entrar em muitos pormenores, mas há três coisas principais que os profissionais de marketing precisam de saber sobre o rastreio para o utilizarem em todo o seu potencial:

Biscoitos: São um conjunto de dados armazenados nos browsers que rastreiam os utilizadores na Web. Os cookies ajudam os sítios Web a recordar elementos sobre os seus utilizadores, tais como informações de início de sessão, os sítios Web que visitaram ou mesmo os artigos no seu carrinho.

Pixéis: Há alguns anos, a maioria dos pixels era uma imagem 1x1 que era carregada quando um utilizador visitava um sítio Web. Uma vez carregada, era registada e anotada nos ficheiros de registo do servidor. Atualmente, o pixel é geralmente substituído por uma etiqueta javascript escrita no código fonte de um sítio Web. O pixel de rastreio transmite várias informações através deste método, tais como o sistema operativo, a duração da sessão, as páginas visitadas, etc.

Camada de dados: A camada de dados transmite informações do seu sítio Web para o Google Tag Manager (falaremos disso mais adiante). A camada de dados reagrupa metadados sobre uma página, como o preço de um produto, o ID do produto, a categoria do produto, etc. Todos estes dados são enviados de volta para uma rede de publicidade ou para uma plataforma analítica e ajudam os profissionais de marketing a ter uma melhor noção do que está a acontecer.

Plataformas de rastreio

Existem algumas plataformas excelentes (gratuitas!) que podem ajudá-lo facilmente a começar a acompanhar as métricas do seu Web site. Se tiver alguns conhecimentos de HTML, deve ser capaz de implementar o acompanhamento básico por si próprio. Recomendamos que peça ajuda a um programador de software se pretender implementar um acompanhamento mais complexo.  

Google Analytics

Como comerciante ou proprietário de uma empresa, se o seu sítio Web não estiver atualmente ligado ao Google Analytics... pare de ler este artigo agora mesmo e siga estes passos simples. Vai agradecer-nos mais tarde. Configurar o Google Analytics é muito fácil. Tudo o que tem de fazer é inserir um pouco de código (o pixel) no seu sítio Web. Assim que o pixel do Google Analytics estiver configurado no seu sítio Web, começará a recolher dados e a criar relatórios automaticamente.

A versão básica do Google Analytics recolhe uma grande variedade de métricas, como taxa de rejeição, tempo no sítio, páginas por sessão, canais e dimensões como sexo, idade, localização, etc.

Anúncios do Google

O pixel de seguimento de anúncios do Google é essencial para qualquer empresa que anuncie através do Google. Embora o Google Analytics possa fornecer algumas informações sobre o desempenho dos seus anúncios, obterá uma visão aprofundada das suas iniciativas pagas através do Anúncios do Google. E o mesmo se aplica a todas as plataformas de publicidade. Se também estiver a anunciar no Facebook e no Bing, é muito importante implementar o pixel de rastreamento deles.

Gestor de tags do Google

Gestor de tags do Google é o balcão único para o acompanhamento de sítios Web. Permite-lhe implementar etiquetas de marketing (como eventos e píxeis de seguimento) sem ter de mexer no backend do seu sítio. Em vez de adicionar cada pixel manualmente no seu site, adicione-os através da interface intuitiva do GTM.

Recursos adicionais de rastreio

As plataformas de rastreio mencionadas acima são, na nossa opinião, as mais populares e as mais fáceis de utilizar. Dito isto, existem outras plataformas disponíveis no mercado, como o Google 360 e o Adobe Analytics. 

Acompanhamento do desempenho do marketing digital: O que acompanhar?

Já referi anteriormente que quanto mais souber sobre os visitantes do seu sítio Web, melhor. Isso significa que deve acompanhar todas as interações dos utilizadores? Definitivamente, não. Coletar uma quantidade incrível de informações criará um conjunto de dados que é muito difícil de analisar. As métricas que rastreia devem estar alinhadas com os seus objectivos comerciais. O acompanhamento do seu sítio Web será diferente se estiver a vender produtos em linha através de uma loja de comércio eletrónico ou se estiver a tentar gerar oportunidades. 

Acompanhamento do sítio Web

Ao decidir quais as métricas que devem ser seguidas no seu sítio Web, deve ter em conta três aspectos principais: objectivos, eventos e comportamento dos utilizadores.

Objectivos do sítio Web

Os seus objectivos do sítio Web devem apoiar o seu principal objetivo comercial. A objetivotambém conhecida como conversão, é apenas uma atividade concluída que contribui para o sucesso do seu negócio. Definir os objectivos do seu sítio Web é o primeiro passo do seu plano de medição da análise digital. Pergunte a si próprio: que ação pretende que os seus visitantes realizem no seu sítio Web? Os objectivos comuns incluem:

• Uma compra
• Um formulário de contacto preenchido
• Uma subscrição de correio eletrónico
• Criação de conta

Tente limitar-se a 1-3 objectivos por sítio Web. Se quiser saber mais sobre como acompanhar os objectivos através do Google Analytics, consulte este artigo.

Eventos do sítio Web

Há outros elementos que seria útil acompanhar, mas que não são necessariamente um objetivo final, como cliques em links, transferências, reproduções de vídeo, etc. Estes devem ser monitorizados como eventos no Google Analytics. A Google define eventos como "interações do utilizador com o conteúdo que podem ser medidas independentemente de uma página Web ou do carregamento do ecrã". A identificação de eventos é completamente arbitrária e depende muito do seu sítio Web e dos seus objectivos comerciais, mas aqui está uma lista dos eventos mais comuns rastreados em sítios Web de comércio eletrónico ou de geração de leads:

Comércio eletrónico: Remarketing regular, remarketing dinâmicoadicionar a carrinhos, compras e passos de checkout.

Para acompanhar as métricas acima mencionadas, recomendamos a utilização do plug-in do Google Analytics denominado Enhanced Ecommerce. Este plug-in fornecerá informações mais aprofundadas sobre o envolvimento dos utilizadores com a sua loja de comércio eletrónico. Embora a implementação do Enhanced Ecommerce no seu sítio Web possa ser feita através do Google Tag Manager, recomendamos que peça a um programador se não tiver experiência prévia com o acompanhamento do comércio eletrónico. 

Geração de contactos: Remarketing regular, etapas do funil e, dependendo do seu sítio, poderá querer seguir os downloads de pdf, submissões de formulários, cliques em números de telefone, etc.

Métricas de comportamento do utilizador

Comportamento do utilizador As métricas relacionadas com o comportamento do utilizador ajudam-no a compreender o percurso do cliente no seu sítio Web antes de este abandonar o sítio ou concluir um objetivo. Assim que o Google Analytics estiver corretamente implementado no seu sítio Web, poderá acompanhar estas métricas populares:

• Tráfego do sítio Web 
• Fontes de tráfego
• Páginas principais
• Taxa de rejeição
• Taxa de conversão
• Conversão por fontes de tráfego

Dependendo do seu sector e dos seus objectivos comerciais, poderá querer acrescentar algumas outras métricas aos seus planos de acompanhamento, tais como: 

Métricas de seguimento do comércio eletrónico 

• Valor do tempo de vida do cliente
• Custo de aquisição de clientes
• Valor médio da encomenda
• Taxa de abandono do carrinho de compras
• Taxa de conversão

Métricas de acompanhamento da geração de leads

• Custo por aquisição
• Custo por contacto

Rastreio de anúncios

Acompanhar com precisão os seus esforços de meios de comunicação pagos é a chave para otimizar as suas campanhas com base nos seus anúncios com melhor desempenho. Para avaliar o desempenho de uma campanha, recomendamos que analise as seguintes métricas (tenha em mente que, mais uma vez, as métricas relevantes dependem dos seus objectivos comerciais): 

Métricas de publicidade no comércio eletrónico

• Custo por clique
• Retorno do investimento em publicidade
• Taxa de conversão
• Custo por conversão

Geração de leads Métricas de publicidade

• Taxa de conversão
• Custo por aquisição
• Custo por clique

O seu sítio Web está a seguir corretamente as métricas?

Depois de configurar todos os seus códigos de rastreamento e eventos através do Google Tag Manager, é importante testá-los. O Google, o Facebook e o Bing oferecem um plug-in gratuito para o Google Chrome que lhe permite saber se os pixéis que implementou estão corretos.

Extensões do Chrome Assistente de etiquetas do Google

O Google oferece uma extensão do Chrome chamada Google Tag Assistant (instale-a aqui) que validará a implementação de scripts de rastreamento do Google.

Depois de seguir as instruções de configuração, clique na sua Extensão do Google e verá um ícone que indica o estado da etiqueta. Se o ícone estiver verde (como se vê abaixo), a sua etiqueta é válida e está a funcionar corretamente. Um indicador vermelho significa que a tag foi encontrada com problemas críticos de implementação. Saiba mais sobre o Assistente de tags do Google aqui.

Ajudante de píxeis do Facebook

O Facebook oferece uma ferramenta de resolução de problemas semelhante: O Facebook Pixel Helper. Tal como o Assistente de etiquetas do Google, terá de instalar a extensão do Facebook para o Chrome. Em seguida, clique no plug-in do Chrome e verifique se há erros e recomendações.

Ajudante UET do Bing 

Tal como o Google e o Facebook, o Bing oferece uma extensão do Chrome semelhante. E, como suspeitava, funciona exatamente como as duas primeiras mencionadas acima.

O seu sítio Web está a recolher dados... e agora?

Agora que sabe que está a seguir as métricas corretas e que tem 100% de certeza de que o seu website está a recolher dados precisos, está na altura de analisar e elaborar relatórios sobre as suas métricas. Vamos agregar todos os dados recolhidos e transformá-los num relatório simples, fácil de utilizar e que o ajudará a tomar a decisão certa para a sua marca. Se quiser saber mais sobre relatórios, consulte este artigo.