Este guia explica em pormenor as diferenças reais entre as duas plataformas, quanto custa cada uma, quando é preferível optar por uma em detrimento da outra e por que razão muitas das equipas de marketing mais bem-sucedidas utilizam ambas. Veremos também como manter a organização dos relatórios quando se gere duas contas publicitárias em simultâneo.
Resposta curta: Escolha o Google Ads quando quiser captar a procura existente e gerar conversões a partir de utilizadores com elevada intenção de compra. Escolha o Facebook Ads quando quiser aumentar a notoriedade, alcançar um público específico e criar procura com criativos visuais que chamem a atenção.
A maioria das marcas em crescimento acaba por utilizar ambas as plataformas: o Facebook para preencher a parte superior do funil e o Google para concretizar as vendas na parte inferior.
Facebook Ads vs Google Ads: uma comparação rápida
Eis uma comparação rápida antes de entrarmos em pormenores.
Os valores apresentados são valores de referência ilustrativos para vários setores. Os números reais variam consideravelmente consoante o setor, a localização e a concorrência.
A principal diferença: captar a procura vs. criá-la
A forma mais clara de compreender estas duas plataformas é pensar na procura.
O Google Ads é um canal de captação de procura. Alguém digita «ténis de corrida para pés planos» ou «software de contabilidade para pequenas empresas» e o seu anúncio aparece no momento em que a intenção surge. Não está a convencer ninguém de que tem um problema. A pessoa já sabe disso e está à procura de uma solução. É por isso que os anúncios de pesquisa tendem a ter uma boa conversão e a custar mais por clique. Está a pagar pela intenção.
O Facebook Ads é um canal de geração de procura. Ninguém abre o Instagram ou o Facebook para comprar algo. As pessoas estão lá para percorrer o feed, ver e interagir. O seu anúncio interrompe essa navegação. A vantagem é um alcance enorme e uma segmentação precisa com base em quem as pessoas são e no que lhes interessa. A desvantagem é que muitas vezes é necessário preparar as pessoas antes de elas converterem, razão pela qual as redes sociais se destacam nas fases iniciais do funil.
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Como se comparam, frente a frente
Segmentação do público
O Google tem como alvo a intenção. Faz-se uma oferta por palavras-chave e, em seguida, refina-se por localização, dispositivo, hora do dia e sinais do público-alvo sobrepostos. A intenção é que faça a maior parte do trabalho.
O Facebook tem como alvo identidade. Pode alcançar pessoas por idade, localização, interesses, eventos da vida, comportamentos e as páginas com as quais interagem. A verdadeira ferramenta poderosa são os públicos semelhantes, que encontram novas pessoas que se assemelham aos seus melhores clientes atuais. Se o seu produto depende de alcançar um perfil muito específico que não está a pesquisar ativamente, a segmentação da Meta é difícil de superar.
Referências de custo e CPC
Os cliques na Pesquisa Google costumam ser mais caros do que os cliques no Facebook, porque se está a pagar pela intenção do utilizador. Setores competitivos, como o jurídico, o dos seguros e o financeiro, podem elevar significativamente os custos da pesquisa, enquanto os cliques no Facebook costumam ficar bem abaixo dos dois dólares. No entanto, cliques mais baratos não são automaticamente melhores. Um clique de um dólar que nunca se traduz numa conversão é mais caro do que um clique de quatro dólares que resulta numa venda. Deve sempre avaliar o custo em relação ao resultado, e não ao clique em si.
Alcance e dimensão
Ambas as plataformas operam numa escala impressionante. O Google processa milhares de milhões de pesquisas todos os dias no Search, no Maps, no YouTube e na sua rede de display. A Meta chega a milhares de milhões de utilizadores diários no Facebook, no Instagram, no Messenger e na Audience Network. Nenhuma delas ficará sem inventário para a maioria dos anunciantes. A diferença está no contexto: o Google chega às pessoas quando estas estão a tentar resolver um problema, enquanto a Meta chega a elas quando estão a navegar.
A intenção do comprador e o funil
Este é o cerne da questão. A intenção de pesquisa é a principal razão pela qual o Google Ads tende a gerar conversões na fase final do funil. Quando alguém pesquisa «melhor CRM para agências», está prestes a tomar uma decisão. No Facebook, essa mesma pessoa está a ver as fotos das férias de um amigo. Ainda é possível alcançá-la, mas está a apresentar-se em vez de responder a uma pergunta. É por isso que as redes sociais tendem a ter melhor desempenho na criação de notoriedade e no fomento do interesse, passando depois os potenciais clientes mais interessados para o retargeting e a pesquisa.
Formatos de anúncios e criativos
O Google aposta nos anúncios de pesquisa baseados em texto, nos anúncios do Shopping para comércio eletrónico, bem como nos anúncios de display e nos vídeos do YouTube para um alcance mais alargado. No que diz respeito à criatividade na pesquisa, o que importa mais é a mensagem e a relevância do que o acabamento visual. O Facebook é um ambiente que privilegia o visual, construído em torno de imagens, vídeos, carrosséis, Reels e Stories. Uma criatividade forte não é opcional na Meta, é a alavanca que determina o sucesso ou o fracasso do desempenho. Se tiver excelentes recursos visuais e uma história para contar, as redes sociais recompensam-no. Se o seu ponto forte for associar uma pesquisa precisa a uma oferta precisa, a pesquisa recompensa-o.
Medição e atribuição
As conversões do Google Ads são frequentemente mais fáceis de associar às receitas porque o percurso é mais curto e mais direto: pesquisa, clique, conversão. As conversões do Facebook ocorrem frequentemente ao longo de mais pontos de contacto e num período de tempo mais alargado, pelo que a atribuição ao último clique tende a subestimar a contribuição das redes sociais. Isto é importante quando se comparam as duas plataformas lado a lado. Se se considerar apenas as conversões do último clique, o Google parecerá quase sempre o vencedor, mesmo quando foi o Facebook que realizou o trabalho inicial que tornou possível a pesquisa final. Acompanhe as conversões assistidas e o impacto de visualização, não apenas o clique final.
Quando o Google Ads é a melhor opção
Recorra ao Google Ads quando:
- As pessoas já estão à procura do seu produto, serviço ou categoria.
- Precisa de conversões ou de leads qualificados rapidamente e tem margem para suportar custos por clique mais elevados.
- Vende produtos ou serviços com uma clara e forte vocação comercial (serviços de emergência, software B2B, comércio local, comércio eletrónico com procura de marcas específicas).
- A sua oferta é mais fácil de explicar num título do que num elemento visual.
- Queres identificar as pesquisas relacionadas com a concorrência ou com a categoria no momento da decisão.
Quando os anúncios do Facebook (Meta) são a melhor opção
Recorra aos anúncios do Facebook quando:
- Ainda não existe procura pelo seu produto, por isso tem de a criar.
- Tem um perfil de público-alvo claramente definido, mas este não está a pesquisar ativamente.
- O seu produto é visual, está ligado a um estilo de vida ou beneficia da narrativa e da demonstração.
- Pretende alcançar o público a um custo mais baixo para aumentar a notoriedade da marca e criar uma base de dados para retargeting.
- Está a realizar um lançamento, uma promoção ou a divulgar conteúdos que dependem do envolvimento do público.
Por que é que a maioria das estratégias vencedoras recorre a ambas
Enquadrar isto como uma disputa entre o Facebook e o Google leva frequentemente os profissionais de marketing a fazer a pergunta errada. A aposta mais segura para a maioria das marcas é o Facebook e Google, cada um a fazer o que faz de melhor.
Um fluxo completo do funil costuma ser assim. O Facebook e o Instagram apresentam a sua marca a um público específico e criam um grupo de pessoas que demonstraram interesse. À medida que essas pessoas começam a pesquisar, recorrem ao Google, onde os seus anúncios de pesquisa estão à espera para as captar. O retargeting em ambas as plataformas mantém a sua marca na memória de quem não converteu na primeira vez. Cada canal reforça o outro, e o resultado combinado é quase sempre melhor do que qualquer um deles isoladamente.
O problema está na medição. Gerir ambas as campanhas implica duas contas publicitárias, dois conjuntos de métricas e duas definições de sucesso. Para ter uma visão real da situação, é necessário analisar o desempenho em todos os canais em conjunto, e não em separadores distintos. É aí que se torna essencial uma visão única dos relatórios, tema que abordaremos a seguir.
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Há algumas mudanças que vale a pena ter em conta ao planear os orçamentos.
- Automatização de campanhas baseada em IA. O Performance Max e o Demand Gen do Google, bem como o Advantage+ da Meta, agora tratam de forma automática uma maior parte da segmentação, dos lances e dos testes de criativos. A sua vantagem está a passar de ajustes manuais para o fornecimento de dados de conversão precisos e criativos de qualidade aos algoritmos.
- Privacidade e perda de sinal. Com restrições de rastreamento mais rigorosas e o gradual desaparecimento dos cookies de terceiros, ambas as plataformas estão a recorrer aos dados próprios. A configuração do rastreamento do lado do servidor, das Conversões Avançadas do Google e da API de Conversões da Meta já não é opcional se pretender relatórios precisos.
- A ascensão da pesquisa com IA. As visões gerais da IA e a pesquisa baseada em chat estão a mudar a forma como as pessoas encontram respostas, o que leva a um maior investimento na defesa da pesquisa de marca e na descoberta social numa fase mais inicial do funil.
- Vídeos de curta duração estão em todo o lado. O Reels e o YouTube Shorts continuam a crescer, e os conteúdos de vídeo impulsionam cada vez mais o desempenho em ambas as plataformas. As estratégias baseadas apenas em imagens estáticas estão a tornar-se mais difíceis de escalar.
Como analisar os anúncios do Facebook e do Google Ads num único local
Depois de ter ambos em funcionamento, a parte mais difícil não são os anúncios. É responder a uma pergunta simples de um cliente ou de um chefe: «Como está o desempenho de tudo?» Quando a resposta se encontra em dois painéis com métricas diferentes, acabamos por exportar folhas de cálculo e juntar os números manualmente todas as semanas.
Este é o problema DashThis foi criado para resolver. Ele reúne os seus dados do Google Ads e do Facebook Ads num único painel automatizado, lado a lado, para que possa comparar gastos, cliques, custo por conversão e ROI em ambos os canais sem precisar de mexer numa folha de cálculo. Se tem de apresentar relatórios aos clientes, um relatório multicanal também torna evidente como as duas plataformas funcionam em conjunto, em vez de uma contra a outra.
É muito fácil começar:
- Ligue as suas contas do Google Ads e do Facebook Ads como fontes de dados.
- Começar por o modelo de relatório PPC, que já vem pré-carregado com as métricas que importam.
- Arraste para o ecrã os widgets que lhe interessam, como custo por conversão, ROAS, taxa de cliques e impressões.
- Configure-o para atualizar e enviar por e-mail automaticamente, para que o seu relatório seja gerado automaticamente todas as semanas ou todos os meses.
Se quiseres aprofundar a análise dos números em si, é útil saber quais as métricas do Google Ads que realmente importam, os KPI de PPC que vale a pena acompanhare como interpretar os seus KPIs de conversão para que um clique mais barato nunca o leve a pensar que uma campanha está a ter sucesso quando não está. Para se inspirar no layout, explore alguns modelos de painéis de marketing.
O objetivo não é adicionar mais uma ferramenta apenas por adicionar. Trata-se de recuperar o tempo que, de outra forma, gastaria a copiar números e de tomar melhores decisões orçamentais, uma vez que poderá finalmente ver o Facebook e o Google numa única visualização.
Perguntas mais frequentes
Conclusão
A escolha entre o Facebook Ads e o Google Ads raramente é uma questão de «ou isto ou aquilo». O Google Ads é a melhor opção quando se pretende captar pessoas que já estão a pesquisar e prontas para agir. O Facebook Ads ganha quando se pretende alcançar o público certo e criar procura antes de este efetuar a pesquisa. Comece com o canal que melhor se adequa ao seu objetivo imediato e orçamento, teste-o e, em seguida, incorpore o segundo para construir um mecanismo de funil completo. Seja qual for o caminho escolhido, avalie ambos em relação a resultados reais num único local, para que a sua próxima decisão orçamental se baseie na história completa, e não apenas em parte dela.
