Métricas estratégicas para avaliar a eficácia do marketing digital

Quando se pensa em métricas de marketing digitalqual é a primeira coisa que lhe vem à cabeça? Provavelmente está a pensar em leads ou conversões. Não é o único! Para muitos, as métricas terminam no controlo das conversões.

No entanto, a verdadeira eficácia de uma campanha de marketing digital é determinada por muito mais. Infelizmente, muitas empresas renunciam a monitorizar o desempenho do seu marketing digital, principalmente porque não sabem exatamente o que acompanhar. 

Mas nós tratamos de tudo. Aqui estão 12 métricas-chave para monitorizar e avaliar a eficácia dos seus esforços de marketing digital.

• O que são métricas de marketing digital?
• Métricas do sítio Web
• Métricas de SEO
• Métricas de redes sociais
• KPIs de marketing pago
• Acompanhar, medir e otimizar

O que são métricas de marketing digital?

O marketing digital é a principal estratégia das empresas para estabelecer e expandir o seu negócio online - e as métricas são a sua bússola nesta viagem. 

Estas métricas são pontos de dados vitais que quantificam o desempenho, o impacto e a eficácia dos seus esforços de marketing digital. Incluem tudo, desde a medição do tráfego do sítio Web e do envolvimento dos utilizadores até às taxas de conversão e ao ROI. 

Servem como o verdadeiro indicador do seu sucesso, oferecendo informações valiosas sobre o que está a funcionar, onde canalizar os seus recursos para obter os melhores resultados e as áreas a melhorar. 

Existem centenas de métricas que pode monitorizar. Mas esta é a lista para si até que não queira passar todo o seu dia apenas a acompanhar o desempenho (que pode não acrescentar qualquer valor real). Dividimos as 12 métricas em quatro categorias para sua facilidade (não tem de quê!).

Comecemos pela primeira:

Métricas do sítio Web

Tráfego do sítio Web

O seu site é a base da sua marca. Para além de centralizar toda a sua informação, pode utilizar este meio de comunicação para partilhar blogues, estudos de caso, ofertas gratuitas e até mesmo a sua loja de comércio eletrónico para atrair, alimentar e converter clientes potenciais. 

É por isso que os esforços de marketing digital se concentram em direcionar o tráfego para aqui através de diferentes desafios. 

Por isso, meça o tráfego do sítio Web por fonte. Utilize o Google Analytics para saber de onde vem o tráfego do sítio Web(Aquisição > Todo o tráfego > Origem/Média). 

Pode incluir locais como:

• Produtos orgânicos 
• Pesquisa paga
• Filial
• Ecrã
• Outros

Duração da sessão

Uma duração média da sessão do sítio Web mostra a quantidade típica de tempo que os visitantes passam no seu sítio Web (e em que páginas). É uma métrica de envolvimento poderosa que pode ajudá-lo a determinar a qualidade e a profundidade dos visitantes do seu sítio Web, fornecendo informações valiosas sobre métricas de página, experiência do utilizador e SEO. 

A fórmula da duração média da sessão é(duração total de todas as sessões)/(número total de sessões)

Também pode controlar a duração média da sessão através do Google Analytics - Aquisição > Todo o tráfego > Canais. Isto revelará a duração de cada canal. 

Idealmente, pretende uma duração média da sessão mais elevada, porque isso significa que estão a passar mais tempo no sítio Web, aumentando assim a taxa de conversão. Além disso, pode analisar qual o canal de tráfego que permanece no sítio Web durante mais tempo e inspirar os seus outros esforços através da análise dessas campanhas. 

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição está incluída na duração média da sessão. Esta métrica indica a percentagem de pessoas que visualizaram a sua página e saíram sem desencadear uma atividade - como solicitar uma demonstração gratuita ou enviar um formulário de contacto.  

O Google Analytics permite-lhe acompanhar estas métricas acedendo a Comportamento > Conteúdo do sítio > Todas as páginas.

Se as páginas do seu sítio Web tiverem uma taxa de rejeição elevada, isso pode dever-se a:

• Erros do sítio Web
• Tempo de carregamento lento
• Informação de valor inestimável ou irrelevante para a pesquisa.

Métricas de SEO

Tempo médio de carregamento da página

As páginas de carregamento rápido são cruciais para a classificação SEO e para a experiência do utilizador. Medem o tempo que a página inteira (com conteúdo e imagens) demora a carregar depois de o utilizador abrir o sítio Web.

Pode encontrar estas métricas em Comportamento > Velocidade do site

Os estudos mostram que um bom tempo de carregamento de uma página para computador deve ser inferior a 2 segundos. Por outro lado, os principais navegadores, como o Google, esforçam-se por obter um tempo de carregamento inferior a 0,5 segundos. 

No entanto, se o tempo de carregamento for elevado, experimente:

• Otimizar o tamanho de imagens de alta resolução
• Utilizar a rede de distribuição de conteúdos (CDN)
• Reduzir HTML, CSS e JavaScript
• Aumentar o tempo de resposta do servidor
• Incorporar o caching do browser

Principais dados vitais da Web

O Google quer que proporcione a melhor experiência ao utilizador, e isso reflecte-se na classificação. Embora seja importante medir as métricas tradicionais, como o tempo de carregamento, estas não mostram necessariamente como os utilizadores se sentem realmente.

É por isso que a Google introduziu o Core Web Vitals - métricas de desempenho centradas no utilizador. Estas incluem (de acordo com o blogue oficial do Chromium):

• O Largest Contentful Paint (LCP) mede a rapidez com que o conteúdo principal do sítio Web é carregado e se torna visível para os utilizadores. Marca quando os elementos mais importantes aparecem, mostrando a rapidez com que os utilizadores podem vê-los e interagir com eles.
• Atraso da primeira entrada (FID): Mede o tempo de resposta de uma página Web quando os utilizadores clicam ou interagem com algo nela pela primeira vez.
• O CLS (Cumulative Layout Shift) mede a quantidade de conteúdo visível na sua página que se desloca à medida que a página é carregada, mostrando-lhe a estabilidade da disposição da sua página.

Pode encontrá-las na secção 'Melhorias' da sua Consola de Pesquisa do Google ou através das ferramentas PageSpeed Insights do Google.

Páginas rastreadas por dia

Uma taxa de rastreio rápida significa que o Google pode rastrear rapidamente as páginas indexadas no seu site, melhorando as suas probabilidades de classificação mais elevada. Pode aceder a esta métrica através da Consola de Pesquisa do Google e ver quantas páginas o Googlebot rastreia por dia.

Definições > Estatísticas de rastreio (para os últimos 90 dias)

No entanto, se os bots do Google estiverem a rastrear apenas uma percentagem da sua página Web, pode haver um problema com o orçamento de rastreio. Mas, embora o aumento da taxa de rastreio não se traduza necessariamente numa melhor classificação, é uma métrica técnica de SEO fundamental que vale a pena acompanhar e otimizar para obter melhores resultados.

Métricas de redes sociais

Taxa média de envolvimento (TMA)

A Taxa Média de Envolvimento é uma das principais métricas de redes sociais que sublinha o nível de interação entre as suas publicações e o público-alvo. É uma métrica fundamental para determinar o desempenho dos seus esforços nas redes sociais.

Mas é mais do que simplesmente contar o número de reacções e comentários. Para calcular a taxa média de envolvimento, adicione o total de interações numa publicação específica ou em todas as suas publicações durante um período (por exemplo, uma semana), divida o número pelos seguidores reais e multiplique a soma por 100. 

Total de interações/total de seguidores X 100 = taxa média de envolvimento. 

Taxa de aplausos

A taxa de aplausos mede a soma de gostos, favoritos ou outras acções de aprovação (também conhecidas como acções de aplausos) em relação ao total de seguidores. As métricas mostram o valor que as suas publicações acrescentam ao público - quanto mais elevada for a ação de aprovação, mais valor está a fornecer. 

O acompanhamento da taxa de aplausos é importante para avaliar o desempenho do conteúdo, o envolvimento do público, a eficácia da campanha de marketing digital e o aperfeiçoamento da estratégia de conteúdo. 

Eis como a calcular: Nº total de acções de aplauso/Nº total de seguidores X 100 = Taxa de aplauso.

Taxa de conversão

Acompanhamento taxas de conversão das redes sociais indica-lhe o volume de receitas que os seus esforços de SMM estão realmente a gerar. Medir o número de contactos e clientes que cada plataforma social está a gerar torna-se a base para reformular a sua estratégia para obter melhores resultados.

No entanto, a conversão também significa coisas diferentes, dependendo da sua campanha de marketing digital. Por exemplo, se for uma empresa de recrutamento, deve utilizar estratégias de prospeção de candidatos nos seus canais sociais com CTAs direcionados, como aderir à rede de talentos, inscrever-se para receber alertas de carreira ou candidatar-se ao emprego. 

A maioria das plataformas sociais apresenta a taxa de conversão, juntamente com outro software de análise, porque é a ilustração mais concreta do valor que o seu público pensa que tem. 

Por conseguinte, se tiver muito tráfego e seguidores nas redes sociais, mas uma taxa de conversão baixa, talvez seja altura de alterar a sua estratégia de conversão com CTA e ímanes mais fortes e relevantes. 

Fórmula: Conversões / Total de Cliques X 100 = Percentagem de Taxa de Conversão

KPIs de marketing pago

Custo por clique (CPC)

Quando se opta por anúncios pagos, é necessário pagar ao anunciante por cada clique num anúncio - assim, o custo por clique (CPC) ou pagamento por clique (PPC). É determinado pelo custo de apresentação dos anúncios nos motores de busca.

Saber quanto gasta em cada clique no anúncio ajuda-o a ajustar o seu orçamento e a garantir que está a obter o melhor valor para o seu investimento. O controlo do CPC também mostra a eficácia da sua campanha de publicidade paga.   

O seu cálculo é simples: Custo total / Número total de cliques = CPC.

Por exemplo, se gastar 1000 dólares numa campanha publicitária e obtiver 500 cliques, o seu CPC será de 2 dólares. O CPC também pode ser avaliado para diferentes períodos de tempo (diário, semanal, mensal).

Custo por aquisição (CPA)

As métricas de custo por aquisição (CPA) medem o custo total para um cliente concluir uma ação específica, como fazer a compra final. Mostram quanto dinheiro gastou para levar um único cliente até ao fundo do seu funil de vendas. 

O acompanhamento da CPA é importante porque ajuda a:

• Gestão orçamental
• Análise de rentabilidade
• Otimização de campanhas
• Decisões de investimento

CPA = Custo total da campanha / Número de conversões. 

Retorno do investimento (ROI)

O acompanhamento do ROI é a melhor métrica para avaliar o sucesso dos seus esforços de marketing pago em termos de rentabilidade. Ao calculá-lo, pode ver de que forma as suas campanhas de marketing contribuem para o crescimento geral da sua empresa e quais as áreas de melhoria em que precisa de trabalhar.

O ROI mede o rácio entre a geração de receitas e o custo total, reflectindo assim a eficácia do seu investimento. 

[(Receita - Custo) / Custo ] X 100% = ROI

Um ROI positivo mostra que está a fazer progressos. Um ROI negativo, no entanto, sugere que alguns factores dos seus esforços de marketing precisam de ser mais rentáveis. 

O próximo passo

O seu trabalho não termina com o acompanhamento destas métricas cruciais. Para colher frutos lucrativos, tem de transformar estas métricas em informações acionáveis. Os dados que obtém das métricas oferecem-lhe uma mina de ouro de informações para melhorar e até mesmo reformular os seus esforços de marketing digital para obter melhores resultados. 

Utilize as ferramentas de CRM e o Google Analytics para reunir e centralizar todas as métricas principais. Divida os dados em pepitas de informação e compare-os com as referências do sector e os seus próprios objectivos. 

Partilhe os conhecimentos com a sua equipa através de formação em toda a empresa e de chamadas de sincronização. Tire partido de podcasts internos para comunicar os relatórios actualizados de forma consistente em toda a sua organização. Isto garantirá que todos os membros da equipa compreendem o impacto direto de cada métrica nos resultados dos seus esforços de marketing digital. Com isso, será possível discutir as medidas a tomar para crescer e ter sucesso.

Acompanhar, medir e otimizar

Quando começar a medir as métricas, poderá ver como os esforços de marketing digital estão a ser aplicados à sua empresa. Esperamos que este guia o tenha ajudado a definir as principais métricas a medir. Portanto, comece a acompanhar as métricas acima e molde/melhorie suas estratégias para obter os resultados desejados. 

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