Como melhorar o design UX através da análise das métricas do Google Analytics

O Google Analytics já percorreu um longo caminho e é uma das melhores ferramentas gratuitas que pode utilizar para efetuar pesquisas aprofundadas. É fácil assumir que o trabalho de um programador Web se limita à conceção de um sítio Web, mas vai mais longe do que isso quando se considera a experiência do utilizador.

O Google Analytics é, de facto, uma ferramenta utilizada principalmente para estudos de mercado, mas quem disse que não pode acompanhar as métricas para ter uma ideia de como melhorar o seu design UX?

Lembre-se que as taxas de conversão são a maior prioridade para qualquer sítio Web. E não é possível ter taxas de conversão quando os seus utilizadores não têm boas experiências enquanto interagem com o seu sítio Web através do telemóvel ou do computador de secretária.

Isto significa que um UX designer tem de estar interessado em saber o que os utilizadores estão a fazer no sítio Web. É necessário saber de onde vem o seu público, quanto tempo permanecem no sítio e como pode melhorar as conversões.

No que diz respeito aos sítios Web, a definição de sucesso de um UX designer reside na capacidade de interagir ativamente com os utilizadores e atingir os objectivos comerciais. E isto só pode ser medido quando se controla o envolvimento do utilizador com uma ferramenta. Fazê-lo manualmente (ou por si próprio) é impossível.

Como é que as métricas do Google Analytics podem ajudar a melhorar a experiência do utilizador?

A experiência do utilizador e as conversões são conceitos amplamente interligados. É preciso encarar o facto de que mesmo a melhor das campanhas de marketing digital não conseguirá reunir leads e atingir outros objectivos se a experiência do utilizador da página de destino falhar o alvo.

Antes de passarmos à análise das métricas que precisa de acompanhar para melhorar a sua experiência de utilizador, é importante fazer a si próprio algumas perguntas simples.

• O sítio Web é fácil de utilizar?
• Os utilizadores sentem-se confortáveis quando navegam no seu sítio Web?
• É fácil contactar-me e solicitar os meus serviços através do sítio Web?
• O meu sítio Web comunica a forma como a minha marca pode ajudar os meus clientes?

Métricas do Google Analytics a seguir para UX

O acompanhamento de métricas-chave específicas ajuda os designers de UX a determinar o comportamento de um utilizador desde o primeiro momento em que entra numa página até à conversão através da utilização de um serviço ou da compra de um produto. 

Não existe uma única métrica de experiência do utilizador através da qual possa avaliar a sua conceção de experiência do utilizador. No entanto, o Google Analytics continua a ser útil para fornecer informações sobre o desempenho de um sítio Web e ajudá-lo-á a otimizar o sítio Web com uma melhor experiência de utilizador para obter melhores vendas e conversões.

Duas áreas principais em que é necessário concentrar-se fortemente são o comportamento e a intenção do utilizador.

Comportamento do utilizador

É necessário saber o que as pessoas estão realmente a fazer no seu sítio Web, porque este tipo de informação ajudá-lo-á a descobrir potenciais áreas problemáticas, a dar prioridade a algumas delas e até a saber se precisa de ajustar certas áreas do seu sítio Web para investir adequadamente no esforço de conceção.

Fluxo comportamental

Os relatórios de fluxo de comportamento mostram-lhe o percurso de um utilizador desde o momento em que chega a um sítio Web até ao momento em que sai. É uma boa solução se tiver dificuldade em visualizar a informação.

Com os relatórios de comportamento do Google Analytics, pode identificar as páginas que geram o maior volume de tráfego e os caminhos mais comuns. Mas, mesmo assim, os caminhos mais comuns podem representar a minoria dos seus clientes.

Este relatório é útil para o ajudar a escolher páginas específicas e a ver as páginas seguintes para onde as pessoas vão. As pessoas a que deve estar atento incluem as seguintes:

• Clicar para trás e para a frente entre páginas: Isto pode indicar uma navegação confusa ou um design enganador.
• Visita a páginas que não esperava: Isto sugere que os seus utilizadores têm dificuldade em encontrar o que procuram ou que você não compreende completamente o que eles estão realmente a tentar fazer.
• Abandonar o sítio em grande número: Trata-se de uma indicação de frustração ou de utilizadores satisfeitos que concluíram uma tarefa com êxito.

Para além disso, também procura responder às seguintes questões:

• Que páginas visitaram os clientes?
• Que CTAs chamaram a sua atenção?
• Qual foi a página de destino através da qual entraram?
• Houve visitas repetidas dos mesmos utilizadores?
• Qual foi a página que recebeu mais atenção?

Analisando minuciosamente o fluxo de comportamento, os designers podem otimizar o percurso de um utilizador para produzir passos lógicos, significativos e fáceis que o incentivem a converter-se.

Acompanhamento de eventos

Os eventos podem ser qualquer tipo de atividade do utilizador num Web site que o leve a uma nova página, como é o caso dos Web sites altamente interactivos. Por este motivo, o Google Analytics tem um seguimento de eventos. 

Neste caso, os eventos são qualquer tipo de ação do utilizador que queira seguir com a análise, mas são acções que, de outra forma, seriam invisíveis para a análise geral - como clicar em botões CTA.

O Google Analytics define eventos como interações do utilizador com o conteúdo do sítio que podem ser medidas independentemente de uma página Web ou de um carregamento de ecrã. O seguimento de eventos é útil quando se mede o sucesso de elementos flash e produtos descarregáveis. Também é bom para monitorizar a reprodução de vídeos, cliques em anúncios, pop-ups, etc. 

Informações sobre o público

As informações sobre o público-alvo no Google Analytics são o seu melhor amigo no design de UX. Basicamente, trata-se de uma análise exaustiva de quem são os visitantes do seu sítio Web. São fornecidos pormenores como interesses, localização, dados demográficos, dispositivos utilizados, a regência de um utilizador, frequência, tempo de envolvimento, etc.

Os dados recolhidos podem ajudá-lo a agir com base nos dados do público. Por exemplo:

• Um pico de visitantes à noite permite-lhe considerar a possibilidade de acrescentar variações diurnas ou nocturnas na interface do utilizador do sítio ou da aplicação.
• Os dados relativos ao género e à idade permitem-lhe ajustar o seu conteúdo de acordo com as preferências do segmento de público.
• Os dados dos dispositivos permitem-lhe experimentar conteúdos nativos para computadores e dispositivos móveis. Elementos como CTAs, anúncios, layout, etc.
• Se o público for originário de uma região que tem o inglês como língua secundária, é bom pensar na segmentação geográfica e na forma como esta o pode ajudar a traduzir o conteúdo do sítio para a sua língua materna.

Intenção do utilizador

Uma das coisas mais importantes que precisa de saber sobre os seus clientes e a sua relação com o seu sítio Web é a razão pela qual decidiram visitá-lo. Estavam a tentar conseguir alguma coisa? Estavam à procura de informações específicas?

É claro que uma ferramenta como o Google Analytics não pode dizer com certeza o que o seu público quer. Bem, pelo menos por enquanto. O que pode fazer, no entanto, é fornecer provas para apoiar as suas teorias ou ajudá-lo a formar uma.

Ver as coisas que as pessoas pesquisam é útil para encontrar informações sobre os objectivos dos seus utilizadores nas suas próprias palavras.

Visualizações de página

As visualizações de página permitem-lhe saber sempre que alguém olha para a sua página. Por outro lado, as visualizações de página únicas permitem-lhe saber quantas pessoas viram uma página pelo menos uma vez. Assim, por exemplo, se uma pessoa olhar para uma determinada página sete vezes, isso equivale a sete visualizações de página e uma visualização de página única.

A comparação do número de visualizações de página de uma determinada página com o número de visualizações de página únicas ajuda-o a perceber se os seus clientes-alvo estão a ver o seu conteúdo várias vezes numa sessão ou apenas uma vez e clicam para sair.

Além disso, também são excelentes para medir o envolvimento dos utilizadores. De um modo geral, um aumento das visualizações de página pode significar um maior envolvimento do utilizador com o sítio Web. Mas não espere que seja sempre assim. Verifique sempre os seus objectivos e conversões.

Se as visualizações de página forem muito elevadas em comparação com as conversões, isso significa que, apesar de os utilizadores passarem de uma página para outra, não conseguem encontrar as informações de que necessitam para atingir os objectivos de conversão.

Taxa de rejeição

Os dados da taxa de rejeição permitem-lhe saber que parte dos seus utilizadores visita o seu sítio e sai logo a seguir sem clicar em nada, o que indica uma falta de envolvimento.

Para uma visão mais situacional, uma taxa de rejeição elevada numa página significa muito provavelmente que não clicaram no botão CTA, não preencheram um formulário ou não cumpriram um objetivo que tinha definido para uma página.

Outra coisa para que a taxa de rejeição é óptima é para avaliar o desempenho da sua página de destino ou de um sítio Web criado especialmente para uma campanha PPC ou para impulsionar as vendas. Se tiver taxas de rejeição elevadas e conversões baixas, isso pode significar que

• A sua CTA não é clara para os utilizadores.
• As informações são pouco claras ou insuficientes para convencer o público a converter-se.

Duração média da sessão ou tempo na página

As durações médias das sessões mostram quanto tempo os seus utilizadores passam no seu sítio e quanto tempo demoram a realizar uma interação num determinado período de tempo.

Estas informações são especialmente úteis para sítios que têm blogues ou sítios que têm conteúdos longos para preencher.

Por exemplo, um tempo mais longo passado num blogue significa que os utilizadores estão a dedicar tempo à leitura dos seus blogues. Se a duração for menor, pode tentar fazer experiências com o conteúdo do blogue e alterar a forma como o blogue é apresentado para aumentar a retenção de clientes.

O que levar

Desenhar com base em suposições não é o caminho a seguir para qualquer programador Web que pretenda melhorar a experiência do utilizador. É necessário seguir um processo baseado em dados para construir a ponte perfeita entre os objectivos comerciais e as expectativas dos utilizadores.

O Google Analytics é uma excelente ferramenta para medir o desempenho de um sítio Web, mas, enquanto UX designer, é necessário saber em que métricas se deve concentrar para obter informações e tomar decisões com base em factos e não em presunções.