KPI de marketing por e-mail: 10 métricas a acompanhar (e o que considera-se um bom resultado)

Se acha que o marketing por e-mail está morto, os números dizem o contrário.

O e-mail continua a gerar alguns dos retornos mais elevados entre todos os canais, mas enviar campanhas é apenas metade do trabalho. A outra metade consiste em medir os indicadores-chave de desempenho (KPI) adequados do marketing por e-mail, para que saiba o que manter, o que corrigir e o que eliminar.

Este guia aborda os 10 indicadores-chave de desempenho (KPI) do marketing por e-mail que vale a pena acompanhar, a fórmula de cada um, o valor de referência que indica se está a ter um bom desempenho e como acompanhar todos eles automaticamente num único relatório.

O que são os KPIs do marketing por e-mail?

Os KPIs (indicadores-chave de desempenho) do marketing por e-mail são as métricas utilizadas para avaliar o sucesso de uma campanha de e-mail. Mostram quantas pessoas receberam, abriram, clicaram e realizaram conversões a partir dos seus e-mails, bem como a receita gerada por esses e-mails. Os profissionais de marketing utilizam-nos para comparar campanhas, identificar pontos fracos e tomar decisões baseadas em dados sobre o conteúdo, o momento certo e o público-alvo. 

Por que é importante monitorizar os KPIs do e-mail

O acompanhamento dos KPIs de e-mail transforma as suposições em decisões. Mais concretamente, ajuda-o a:

• Compreenda o seu público. As taxas de abertura e de cliques revelam quais são os assuntos e conteúdos que têm mais impacto.
• Otimize as campanhas. Um baixo desempenho numa métrica específica indica-lhe diretamente o que é preciso corrigir (por exemplo, linhas de assunto pouco apelativas prejudicam a taxa de abertura).
• Medir o ROI. Associar as receitas às campanhas comprova o valor do e-mail e justifica o orçamento.
• Desempenho comparativo. Comparar os seus resultados com os intervalos do setor permite identificar em que áreas está à frente e em que áreas fica aquém.

Queres uma análise detalhada de uma única métrica? Cada KPI abaixo tem uma ligação para um guia específico com fórmulas, exemplos e valores de referência.

Indicadores de referência dos KPI do marketing por e-mail num relance

Utilize esta tabela como referência rápida. Os valores de referência variam consoante o setor e a qualidade da lista, pelo que deve considerar estes valores como intervalos gerais. 

Os 10 KPIs de marketing por e-mail a acompanhar

Taxa de abertura

Taxa de abertura é a percentagem de e-mails entregues que foram abertos. Fórmula: (e-mails abertos / e-mails entregues) x 100. Uma boa taxa de abertura situa-se, aproximadamente, entre 20% e 40%. Uma taxa de abertura baixa geralmente indica linhas de assunto pouco apelativas, um momento de envio inadequado ou uma lista de destinatários desinteressados. Tenha em atenção que funcionalidades de privacidade, como a Proteção de Privacidade do Apple Mail, podem inflacionar os números de aberturas; por isso, analise este indicador em conjunto com as métricas de cliques. 

Taxa de cliques (CTR)

Taxa de cliques nos e-mails é a percentagem de e-mails entregues em que o destinatário clicou em pelo menos um link. Fórmula: (cliques / e-mails entregues) x 100. Uma CTR típica situa-se entre 2% e 5%. Uma CTR baixa significa que o conteúdo, a oferta ou a chamada à ação não são suficientemente atraentes; teste a personalização, a segmentação e chamadas à ação mais claras. 

Taxa de cliques para abertura (CTOR)

Taxa de cliques para abrir A taxa de cliques para abrir (CTOR) mede o grau de envolvimento que o conteúdo do seu e-mail suscita nas pessoas que o abriram efetivamente. Fórmula: (cliques únicos / aberturas únicas) x 100. Uma CTOR saudável situa-se entre os 10% e os 15%. Como exclui as pessoas que nunca abriram o e-mail, a CTOR é um indicador mais preciso da qualidade do conteúdo do que a CTR. 

Taxa de conversão

Taxa de conversão é a percentagem de destinatários que realizaram uma ação pretendida (compra, preenchimento de formulário, descarregamento) após clicarem. Fórmula: (conversões / e-mails entregues) x 100. Uma boa taxa de conversão situa-se entre 1% e 5%. Para a aumentar, alinhe a página de destino com a promessa feita no e-mail e reduza os obstáculos. 

Retorno do investimento (ROI)

ROI é o retorno financeiro do seu programa de e-mail em relação ao seu custo. Fórmula: (receitas - custos) / custos. O e-mail situa-se consistentemente entre os canais de marketing com maior ROI. Acompanhe-o para comprovar o seu valor junto das partes interessadas e para decidir onde investir. 

Taxa de rejeição

Taxa de rejeição é a percentagem de e-mails que não foram entregues. Fórmula: (rejeições / e-mails enviados) x 100. Mantenha-a abaixo dos 2 por cento no total, com as rejeições definitivas abaixo dos 0,7 por cento. As rejeições definitivas (endereços inválidos) são permanentes; as rejeições temporárias (caixa de entrada cheia, servidor em baixo) são temporárias. Taxas de rejeição elevadas prejudicam a reputação do remetente, por isso limpe a sua lista regularmente. 

Taxa de cancelamento de subscrição

Taxa de cancelamento de subscrição é a percentagem de destinatários que cancelaram a subscrição após receberem um e-mail. Fórmula: (cancelamentos de subscrição / e-mails entregues) x 100. O objetivo é manter este valor abaixo de 0,5 por cento. Uma certa rotatividade é saudável: é improvável que as pessoas que saem da lista venham a converter-se, pelo que a lista restante fica mais envolvida. No entanto, um aumento repentino indica conteúdo irrelevante ou envio excessivo de e-mails.

Taxa de reclamações por spam

A taxa de reclamações de spam corresponde à percentagem de destinatários que marcaram o seu e-mail como spam. Fórmula: (reclamações / e-mails entregues) x 100. Mantenha-a abaixo de 0,1 por cento. Para evitar que o seu e-mail seja encaminhado para a pasta de spam, utilize uma plataforma de envio de confiança, obtenha autorização clara, mantenha a sua lista atualizada, escreva assuntos sinceros e inclua um link de cancelamento de subscrição bem visível.

Taxa de crescimento da lista

A taxa de crescimento da lista é a taxa líquida a que a sua lista de subscritores está a crescer. Fórmula: ((novos subscritores - cancelamentos) / total de subscritores) x 100. Por exemplo, partindo de 1 000 subscritores, ganhar 100 e perder 50 resulta em ((100 - 50) / 1 000) x 100 = 5 por cento. Um crescimento positivo constante mantém o seu programa saudável, uma vez que a rotatividade natural acaba por reduzir qualquer lista estática.

Número de subscritores

Número de subscritores é o número total de pessoas que optaram por receber os seus e-mails. Reflete o alcance do seu programa ao longo do tempo. Aumente-o da forma correta através de inscrições com consentimento, dupla confirmação, segmentação, limpeza regular da lista e conteúdo consistentemente valioso. 

Como monitorizar automaticamente os KPIs do marketing por e-mail com o DashThis

Extrair estes números manualmente da sua plataforma de e-mail todas as semanas não é sustentável. O DashThis é uma ferramenta de relatórios automatizada que reúne todos os KPIs de marketing por e-mail num único relatório partilhável e permite combinar o e-mail com o SEO, o PPC e os restantes canais num único painel de controlo de marketing por e-mail.

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Perguntas mais frequentes

Resumo

Os KPIs de marketing por e-mail que merecem a sua atenção dividem-se em três grupos: envolvimento (aberturas, cliques, rácio cliques/aberturas), receitas (conversão, ROI) e saúde da lista (e-mails devolvidos, cancelamentos de subscrição, spam, crescimento da lista, número de subscritores). Acompanhe-os com valores de referência claros, tome medidas relativamente aos que não estão dentro dos parâmetros e automatize a elaboração de relatórios, para que possa dedicar o seu tempo a melhorar as campanhas, em vez de compilar números.