Um guia completo para medir a eficácia da publicidade (+ dicas de especialistas)

A medição da eficácia de uma campanha publicitária inclui: 

• Recolher os dados corretos 
• Ter um sistema para transformar dados brutos em informações acionáveis através de relatórios em tempo real. 

 

Mostrar-lhe-emos por que razão a elaboração de relatórios é essencial para o sucesso da publicidade, forneceremos informações especializadas sobre como melhorar a sua campanhas de publicidade digital e mostrar-lhe-emos como apresentar os seus relatórios utilizando o DashThis.

 

O que torna uma campanha publicitária e uma estratégia de marketing digital eficazes? 

Para compreender por que razão algumas marcas superam outras nos seus esforços publicitários, analisámos a lista de 2023 das Marcas Geniais da Gartneruma lista das marcas com melhor desempenho em marketing digital e publicidade digital em 15 sectores, como a Toyota, a Target e a Samsung.

 

Estas marcas líderes alcançaram 10,9 vezes mais tráfego no sítio do que os seus pares em 2022 e aumentaram as suas receitas em 8,6% em 2021 em relação a 2020.

 

A Gartner mede centenas de pontos de dados para cada marca em quatro dimensões-chave de marketing. 

• Sítio Web
• Canais de marketing digital 
• Redes sociais 
• Caminho para a compra

 

Então, o que é que eles estão a fazer de diferente que os distingue dos seus pares?

 

Têm um conhecimento pormenorizado do comportamento dos seus clientes 

Em 2022, a Genius Brands forneceu 6,6 vezes mais impressões de anúncios em ecrã para computador do que os seus pares e obteve 9 vezes mais tráfego de ecrã para computador. 

 

Em parte, o seu sucesso deve-se ao facto de adaptarem as mensagens publicitárias e os elementos criativos dos seus canais de comunicação aos interesses e comportamentos do seu público-alvo.

 

Nova Iorque-Presbiteriana (NYP) analisa em profundidade os dados de pesquisa dos clientes e as tendências das redes sociais para compreender o interesse dos clientes, permitindo-lhes publicar rapidamente conteúdos relevantes.

 

Pense nisso: 

• Compreende os interesses e os comportamentos do seu mercado-alvo? 
• Pode adaptar a sua campanha de marketing mensagens e elementos criativos da sua campanha de marketing para que esta se adapte aos dados demográficos específicos do público-alvo?

 

Dão prioridade (e são transparentes) à aquisição de dados primários 

Notícia de última hora: A Google planeia eliminar gradualmente os cookies de terceiros em 2024 (a menos que alterem novamente o prazo).

 

Esta é uma grande notícia para todos os que trabalham com publicidade digital. Os cookies de terceiros têm sido o 'a base dos trabalhos de publicidade digital há mais de 25 anos".Muitas estratégias de publicidade digital dependem destes cookies, como a segmentação comportamental, as campanhas de redireccionamento e os públicos semelhantes.

 

Por conseguinte, se a publicidade digital for uma prioridade crucial para o seu cliente ou para as partes interessadas, manter-se a par das mudanças nas práticas de privacidade, como o RGPD e é essencial duplicar os dados primários e os métodos de recolha de dados seguros em termos de privacidade.

 

É na Genius Brands que a imagem da sua marca é moldada através da criação de confiança com os seus clientes e da utilização dos seus dados. 

 

Pense nisso: 

• Como é que se pode criar uma confiança genuína no cliente em campanhas publicitárias e pontos de contacto digitais?
• Tem um sistema para explorar dados primários para um redireccionamento mais inteligente e um marketing omnicanal orientado por dados?

 

Dão prioridade ao marketing orientado para os dados 

As marcas Genius tentam compreender o que o seu público pretende através dos dados e concentram-se em satisfazer essas necessidades nos seus pontos de contacto digitais. 

 

A Louis Vuitton, por exemplo, utiliza a narração de histórias em vídeo e a publicidade para captar a apetência dos clientes por conteúdos vídeo, o que resulta num tempo de página no seu sítio Web 80% superior ao dos seus pares. 

 

O que significa ser orientado por dados para os anunciantes digitais:

• Monitorizar e analisar a eficácia do anúncio com indicadores-chave de desempenho (KPIs) relevantes. Por exemplo, ter um painel de controlo de marketing digital para monitorizar e elaborar relatórios sobre campanhas de anúncios em direto para os seus clientes
• Testes A/B de diferentes formatos de conteúdo de anúncios para perceber qual o formato de conteúdo mais eficaz para gerar intenção de compra

 

Porquê medir e analisar a eficácia da campanha? 

Eis duas formas de os dados se tornarem os seus melhores amigos na publicidade digital. 

 

Optimize o retorno do investimento (ROI) das suas campanhas com a tomada de decisões baseada em dados 

Os intervenientes de topo querem saber o ROI das campanhas para provar a eficácia do marketing, pelo que é essencial compreender como apresentar e comunicar esta métrica.

 

Monitorize os seus KPIs de publicidade à medida que optimiza as suas campanhas. Por exemplo, pode criar um widget para acompanhar os principais KPIs do Google Ads no seu relatório, para saber rapidamente quais as alterações que beneficiam as métricas da sua campanha e quais as que não beneficiam.

 

 

Melhorar a segmentação do público-alvo

Poderá ser necessário ajustar a sua estratégia de publicidade em função das caraterísticas do seu público.

 

Vamos ilustrar isto com um exemplo de como os dados de segmentação do público podem ajudar os anunciantes a encontrar uma frequência de anúncios para diferentes públicos.

 

Os estudos mostram que as pessoas têm tolerâncias diferentes para os anúncios de uma marca, consoante o seu nível de interesse, sendo que as que não têm qualquer interesse no produto têm a tolerância mais baixa.

 

Para testar este número para o seu público-alvo e melhorar a eficácia da campanha, pode variar a frequência com que mostra um anúncio de banner a um segmento de público-alvo com base no seu comportamento anterior e nos níveis de envolvimento, por exemplo: 

• Pessoas que não estão familiarizadas com o seu produto
• Pessoas que conhecem o produto mas ainda não estão interessadas 
• Pessoas que já visitaram o seu sítio Web e estão ativamente envolvidas 

 

Os 5 principais KPIs para medir a eficácia da campanha para principiantes

Comece com estes KPIs se precisar de ajuda para decidir quais os que deve analisar. 

 

(Dica: experimente o nosso modelo de relatório de campanha publicitária se precisar destes KPIs num modelo de relatório automatizado e pronto a utilizar.

 

1. Retorno do investimento em publicidade (ROAS): As receitas que obtém dos anúncios por cada dólar gasto em publicidade
2. Taxa de conversão: Uma métrica essencial para a geração de contactos em campanhas de publicidade digital
3. Custo de aquisição de clientes (CAC): Quanto é que a sua empresa gasta para obter um novo cliente
4. Taxa de cliques (CTR): Mede se as pessoas estão a interagir com os seus anúncios
5. Pesquisa de impressões de acções: Qual a percentagem de impressões das palavras-chave escolhidas que a sua campanha publicitária está a obter. Uma métrica vital para o conhecimento da marca

 

Para mais informações exemplos de KPI para medir e calcular a eficácia da campanha, consulte 7 KPIs de PPC que deve acompanhar

 

Como medir a eficácia de uma campanha publicitária com o DashThis

1. Defina as metas e os objectivos da sua campanha

Tenha um objetivo preciso e quantificável para cada campanha publicitária em que trabalhe. Estes objectivos orientam os seus esforços de otimização, dando-lhe uma referência para avaliar se a sua campanha é bem sucedida. 

 

Eis alguns exemplos simples para começar: 

• Melhorar a perceção da marca 
• Aumentar o tráfego do sítio Web 
• Impulsionar conversões 
• Melhorar o envolvimento nas redes sociais 

 

É possível ser ainda mais específico com os objectivos da campanha para além das conversões ou da geração de leads. Mohaneesh Khubchandani, Diretor de Marketing de Geração de Procura na OnBoard recomenda a introdução de novas métricas para capturar contas qualificadas entregues, pipeline gerado a partir de campanhas e atribuição de receita.

 

Acrescenta ainda que: 

Também é importante ter em conta os factores do microambiente, como a sazonalidade de determinadas indústrias e verticais que podem ter impacto na campanha. Um dos nossos principais sectores verticais é o ensino superior, que funciona num calendário fiscal de julho a junho e tem uma flutuação de sazonalidade bem definida em torno de datas críticas, como as datas de graduação em maio e as pausas semestrais. Planeamos as nossas campanhas em função da sazonalidade deste sector.

 

Como visualizar os objectivos no seu relatório DashThis. 

 

Opção 1: Adicionar uma nota ao seu widget de KPI com detalhes do objetivo do KPI.

 

As notas aparecem no seu painel de controlo para facilitar a consulta.

 

 

Opção 2: Utilizar widgets de indicadores para visualizar e acompanhar o desempenho dos objectivos num relance

 

 

Opção 3: Incluir a sua meta e objetivo num cabeçalho de texto

 

 

2. Configurar o acompanhamento e a análise nas suas plataformas de publicidade digital 

Alguns dos controlos e análises essenciais para configurar a publicidade digital: 

 

Controlo de conversões: 

É necessário um acompanhamento e atribuição adequados para medir a eficácia dos seus anúncios digitais. Considere ativar o Modo de consentimentodo Google Ad, que recolhe dados apenas se o utilizador consentir o seguimento para melhorar os seus esforços de seguimento de conversões, redireccionamento e personalização.

 

Leia também: Como configurar o acompanhamento de conversões no Google Analytics 4

 

Permitir o rastreio seguro da privacidade para melhorar a medição da conversão  

• Conversões melhoradas do Google Ads
• API de conversão do Meta 
• Controlo de conversões melhorado no LinkedIn

 

Adicionar parâmetros UTM aos seus anúncios 

Etiquetas UTM que o ajudam a acompanhar o desempenho de anúncios e campanhas individuais no Google Analytics. Comece com O criador de URLs de campanha gratuito do Google.

 

Depois de ter testado estes elementos para garantir que funcionam corretamente, vamos colocar todos os seus dados no DashThis!

 

3. Ligar as fontes de dados 

As mais de 34 integrações da DashThis facilitam a conexão de todas as suas diferentes ferramentas de publicidade digital para obter todos os seus dados em um só lugar.

 

Basta dar ao DashThis acesso às suas contas e importar automaticamente os dados para o seu relatório DashThis. 

4. Interpretar os seus dados 

A elaboração de relatórios eficazes é mais do que a recolha e apresentação de dados. Trata-se também de interpretar os dados. 

 

Consultor analítico Kyle Akerman recomenda ir além da descrição do que aconteceu no nosso site ou dos esforços de marketing, pensando em perguntas como:

• Porque é que o que aconteceu é importante? 
• O que é que vamos fazer a seguir? 

 

Concentrar-se na interpretação dos dadosele sugere que se comece com uma história do utilizador - uma declaração que o ajuda a compreender o problema que está a tentar resolver através da elaboração de relatórios utilizando o formato:

 

Como PAPELpreciso/quero TAREFApara que RESULTADO.

 

Assim, para um gestor do Google Ads, uma história de utilizador tem o seguinte aspeto: 

 

"Como gestor do Google Ads, quero saber quais os grupos de anúncios com melhor desempenho, para saber como atribuir o meu orçamento de publicidade."

 

Reporte os seus dados em minutos com o modelo de relatório de campanha publicitária da DashThis

 

Obtenha este modelo de relatório de campanha publicitária com os seus próprios dados! 

 

Este modelo está integrado em plataformas de publicidade digital populares, como o Google Ads, o Facebook e o Instagram Ads e o LinkedIn, permitindo-lhe dividir a sua análise por canal, campanhas individuais ou anúncios. 

 

Com tudo num único local, é muito mais fácil identificar elementos de campanhas publicitárias bem sucedidas ou palavras-chave com fraco desempenho para melhorar. 

 

Experimente este modelo gratuitamente com os seus próprios dados com a nossa avaliação de 15 dias. 

 

4 conselhos práticos para melhorar a eficácia das campanhas publicitárias

 

Esteja sempre atento às suas campanhas 

Para Robert Brandl, o fundador e diretor executivo da Email Tool Tester"a otimização das campanhas digitais requer agilidade comercial em vez de mentalidades do tipo "definir e esquecer".

 

E continua: Um grande erro que outras pessoas cometem na otimização de campanhas de publicidade digital é "não conseguir aperfeiçoar continuamente a segmentação, não evoluir a criatividade e não podar elementos e campanhas com fraco desempenho". 

 

Ele põe esta metodologia em prática reduzindo as despesas em pesquisas irrelevantes que produzem taxas de conversão inferiores a 2% e reafectando o orçamento a funis de procura que excedem taxas de inscrição de 8-12% a partir de tráfego frio.

 

Considere a possibilidade de marcar uma reunião regular para analisar o desempenho e as métricas da sua campanha. Configure alertas para monitorizar o desempenho da sua conta, os gastos com anúncios e esteja atento a quedas súbitas no tráfego ou nos KPI.

 

Utilize a função DashThis de agendamento automático de relatórios para configurar um relatório diário ou relatório semanal no DashThis para verificar as suas campanhas.

 

 

Utilize testes A/B para otimizar as suas campanhas 

Como efetuar testes A/B (também conhecidos como testes de separação) 

• Encontrar um problema
• Desenvolver uma hipótese sobre o que está a causar o problema e como o resolver 
• Quantifique o objetivo do seu teste A/B com uma métrica-chave
• Crie uma variação do elemento que está a planear testar 
• Testar a nova versão com uma versão antiga 
• Analisar os resultados 

 

Os testes A/B podem ser aplicados a qualquer parte da sua campanha, incluindo o criativo do anúncio, os títulos, a chamada para ação e os parâmetros de segmentação. 

 

Se tudo isto lhe parecer avassalador, Nathan Chen, Diretor de Marketing da Silverstone Technologiessugere "começar com pouco, com pequenas variações como títulos ou CTAs. Isto ajuda-o a compreender as preferências do utilizador sem ficar sobrecarregado. À medida que identifica os elementos vencedores, pode implementar alterações mais amplas e aumentar o seu sucesso".

 

Certifique-se de que os seus testes A/B têm tempo suficiente para serem executados. Hardy Desai, fundador e diretor executivo da Supple Digital afirma:

 

"Por isso, se for uma pequena empresa com um orçamento e um tráfego de PPC humildes, precisa de prolongar o seu período de teste A/B por muito mais tempo do que um grande site com mais de 10 milhões de visitantes mensais. Se encurtar os seus testes A/B, está a arriscar a qualidade dos seus resultados. E se os dados forem distorcidos e imprecisos, pode fazer mais mal do que bem com quaisquer alterações que faça à sua campanha." 

 

Por último, é fundamental ter um objetivo quantificável para o seu teste A/B, tal como afirma Sarah Jeffries, fundadora da Formação em suporte básico de vida salienta. A partir da sua experiência com o teste A/B de dois anúncios para melhorar o desempenho, descobriram que um tom assertivo levou a uma diferença de 0,7% no envolvimento em comparação com um tom subtil.

 

No entanto, não era claro se a diferença de desempenho era importante sem uma medida exacta de sucesso definida antes da realização do teste. "O nosso orçamento de publicidade foi utilizado de forma ineficaz, uma consequência da ausência de objectivos claros," partilha Sarah.

 

Utilizar elementos criativos de alta qualidade

Dispõe apenas de alguns segundos para captar a atenção do seu público, pelo que os seus anúncios devem ser apelativos. 

 

Um anúncio convincente varia consoante o sector e a marca, mas começa por saber o que o seu público pretende e apresentá-lo de uma forma coerente com a sua marca e tom e que apoie a sua mensagem. 

 

 

Walmart Canadá capta a atenção com o seu anúncio em vídeo no anúncio em vídeo no Facebook e no Instagram. O anúncio apresenta uma criadora que utiliza o serviço de entrega de mercearias para poupar tempo e poder fazer mais ioga - uma situação quotidiana que se relaciona com o público-alvo. O formato do vídeo facilita a compreensão dos espectadores sobre o principal argumento de venda do serviço de entrega.

 

Para obter mais inspiração para anúncios em direto, utilize o Meta e LinkedIn como referência para a sua próxima campanha publicitária.

 

Reengajar os visitantes com estratégias de redireccionamento

Os anúncios de redireccionamento funcionam como um ligeiro empurrão para as pessoas, lembrando-as da sua oferta ou conteúdo. Também é poderoso, com os anúncios redireccionados a terem um desempenho 10 vezes melhor do que os anúncios de visualização, de acordo com a Adroll.

 

O retargeting é também uma técnica poderosa para os retalhistas, com 51% dos retalhistas a recorrerem ao retargeting para reterem clientes caducos ou pouco frequentes num inquérito 2023 Retail Touchpoints inquérito de 2023.

 

Zach Spuckler, da Heart, Soul & Hustle, partilha algumas dicas no seu podcast sobre como implementar o retargeting nas suas campanhas.

 

• Aumentar a visibilidade e as conversões durante o lançamento de um produto, redireccionando todos os que estão na sua lista de correio eletrónico, que se envolveram consigo no Instagram ou que visitaram o seu sítio Web 
• Os anúncios de redireccionamento complementam estratégias orgânicas como o marketing por correio eletrónico, uma vez que nem todas as pessoas da sua lista de correio eletrónico verão o seu correio eletrónico 
• Redirecionar um anúncio para lembrar às pessoas que se inscreveram no seu webinar mas não participaram que devem ver a repetição, especialmente se tiver feito uma oferta

 

Avalie eficazmente o desempenho da sua campanha publicitária com o DashThis 

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Será orientado pela nossa equipa de apoio ao cliente de classe mundial (não acredite apenas na nossa palavra; veja o que dizem os nossos clientes satisfeitos aqui.

 

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