O que são métricas de desempenho? Um guia completo para profissionais de marketing

Já alguma vez se questionou se a campanha em que passou horas a trabalhar está realmente a produzir resultados? Ou talvez a sua sessão mensal de apresentação de relatórios de campanha esteja a aproximar-se e precise de apresentar os resultados a outros departamentos de uma forma que faça sentido para eles. 

 

O que são métricas de desempenho? São os valores mensuráveis que acompanham a forma como as actividades da sua empresa atingem os seus objectivos - fornecendo-lhe os dados sólidos para responder a estas perguntas. Estas métricas mostram o que está a funcionar, o que não está e onde concentrar os seus esforços para obter o máximo impacto no sucesso da sua organização.

 

Mas não podemos colocar todas as métricas da sua plataforma num relatório e ficar por aí. Com tantas métricas disponíveis, e com metade dos executivos a sentirem-se sobrecarregados pelo volume de dados e painéis que recebem diariamente (de acordo com um inquérito da TheyDo a decisores nos EUA e na Europa), é necessário saber quais as que devem ser destacadas no seu relatório e como explicar o seu significado aos seus clientes.

 

Quer seja novo no acompanhamento de métricas de desempenho ou pretenda uma forma prática de escolher as que correspondem aos objectivos do seu cliente, este guia está aqui para o ajudar. Aprenderá a identificar as principais métricas e a dar sentido ao que estas mostram, transformando depois esses números em painéis de controlo práticos que apoiam decisões reais.

Índice

 

Índice

• O que são métricas de desempenho?
• Como identificar os KPIs de marketing corretos para os seus relatórios
• Um guia passo-a-passo: Como criar o seu primeiro painel de controlo de métricas de desempenho
• Pronto para transformar as métricas de desempenho em informações acionáveis sobre o cliente?

 

 

O que são métricas de desempenho?

 

As métricas de desempenho são medidas quantificáveis seguidas durante um período de tempo específico que mostram se um processo empresarial está a atingir os seus objectivos e onde são necessárias melhorias.

 

Os tipos comuns de métricas de desempenho num relance em diferentes funções empresariais incluem:

 

Categoria	Exemplos de KPI
Desempenho de marketing	Tráfego por canal de marketing, conversões, taxa de envolvimento
Desempenho das vendas	Crescimento das receitas totais e dos lucros, adicionar ao carrinho, taxas de ganho do cliente
Saúde do cliente	Pontuações de satisfação do cliente, taxas de retenção, valor do ciclo de vida
Custo e eficiência	CPA, CPC, atribuição de receitas, retorno do investimento (ROI)
Produtividade e satisfação dos trabalhadores	Taxa de rotatividade, taxa de absentismo, taxa de conclusão de objectivos, envolvimento global dos trabalhadores

 

No marketing, acompanhará a contribuição da sua campanha para as receitas, a geração de contactos ou a notoriedade da marca, bem como métricas de produtividade específicas para medir a eficiência da campanha. Assim, responderá a perguntas como:

• Os nossos canais de marketing estão a gerar leads qualificados suficientes para manter o pipeline de vendas cheio?
• A publicidade orgânica ou paga está a gerar mais contactos?
• Qual é o canal de marketing e a campanha que converte mais clientes com os custos mais eficazes?

 

Enquanto profissionais de marketing, os seus clientes e intervenientes observam a forma como o seu trabalho está ligado à estratégia empresarial global. Isso pode significar um aumento das vendas ou das receitas. Pode exigir saber quais as alavancas a acionar quando os dados mudam e o que recomendar ao seu cliente para o ajudar na tomada de decisões.

 

Compreender o ponto de vista do seu cliente é importante. Os líderes de marketing dizem que o seu principal desafio é mostrar um impacto mensurável nos resultados financeiros, de acordo com o The CMO Survey in 2025.

 

Diferença entre métricas de desempenho, KPIs e métricas de vaidade

 

Estes três termos são frequentemente mencionados no mesmo fôlego quando se fala de métricas de desempenho empresarial, mas qual é a diferença? Vamos utilizar uma tabela para explicar a diferença.

 

Tipo métrico	Medidas	Como é que informa as decisões estratégicas	Pergunta-chave a que responde
Indicador-chave de desempenho (KPI)	Progresso em direção a um objetivo comercial claro	Útil para definir prioridades e atribuir recursos.	Estamos no bom caminho para atingir este objetivo?
Medida de desempenho	Desempenho global de um canal ou atividade de marketing	Ajuda a detetar tendências e problemas, mas precisa de contexto para orientar a ação.	O que é que está a acontecer?
Métrica de vaidade	Números que parecem importantes mas não são relevantes para o objetivo geral	Não é útil e pode desviar a atenção dos principais indicadores.	Será que isso só nos faz sentir bem e não é relevante para o nosso objetivo?

 

Isto depende dos objectivos da sua campanha. Se o seu objetivo é transformar mais utilizadores de experiências gratuitas em clientes pagantes no terceiro trimestre, eis como escolher as medidas certas e evitar as métricas de vaidade.

 

KPI: taxa de conversão de teste para pago

 

Métricas de desempenho: registos de avaliação e taxa de ativação, além de bilhetes de suporte por utilizador

 

Métricas de vaidade: total de inscrições sem ativação, visitas à página inicial.

 

Detetar métricas de vaidade é difícil, e se já se sentiu assim, não está sozinho. Associar os resultados de marketing a resultados comerciais reais é um grande desafio para 85% dos profissionais de marketing B2B, de acordo com um inquérito da WPromote a centenas de profissionais de marketing B2B.

Utilize o teste "E daí?" para identificar métricas de vaidade

 

Pode utilizar o teste "E daí?" para decidir se uma métrica é significativa ou apenas uma métrica de vaidade a eliminar.

 

Criado pelo autor e especialista em análise Avinash Kaushik em 2010, este teste simples consiste simplesmente em perguntar três vezes a cada métrica que está a pensar incluir "e depois". Cada resposta deve levar à pergunta seguinte. Se, ao terceiro "E depois?", ainda não tiver um passo seguinte claro, elimine essa métrica do seu relatório.

 

Eis como funciona.

 

Digamos que descobriu no seu último relatório mensal que o tráfego orgânico do seu sítio Web aumentou 50% este mês. Aplique o teste e verá:

• E depois? "Mais pessoas estão a visitar o nosso site
• E então? "Isto pode significar que o nosso marketing de conteúdos está a funcionar"
• E depois? "Devemos analisar qual o conteúdo que gerou tráfego e criar mais como esse."

 

Neste caso, vale a pena acompanhar o tráfego orgânico do site quando se pode associá-lo a uma ação clara: analisar o conteúdo com melhor desempenho e fazer engenharia inversa do que o fez funcionar.

 

Para além das verificações manuais, as ferramentas automatizadas podem revelar as métricas que interessam, assinalando padrões e correlações invulgares que levariam horas a encontrar manualmente. Por exemplo, o AI Insights da DashThis analisa os seus dados e destaca métricas com alterações ou tendências notáveis, permitindo-lhe gastar o seu tempo de análise onde é importante.

 

Como identificar os KPIs de marketing corretos para os seus relatórios

 

Se os executivos se estão a afogar em dados, temos de ser claros sobre o que deve constar dos nossos relatórios. Para o fazer, associe as métricas de desempenho a objectivos empresariais concretos e às questões que interessam às partes interessadas, para que o relatório continue a ser útil em vez de aumentar a sua sobrecarga.

 

Para o ajudar a identificar os seus KPIs de marketingde marketing, terá de responder a duas questões

• Que objectivos comerciais são mais importantes para as partes interessadas
• Como é que medem o sucesso?

 

Isto significa compreender como as pessoas de toda a organização vêem o mesmo objetivo. Grupos diferentes têm preocupações e necessidades diferentes.

 

Por exemplo, uma métrica com a qual o CMO do seu cliente se preocupa pode ser diferente da que o chefe de vendas pretende, mesmo que ambos estejam a trabalhar para o mesmo objetivo. É possível colmatar essa lacuna planeando a partir de vários ângulos e escolhendo métricas que correspondam às necessidades de cada grupo.

 

Comece por identificar o seu principal objetivo comercial e ligue-o às preocupações específicas do revisor para que o seu relatório fale a sua língua.

 

Eis o que pode parecer para alguns objectivos comerciais diferentes.

Gerar contactos qualificados para vendas

 

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O seu cliente contratou-o para aumentar as receitas, o que significa manter o pipeline de vendas abastecido com contactos de alta qualidade. Estas métricas ajudam-no a avaliar se está a atrair potenciais clientes que estão empenhados e que correspondem ao perfil de cliente ideal da sua marca, dando às vendas fortes oportunidades para prosseguirem.

Partes interessadas	Principais preocupações	Principais métricas
Marketing	Como o marketing impulsiona o pipeline de vendas e reduz os custos	Leads qualificados para marketing (MQLs) Taxa de conversão de MQL em SQL Custo por SQL Influência do marketing nas receitas
Vendas	O marketing está a fornecer leads de qualidade que as vendas podem fechar?	Taxa de aceitação de vendas Índice de qualidade dos contactos Tempo até à primeira reunião Taxa de conversão de SQL em oportunidade
Executivos	Qual é o retorno do nosso investimento em marketing?	Custo por aquisição (CPA) Margens de lucro Custo de aquisição de clientes (CAC) Período de recuperação do CAC Contribuição das receitas por canal de aquisição

 

Melhorar o conhecimento da marca

 

As pessoas não tomam decisões de compra imediatamente, especialmente se não estiverem familiarizadas com a sua marca. A confiança é tão importante para a compra como a qualidade e o preço, de acordo com um estudo da Edelman. Quando as suas campanhas de reconhecimento da marca estão a funcionar, estas métricas oferecem uma prova tangível.

 

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Papel	Preocupação principal	Principais métricas
Marketing e marca	Estamos a aumentar a visibilidade e a chegar às pessoas certas no nosso mercado-alvo?	Volume de pesquisa da marca Visibilidade da marca no sector Alcance e impressões nos meios de comunicação social Menções ganhas nos meios de comunicação social
Equipa de lançamento no mercado e de crescimento	Estamos a sensibilizar os nossos grupos de clientes mais importantes?	Percentagem de voz em segmentos de elevado valor Percentagem de visualizações de anúncios entre o público que queremos atingir Taxa de envolvimento por segmento de público
Executivos	Como é que as despesas de sensibilização ajudam uma empresa a crescer?	Taxa de crescimento do volume de pesquisa de marca Taxa de envolvimento em conteúdos de sensibilização

 

Medir o ROI do marketing por canal

 

Estas métricas mostram quais os canais que geram o ROI de marketing mais elevado, para que possa atribuir o orçamento de forma sensata e comunicar claramente o impacto financeiro de cada canal.

Papel	Preocupação principal	Principais métricas
Marketing	Que canais merecem mais orçamento e onde devemos reduzir as despesas?	Receitas atribuídas a cada canal Retorno do investimento em publicidade (ROAS) Custo por aquisição por canal Taxas de conversão específicas do canal
Finanças	Qual é o nosso ROI de marketing e a eficiência operacional global?	ROI e rendibilidade do marketing global e específico do canal Valor do tempo de vida do cliente (CLV) por fonte de aquisição Custo de aquisição do cliente Período de recuperação do CAC
Gestores de campanha	Qual é o desempenho do meu canal específico em relação aos objectivos?	Taxa de cliques Taxa de envolvimento por fonte Taxa de conversão Métricas de eficiência de custos

 

4 passos para aplicar este quadro às suas selecções de KPI de marketing

1. Defina o seu objetivo principal e a forma como a sua campanha de marketing o apoia.
2. Fazer uma lista das pessoas que irão analisar este relatório e identificar as suas principais preocupações e necessidades
3. Aplicar o teste "E daí?" a cada métrica potencial
4. Selecionar 3-5 métricas que abordem a perspetiva de cada parte interessada sobre os mesmos objectivos

 

Dica: Precisa de ajuda para identificar os KPIs certos? A DashThis oferece mais de 50 modelos de relatórios de marketing já prontos com KPIs predefinidos e uma estrutura clara, facilitando a criação de relatórios.

 

Um guia passo-a-passo: Como criar o seu primeiro painel de controlo de métricas de desempenho

 

Tem os seus dados e KPIs; como apresentá-los de uma forma que faça sentido para os seus clientes? Muitas equipas confiam nos dashboards por uma razão. Um estudo de 2025, revisto por pares, realizado nos sectores do retalho, dos serviços financeiros e da indústria transformadora, concluiu que os dashboards interactivos aceleraram a tomada de decisões até 35 vezes, enquanto os recursos visuais de BI em tempo real melhoraram as operações diárias em cerca de 28 vezes.

 

Por onde deve começar ao criar um painel para acompanhar e mostrar as suas métricas de desempenho?

 

Em primeiro lugar, registe-se para obter uma avaliação de 14 dias do DashThis e, em seguida, siga estes passos.

 

Etapa 1: Identificar as decisões que este painel de controlo deve apoiar

 

Antes de criar um painel de controlo, defina as decisões que este painel deve apoiar. Está a rever as suas campanhas de SEO semanalmente? A comunicar os gastos mensais com anúncios PPC ou a planear orçamentos trimestrais? Os KPIs escolhidos devem refletir esses objectivos.

 

Se está apenas a começar, pode criar um painel de controlo em ferramentas gratuitas como o Google Data Studio ou o Excel. A sua utilização é gratuita, mas é necessário conhecer as tabelas dinâmicas e estar à vontade com o software. A introdução manual de dados é comum nestas ferramentas, pelo que a preparação e a atualização dos dados demorará mais tempo.

 

Se pretende simplificar a criação manual de relatórios, quer trabalhe com vários clientes e projectos, quer queira simplesmente perder menos tempo com a criação de relatórios e a gestão de projectos, o DashThis oferece mais de 50 modelos para vários sectores e casos de utilização. Estes modelos ajudam-no a captar as principais métricas e fornecem um ponto de partida sólido para o seu painel de controlo.

 

Ao criar o seu painel de controlo, comece por agrupar métricas relacionadas. Por exemplo, a sua secção de aquisição de tráfego pode incluir tráfego orgânico, tráfego pago e tráfego de referência lado a lado para facilitar a comparação. Ferramentas como o DashThis facilitam isso com modelos pré-construídos. Mas a chave é a organização lógica, independentemente da sua plataforma.

 

Passo 2: Ligue as suas fontes de dados

 

Os clientes de hoje raramente utilizam um único canal para efetuar uma compra. Segundo a Google, 52% dos compradores em linha utilizam vários canais durante o processo de compra. À medida que as pessoas se deslocam entre os passos em linha e os passos na loja, o seu marketing deve aparecer em mais sítios, para que se mantenha visível onde eles procuram.

 

O mesmo se aplica aos compradores de software B2B, que pesquisam suas decisões de compra de forma independente em vários canais, incluindo ferramentas baseadas em IA. Em média, um comprador B2B leva uma média de dez interações em todas as etapas de sua jornada de compra antes de tomar uma decisão, de acordo com a Pesquisa de Pulso B2B 2024 da McKinsey.

 

No que diz respeito à comunicação de dados, é necessário saber quais os canais que estão a funcionar e a contribuir para este percurso e quais os que não estão. No entanto, os vários canais introduzem uma complexidade adicional na sua análise de dados. Cada plataforma tem o seu próprio painel de controlo, as suas próprias métricas e, por vezes, termos diferentes para descrever a mesma métrica. Um exemplo simples: o que o Google Ads chama de Conversões pode ser chamado de"Eventos principais" no GA4, o que pode ser confuso de analisar se você não tiver cuidado.

 

Pode importar estes pontos de dados manualmente, mas é uma má utilização do tempo. Exporta os dados, importa-os para o seu painel de controlo e depois corrige a formatação. O processo consome horas e afasta-o do trabalho que realmente ajuda os seus clientes.

 

Em vez disso, aqui está uma maneira melhor. Procure plataformas de relatórios que se liguem às suas ferramentas de marketing digital.

 

Por exemplo, a DashThis integra-se com mais de 34 ferramentas de marketing, como GA4, TikTok, Mailchimp e Instagram Ads. Ligue-as à DashThis assim que as permissões forem concedidas, e nós importaremos automaticamente os seus dados para os seus painéis. Menos uploads manuais significam mais tempo para análises reais.

 

Passo 3: Aplicar princípios de visualização de dados para tornar o seu painel mais eficaz

 

Tem os seus dados num painel de controlo. Agora, precisa de fazer corresponder cada KPI a elementos visuais que mostrem rapidamente o seu significado e a sua importância para as pessoas que analisam o painel.

 

Quando os clientes conseguem encontrar rapidamente os pontos-chave e ver como se relacionam com a sua atividade e função, é mais provável que levem os seus relatórios a sério

 

Eis alguns exemplos de imagens para o ajudar a desenvolver os seus relatórios e a realçar pormenores importantes.

 

Os gráficos de tendências podem incluir gráficos de barras e de linhas para comparar várias métricas ao longo do tempo.

 

 

As tabelas de comparação ajudam-no a comparar dados entre categorias, como o tipo de dispositivo, a campanha ou o canal de marketing. O código de cores destaca as métricas que precisam de atenção e mostra como elas mudaram desde o último período de relatório.

 

 

Os widgets de medição mostram o progresso em relação a objectivos específicos. As gamas de cores permitem que os intervenientes vejam rapidamente o desempenho de uma métrica ou campanha.

 

 

Precisa de uma explicação mais pormenorizada? Saiba mais sobre técnicas eficazes de visualização de dados no nosso guia.

 

Agora que criou um painel de controlo claro e centrado no público-alvo, está pronto para analisar os seus dados e transformar o que encontrou em passos práticos.

 

Etapa 4: Interpretar os dados e transformar as conclusões em recomendações concretas

 

Quando os dados estiverem no painel de controlo, analise-os para extrair conclusões importantes para as partes interessadas e que servirão de base às suas decisões.

 

Análise e interpretação dos dados:

• Comparar cada métrica com períodos de relatório anteriores
• Identificar relações entre diferentes pontos de dados
• Distinguir padrões significativos do ruído de fundo
• Elaborar etapas de acompanhamento acionáveis que pode recomendar ao seu cliente

 

Pode analisar os seus dados manualmente ou utilizar ferramentas de IA para detetar padrões e resumir os resultados. Os resultados automatizados podem revelar ligações que, de outra forma, poderiam passar despercebidas e servir de trampolim para uma análise mais profunda.

 

Por exemplo, as Informações de IA ajuda-o a ver os dados do seu painel de vários ângulos para reforçar a sua análise e apoiar as suas recomendações.

1. Informações resumidas: Obtenha destaques automáticos do que é tendência nos seus dados de marketing
2. Oportunidades: Encontre formas de melhorar as suas campanhas com previsões de IA
3. Ganhos: Identifique as suas campanhas e canais com melhor desempenho
4. Problemas: Detecte os problemas atempadamente antes que prejudiquem o desempenho

 

Em vez de analisar os dados manualmente, a DashThis destaca as oportunidades por si só, como identificar as melhores páginas de destino ou chamar a atenção para quedas nas sessões orgânicas. Use essas descobertas de IA como ponto de partida para ver rapidamente o que está funcionando e o que precisa de atenção.

 

Por exemplo, digamos que o seu objetivo é melhorar a eficiência geral dos seus gastos com anúncios de marketing, usando o custo por conversão como um KPI de sucesso. Usando a lente de Oportunidade do DashThis, ele pode sinalizar que há uma queda significativa no custo por conversão este mês e apresentar os passos que você pode tomar para melhorar ainda mais o ROI.

Passo 5: Facilitar a partilha e a colaboração

 

Quando tiver terminado a sua análise, facilite o acesso dos clientes ou dos membros da equipa ao seu painel de controlo. Para começar, pode enviar o ficheiro Excel por correio eletrónico como anexo ou partilhar uma ligação para o Google Sheets.

 

Se trabalha com vários clientes e faz malabarismos com vários projectos ao mesmo tempo, eis o que deve fazer para ter um fluxo de trabalho mais eficiente.

1. Configure actualizações automáticas para que os intervenientes recebam informações regulares sem terem de as pedir. Envie relatórios semanais aos gestores de campanha e resumos mensais aos executivos.
2. Dê aos membros da equipa acesso ao painel de controlo em tempo real para verem dados actualizados entre relatórios. Uma ligação partilhável permite que as pessoas verifiquem o desempenho atual sempre que tiverem dúvidas, sem esperar pelo próximo relatório programado.
3. Utilize as ferramentas de colaboração incorporadas para discutir os resultados diretamente no seu painel de controlo. Se o seu diretor de vendas tiver dúvidas sobre a qualidade dos contactos, pode comentar no widget relevante em vez de iniciar uma nova e longa conversa por correio eletrónico.

 

Sugestão: Se trabalha com vários clientes, mantenha a coerência de cada marca utilizando relatórios com etiquetas brancas nas apresentações. Coloque o logótipo e as cores da sua agência em todos os painéis de controlo para obter um aspeto elegante.

 

Quando feitas intencionalmente, as soluções de relatórios podem ajudar a simplificar as comunicações com os clientes e construir confiança. A Jelly Marketing, uma agência de marketing digital de serviço completo, reformulou os relatórios dos clientes com a DashThis. A automatização de painéis e a utilização de relatórios de marca pouparam à equipa mais de 20 horas por semana. Durante as chamadas com os clientes, os gestores de conta partilham dashboards em tempo real para que todos vejam os mesmos dados em tempo real, o que mantém as conversas de otimização focadas e úteis. Leia o estudo de caso completo para saber como eles fizeram isso.

 

A plataforma de dashboard correta deve cobrir estas necessidades para que se possa concentrar na análise e não na gestão dos dados. Uma ferramenta centrada nos relatórios de marketing, como a DashThis, oferece todas elas, concebida para equipas de marketing e proprietários de agências ocupados.

 

Pronto para transformar as métricas de desempenho em informações acionáveis sobre o cliente?

 

Compreender os indicadores de desempenho é apenas o começo. Os painéis de controlo fornecem valor quando escolhe KPIs significativos e analisa os dados regularmente. Partilhe os resultados de uma forma que reflicta as prioridades de cada parte interessada, para que possam tomar decisões com confiança durante as suas análises de desempenho.

 

Se estiver a fazer malabarismos com vários clientes, a alternar entre plataformas para obter dados ou a passar horas a criar relatórios manualmente para medir o desempenho todos os meses, há uma forma melhor. O DashThis simplifica os seus relatórios de métricas de desempenho para que possa passar menos tempo a trabalhar com folhas de cálculo e mais tempo a fazer o que faz melhor: analisar resultados e otimizar as suas iniciativas de marketing.

 

Os relatórios não têm de tomar conta da sua semana. Inicie uma avaliação gratuita de 14 dias e veja como o DashThis o ajuda a transformar os resultados de marketing em relatórios de gestão de desempenho claros e que poupam tempo.