Guia do profissional de marketing para contar histórias com dados com o DashThis

E se os seus dados pudessem contar uma narrativa convincente? 

 

Esta é a arte de contar histórias com dados. 

 

E não é necessário ser um especialista em ferramentas de business intelligence, como o Power BI ou o Tableau da Microsoft, para transformar dados complexos em informações acionáveis para a tomada de decisões baseadas em dados.

 

A narração de dados permite-lhe transformar os seus dados brutos numa história convincente para que o seu leitor fique "aha!". Este guia explica o que é e como a narração de histórias torna a sua análise de dados mais fácil de compreender. Também obterá um processo passo-a-passo para pôr em prática as suas capacidades de narração de dados com os relatórios DashThis.

 

Índice

• O que é a narração de histórias com dados e qual a sua importância?
• Um guia passo a passo: Como aplicar a narrativa de dados aos seus relatórios de marketing
• Transforme métricas dispersas em histórias de dados claras com o DashThis

 

 

O que é a narração de histórias com dados e qual a sua importância?

 

Uma narrativa de dados eficaz significa explicar os seus números de uma forma que as pessoas possam compreender e aplicar diretamente para resolver um problema com que se deparam.

 

Em vez de se limitar a relatar o que aconteceu, utiliza a análise de dados para explicar porque é que isso aconteceu e o que vai fazer com essa informação complexa para o seu cliente.

 

Isto aplica-se tanto às métricas individuais como à estruturação do seu relatório ou painel de controlo para mostrar como as diferentes métricas se interligam para explicar um ponto abrangente. Brian Weisberg, diretor financeiro da Tidelift, explica:

 

Um bom painel de controlo deve responder à pergunta "porquê" e fornecer o contexto para a história mais alargada. Para uma analogia simples, imagine a sua história favorita. As métricas são os factos e as observações individuais. Quando combinados com uma narrativa mais abrangente, começa a desenrolar-se uma história cativante. Isso é um painel de controlo. O seu painel pode dar-lhe surpresas inesperadas (ou esperadas), reviravoltas no enredo e outras aprendizagens valiosas que são muito mais claras juntamente com outros dados."

 

O ponto de vista de Brian sobre a junção de métricas numa narrativa mais ampla torna-se mais claro quando se vê um exemplo real de narração de dados em ação. O Storytelling with Data mostra como eles reconstruíram um painel denso como um infográfico que apresenta os principais insights relacionados às principais preocupações de um revisor.

 

Fonte da imagem: Contar histórias com dados

 

Isto é importante porque a pessoa que está a rever o seu relatório já está afogada em dados. O painel de controlo de marketing que passou horas a construir é um dos muitos que a pessoa vai analisar nesse dia. Um inquérito da TheyDo de 2025 aos decisores dos EUA e da Europa revelou que os executivos se sentiam sobrecarregados pelos painéis de controlo diários e receavam que os dados pudessem ser enganadores.

 

Quando os dados carecem de contexto ou de uma interpretação lógica, é fácil tirar conclusões erradas ou perder o que é importante. Mas a utilização da narrativa de dados ajuda-o a evitar estes problemas fundamentais e a orientar melhores decisões para os seus clientes.

 

Qual é a diferença entre a visualização de dados e a narração de histórias com dados?

 

É frequente ouvir estes termos serem utilizados em conjunto, mas desempenham papéis diferentes nos relatórios. A visualização de dados transforma as informações sobre os dados em visualizações, como gráficos de linhas ou widgets interactivos.

 

Imagem: Diferentes tipos de gráficos adaptam-se a diferentes métricas.

 

A narração de dados refere-se à narrativa que constrói a partir dos seus dados, combinando imagens com contexto e recomendações claras para orientar as decisões.

 

Um guia passo a passo: Como aplicar a narrativa de dados aos seus relatórios de marketing

 

Pronto para pôr em prática a narrativa de dados? Siga estes sete passos para criar relatórios de marketing com uma história clara para orientar a tomada de decisões do seu cliente.

 

Passo 1: Compreender a atividade do seu cliente e definir o objetivo do seu relatório

 

Um bom relatório começa por ser claro quanto à razão pela qual o está a criar. O objetivo é mostrar o valor do seu trabalho de SEO para apoiar a renovação de um contrato com um cliente importante? Ou é para mostrar que as suas despesas de marketing têm vindo a aumentar sem um aumento notável no desempenho e para apresentar à sua equipa financeira as medidas a tomar para voltar ao caminho certo?

 

Os dois relatórios servem objectivos diferentes, pelo que necessitam de estruturas distintas e das suas próprias métricas. Deixe que esses objectivos definam o contexto e o problema como a base da sua história de dados, que ancora a sua análise e as acções que se seguem em números concretos.

 

Para o fazer de forma eficaz, é necessário compreender o funcionamento da empresa do cliente, as suas necessidades e os objectivos das pessoas que irão analisar os seus relatórios.

 

Para as agências, isto significa traduzir o seu planeamento de campanha e o conhecimento do processo de integração do cliente numa narrativa coesa. Você já conhece as estratégias de geração de leads, os processos de qualificação e os fluxos de trabalho pós-venda do seu cliente a partir da integração e do planeamento da campanha. Agora precisa de ligar cada métrica do seu relatório a estes processos.

 

Etapa 2: Criar um esboço de guião para o seu relatório

 

Quando souber o que o seu relatório tem de fazer, transforme esse objetivo num esboço claro e num esboço dos elementos visuais. Pode explorar a sua ferramenta de painel de controlo ou utilizar um modelo para começar, mas são apenas opções entre muitas formas de começar.

 

No podcast Storytelling with Data, a cientista de dados e educadora Allison Horst sugere que se afaste do painel e faça um storyboard do seu relatório. Esboce os pontos principais e os recursos visuais no papel primeiro para esclarecer o que você quer compartilhar e o que seu público quer ver.

 

Segundo ela, "o storyboard é uma forma simples e agradável de ter uma ideia do aspeto do seu conteúdo antes de se comprometer com as suas ferramentas e começar a construir coisas."

 

Não precisa de ferramentas sofisticadas para começar a fazer o storyboard do seu relatório. Pegue nalguns post-its ou num papel rascunhado e esboce as suas ideias. Apresentar as suas ideias iniciais à sua equipa ou cliente logo no início pode poupar-lhe horas mais tarde. Desta forma, saberá o que está a tentar construir antes de criar o painel de controlo na sua ferramenta de elaboração de relatórios.

 

Etapa 3: Selecionar os indicadores-chave de desempenho (KPI) corretos

 

Acompanhe as métricas que mostram o progresso real, não as estatísticas de vaidade. Alguns números podem parecer impressionantes, mas não revelam o seu desempenho nem orientam os seus próximos passos. Utilize medidas que estejam relacionadas com resultados comerciais concretos e com as prioridades das pessoas que interessam.

 

Não tem a certeza se uma métrica é uma métrica de vaidade? Reveja as métricas que está a considerar e faça a si próprio duas perguntas.

• O que é que as pessoas envolvidas estão a tentar alcançar?
• Como é que eles saberão que foram bem sucedidos?

 

Estas questões são importantes porque os KPIs corretos variam consoante o sector, o modelo de negócio e as prioridades de marketing de cada cliente.

 

Mesmo dois clientes que utilizem os seus serviços de SEO necessitarão de métricas diferentes com base nos seus objectivos. Uma pequena loja de automóveis com o objetivo de aumentar as visualizações e as avaliações locais acompanhará métricas muito diferentes das de uma empresa de SaaS que está a afinar dezenas de páginas para serem encontradas pela IA. Os KPIs para cada um podem ser:

• Negócio automóvel local: Visualizações do perfil empresarial do Google, impressões de pesquisa "perto de mim", pedidos de direcções e chamadas telefónicas.
• Empresa SaaS: Tráfego de referência de IA das principais páginas de conteúdo, conversões do tráfego de referência de IA, citações em ferramentas de IA

 

Procura uma forma passo-a-passo de escolher os KPIs certos para o seu relatório? Leia o nosso guia para selecionar métricas de desempenho para os seus relatórios de marketing.

 

Um erro comum na narrativa de dados é incluir demasiadas métricas num relatório ou painel de controlo, o que sobrecarrega os leitores. Concentre-se em 3-5 KPIs que acompanham diretamente o progresso em direção ao seu objetivo. Os clientes também se preocupam com isso. Jennifer Chin, gerente-chefe de comunidade da Chime.io, coloca isso bem em nosso resumo de práticas recomendadas de relatórios:

 

"Só porque tem um número, não significa que ele tenha de ser incluído no seu relatório." Lembre-se sempre do objetivo do cliente e certifique-se de que tudo o que inclui no seu relatório é relevante. Não há nada pior do que ler um relatório de 10 páginas quando 1 ou 2 páginas seriam suficientes. Jennifer Chin, Diretora da Comunidade Chime.io

Passo 4: Criar um arco narrativo para os seus dados

 

Um arco narrativo significa que cada conjunto de dados tem um objetivo claro:

• Início: Estabelecer o contexto ou o problema
• Médio: Apresentação do processo de análise de dados e das conclusões
• Fim: Extrair as principais conclusões e, em seguida, sugerir um próximo passo claro relacionado com os dados.

 

Como analista de dados, apresenta dados para ajudar os clientes na tomada de decisões. Isso não mudou. A sua função continua a ser a de transformar a informação em conclusões claras que ajudem os decisores a identificar rapidamente o que é importante para eles.

Como aplicar um arco narrativo aos seus dados

Pode utilizar esta abordagem para uma única métrica ou para ligar vários pontos de dados numa história maior.

 

Explicação de uma métrica chave

 

Eis como comunicar um aumento de conversão de uma campanha de marketing por correio eletrónico bem sucedida.

 

Dados em bruto

Dados brutos com narrativa de dados

As conversões aumentaram 50% em outubro em relação a setembro.

Estabelecer o contexto e o problema Depois de as taxas de conversão terem estagnado no segundo trimestre, lançámos sequências de e-mail personalizadas para os nossos utilizadores mais empenhados em outubro. Conclusões e análise A iniciativa teve um resultado positivo, com um aumento de 50% nas conversões. Isso representa 150 novos clientes nos últimos 30 dias. O que é que levou a este sucesso? Os utilizadores que receberam recomendações de produtos personalizadas converteram 3 vezes mais do que aqueles que receberam as nossas mensagens padrão. Isto coloca-nos de novo no caminho certo para atingir o nosso objetivo do quarto trimestre de 500 novos clientes. Principais conclusões e próximo passo prático Devemos alargar esta abordagem de personalização a outros segmentos de público no próximo mês.

 

Explicação de vários pontos de dados

 

É possível ligar vários pontos de dados para contar uma história maior. Suponha que o seu cliente pretende melhorar a aquisição de redes sociais pagas no quarto trimestre, mas não tem a certeza de qual o canal que deve receber mais orçamento. Mostre como as métricas se movem em conjunto e o que isso implica em termos de gastos. Por exemplo:

 

Obter este modelo de relatório de publicidade digital com os seus próprios dados!

 

Contexto: No terceiro trimestre, dividiu o orçamento equitativamente entre os anúncios do LinkedIn e do Facebook. Agora é uma boa altura para transferir mais despesas para o canal que gera mais conversões.

 

Análise: Os anúncios do LinkedIn superaram o desempenho do Facebook, gerando mais conversões a um custo por aquisição 42% mais baixo.

 

Perceção + Recomendação: Mova a maior parte do seu orçamento do quarto trimestre para o LinkedIn Ads para reduzir os custos de aquisição em cerca de 30% sem perder conversões.

 

Para construir estas análises, pode ligar os pontos por si próprio ou rever diferentes métricas para clarificar as suas conclusões. No entanto, não precisa de o fazer sozinho. A ferramenta de relatórios de IA da DashThis pode impulsionar a sua análise, chamando a atenção para as principais alterações nos dados e revelando oportunidades ou problemas a investigar.

 

 

O mesmo princípio aplica-se quer esteja a criar um painel interativo ou um relatório narrativo; ambos requerem contexto para transmitir a história completa dos seus dados.

 

Etapa 5: Utilize painéis de controlo e elementos visuais para orientar a atenção do público.

 

Contar uma história com dados é chamar a atenção para o que é mais importante. Quando os clientes conseguem identificar rapidamente os pontos-chave e ver como estes se relacionam com a sua atividade e trabalho, é mais provável que levem os seus relatórios a sério.

 

Os elementos visuais, como os gráficos de barras e de linhas, ajudam a orientar a atenção do leitor. Estas pistas incluem caraterísticas subtis, como o código de cores, que chamam a atenção para os elementos-chave da sua história de dados.

 

Digamos que precisa de explicar as alterações no ROI em diferentes categorias de dispositivos. Uma simples tabela com um código de cores pode mostrar rapidamente quais os dispositivos que estão a ter um bom desempenho e quais os que não estão, tornando a questão clara à primeira vista.

 

 

Sem a ferramenta certa, construir visualizações personalizadas para cada cliente é lento e inconsistente. A agência digital Evoluted, sediada em Sheffield, recorreu ao DashThis para simplificar a criação de painéis e relatórios de clientes.

 

"A maior vantagem do DashThis é que os dashboards podem ser completamente adaptados às necessidades de cada cliente. Isso significa construí-lo em torno das métricas específicas que lhes interessam, mas também com a flexibilidade de evoluir ao longo do tempo à medida que a nossa relação se desenvolve e novos objectivos são acordados."

 

Essa adaptação estende-se à forma como os dados são apresentados - utilizando widgets pré-definidos ou personalizados, a nossa equipa pode arrastar e largar funcionalidades para apresentar facilmente os dados como gráficos, diagramas ou números brutos, e segmentar facilmente diferentes fontes de tráfego.

 

Precisa de uma explicação mais aprofundada sobre como utilizar elementos visuais nos seus relatórios? Saiba mais sobre técnicas eficazes de visualização de dados no nosso guia.

 

Passo 6: Adicionar contexto e informações:

 

O contexto e os conhecimentos ajudam a explicar porque é que os resultados aconteceram, e não apenas o que aconteceu.

 

Estas comparações de dados podem ser semelhantes:

 

Tendências ao longo do tempo: Uma métrica está a subir ou a descer ao longo do tempo?

 

 

Período de tempo anterior: Como é que o desempenho desta semana se compara com o da semana passada?

 

 

Mesmo período de tempo, ano anterior: Como se comparam as nossas receitas de anúncios no LinkedIn?

 

 

Objetivo pretendido: O desempenho está a corresponder, a exceder ou a ficar aquém do nosso valor de referência?

 

 

Adicionar explicações pode confundir um relatório. As notas e os comentários do DashThis permitem adicionar contexto a métricas ou secções específicas de um relatório sem introduzir ruído visual. Por exemplo, é possível explicar um salto nas conversões em um comentário como este.

 

 

Pode utilizar notas e comentários para definir as suas métricas, ajudando todos a compreender o significado de cada uma e como é calculada.

 

Quando se trata de ROI ou métricas financeiras, a clareza é ainda mais importante. Como Brian Weisberg aconselha,"Certifique-se de que todos estão alinhados e esclarecidos sobre as definições de métricas, como métricas de funil, estágios de vendas e receita recorrente anual". Dessa forma, seu cliente lê os dados da mesma forma que você.

 

Etapa 7: Apresente a sua história de dados

 

Já fez o trabalho difícil. Agora, entregue-o ao seu cliente com uma entrega refinada. O DashThis oferece várias maneiras de compartilhar seu relatório: enviar por e-mail, colar um link de painel ao vivo no Slack ou salvar um PDF em sua unidade compartilhada.

 

A experiência do cliente não tem de terminar quando se carrega no botão enviar. Veja o caso da agência de marketing Search Station. A sua equipa combina os relatórios do DashThis com apresentações gravadas no ecrã para discutir e explicar os resultados aos clientes. Isso mostra que eles valorizam uma comunicação clara e relacionamentos fortes, ambos essenciais para qualquer agência.

 

Passo de bónus: Acompanhamento após o envio do seu relatório

 

Uma última dica dos nossos amigos da Evoluted: não se esqueça de contactar os seus clientes depois de enviar o seu relatório.

 

Não se sinta tentado a simplesmente enviar os seus relatórios e depois esquecê-los. Encoraje o feedback dos seus clientes e ofereça-se para os explicar quaisquer resultados ou trabalhos que não compreendam. Porque não telefonar-lhes se não receberem resposta?

 

Desta forma, pode ajudá-los a tirar o máximo partido dos relatórios e, ao mesmo tempo, garantir que eles compreendem o valor do trabalho que efectuou para eles. Isto contribuirá muito para reforçar a sua relação com eles.

 

O mesmo princípio aplica-se a qualquer painel de marketing que partilhe com os clientes: a sua atividade e prioridades mudam, pelo que a história dos seus dados deve mudar com eles.

 

Por exemplo, pode agendar reuniões trimestrais de controlo em que pergunta:

• A narrativa ainda é relevante? Estas métricas ainda correspondem ao que estão a tentar alcançar agora?
• Estamos a revelar as informações certas? Que perguntas é que o seu cliente e as pessoas que dependem do painel de controlo ainda têm a que este não responde?
• O painel de controlo é fácil de seguir? Onde é que o utilizador fica preso ou confuso?

 

Transforme métricas dispersas em histórias de dados claras com o DashThis

 

A narração de dados transforma as suas métricas de marketing numa história simples que ajuda os clientes a compreender e a agir com base no que apresenta. É uma competência essencial que o ajuda a comunicar a eficácia da sua campanha e a mostrar o valor do seu trabalho e da sua agência.

 

Comece com os objectivos do seu público, não com as suas métricas. Utilize recursos visuais que realcem o que é importante e estruture cada métrica para mostrar a sua importância e ligá-la a passos claros.

 

O DashThis elimina as partes tediosas dos relatórios. Ligue as suas fontes de dados e, em seguida, utilize os nossos conhecimentos de IA incorporados para revelar o que é importante e partilhar relatórios que são fáceis de utilizar, sem horas de trabalho manual. Bónus: os dashboards são actualizados automaticamente, para que possa dedicar o seu tempo à estratégia e não às folhas de cálculo.

 

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