49 práticas recomendadas de mais de 1000 especialistas em marketing de todo o mundo.
Não quer saber como é que os profissionais de marketing de todo o mundo criam os seus relatórios? Quer aprender todos os seus conselhos de especialistas e dicas de relatórios?
Nós também! Por isso, perguntámos a milhares de profissionais de marketing e agências de todo o mundo quais as suas melhores práticas de elaboração de relatórios para o ajudar a atingir a perfeição!
Recebemos TANTAS respostas óptimas que foi uma loucura! Em cerca de uma hora, a minha caixa de correio eletrónico ficou cheia de informações fantásticas dos melhores profissionais do sector!
Tivemos de fazer algumas escolhas difíceis e reduzimos a lista para 49 sugestões mais razoáveis!
Sem mais demoras, eis as melhores dicas de reportagem do sector!
Manter a simplicidade
A primeira coisa em que todos parecem concordar é que os relatórios devem ser SIMPLES. Certifique-se de que os componentes do seu relatório são claros como o dia, intuitivos e simples para os seus clientes compreenderem.
Prática recomendada n.º 1: Explicar os seus dados de forma simples
Para simplificar as coisas, é preciso primeiro explicar dados complexos de forma simples.
Quando se trata de relatórios de marketing, o importante é manter as coisas simples! É de longe o maior pedido que recebemos dos clientes. Manter as coisas simples não significa excluir dados importantes, como estatísticas de conversão e ROI. Em última análise, trata-se de explicar dados frequentemente complexos de uma forma simples.
David Pagotto
Um colega aconselhou-me a pensar como se estivesse a preparar um relatório que vai ser enviado a pessoas que não têm qualquer experiência em marketing digital. Isto é importante, porque se o nosso cliente, que vai receber o relatório, não entender os termos ou as métricas, vai tentar contactar-nos para perceber o que está a ler. Infelizmente, nem sempre estamos disponíveis para entrar em contacto com eles e responder a todas as suas perguntas assim que necessário, por isso é importante que o cliente compreenda o relatório o mais possível à primeira vista.
Ioanna Hotova, executiva júnior de marketing digital
Prática recomendada n.º 2: tornar as suas métricas compreensíveis, digeríveis e claras para cada cliente
Outra forma de manter a simplicidade é incluir no seu relatório dados fáceis de compreender e de digerir. Pode utilizar gráficos, quadros, listas e qualquer outra coisa para que o seu relatório pareça simples aos olhos do cliente.
Alguns compreendem melhor os quadros, gráficos e números, enquanto outros preferem uma interpretação escrita dos seus dados para melhor esclarecer o que esses números representam. Um cliente satisfeito é aquele que sai da leitura de um relatório depois de ter compreendido completamente os dados que leu e de saber as formas tangíveis como esses resultados afectam o seu negócio!
Alison, consultora de SEO
Crie um relatório claro, conciso e autónomo - o seu cliente não deve precisar de contratar um intérprete para compreender os seus dados. Não enterre o lide - as informações mais críticas devem estar na frente e no centro.
Lita Lea, especialista em marketing digital
Mantenha-o simples e acionável; deixe a análise de dados complexa para a sua ferramenta de análise da Web.
Xavier Wyard
Prática recomendada nº 3: Personalize os seus relatórios para cada cliente
Nem todos os clientes são iguais, e a definição de simples de um cliente não será a mesma de outro.
Isto parece simples, mas na verdade é mais profundo do que "que widgets gostaria de ver?". A seleção de widgets é apenas a ferramenta através da qual comunica os resultados do seu trabalho a um cliente. Cada cliente tem as suas próprias particularidades com base numa série de factores, incluindo a sua indústria, o seu nível de conhecimento pessoal e o dos seus membros da direção/CEO. Navegar entre a necessidade e a capacidade produzirá um relatório que lhe dará muitos pontos de reconhecimento como gestor de conta.
Joel Evans, especialista em conteúdos e SEO
Adapte cada relatório ao que o seu cliente pretende; um quer ver todos os dados com um bom resumo, outro quer apenas ler informações resumidas de nível superior.
Sandy Byron
Inteligência local em linha
O seu cliente é um diretor executivo? Um profissional de marketing? Um executivo de comunicação? E qual é o seu nicho e sector específico? Hotéis, comércio eletrónico...? É necessário adaptar o seu relatório a cada cliente em função do que faz e de quem é.
Alexandre Filluzeau, Diretor técnico
Prática recomendada n.º 4: Ponha-se no lugar do seu cliente
É fácil ficar entusiasmado com os dados e começar a explicar tudo ao seu cliente como se fosse um colega. No entanto, deve colocar-se sempre no lugar do seu cliente para determinar o que ele vai compreender ou não.
Tente SEMPRE entrar na cabeça da sua pessoa de contacto e apresentar o que ela aceita. Não surpreenda as pessoas com demasiadas estatísticas e gráficos; mantenha as coisas o mais simples possível.
Jurgen Vandevelde, consultor sénior
Não complique demasiado a redação do relatório, utilizando uma terminologia que os seus clientes possam ter dificuldade em compreender. Explique os resultados em termos claros para que eles possam obter o máximo valor do relatório.
Sean Potter, gestor de conteúdos
Escolha os seus dados
Que dados e KPIs deve incluir nos seus relatórios, de acordo com os milhares de especialistas que inquirimos? Que erros deve evitar ao acompanhar e recolher dados para os seus relatórios? Não se trata de business intelligence ou de gestão de dados, mas sim da experiência do utilizador e de relatórios eficazes. Vamos dar uma olhadela!
Prática recomendada #5: Escolha estrategicamente os seus KPIs e métricas
Antes de mais, de entre todos os dados disponíveis, é necessário fazer uma escolha estratégica e lógica em termos do que acompanhar e mostrar no relatório de cada cliente. Todos os profissionais de marketing concordaram que é preciso limitar os KPIs apenas ao necessário e não sobrecarregar o relatório com dados desnecessários. Por outras palavras, em termos de relatórios: menos é mais.
Hoje em dia, é fácil fazer relatórios sobre tudo e mais alguma coisa, o que pode fazer com que se perca a concentração no que realmente impulsiona o seu negócio. Escolha os seus KPIs estrategicamente, e em pequenas quantidades, e meça-os com base neles para avaliar o desempenho.
Mathew Bernstein
Certifique-se de que utiliza indicadores de desempenho de apoio para os seus KPI nos relatórios dos seus clientes. Com isto quero dizer que, se apresentar um relatório sobre o desempenho de SEO, por exemplo, deve medir o tráfego como o principal indicador de desempenho, mas também as posições médias de classificação para as palavras-chave que está a otimizar. Desta forma, pode apontar para o aumento da visibilidade (classificações mais elevadas) se ainda não estiver a atingir os seus objectivos de tráfego.
Mark A. C. Andersen, comerciante online e parceiro
Embora tenhamos acesso a uma grande quantidade de dados, é importante não nos deixarmos atolar pela sobrecarga de informação ou pela paralisia da análise. Utilize métricas e dados que o ajudem a atingir as suas metas e objectivos. Tenha um caminho claro e meça-o. "Se não sabe para onde vai, provavelmente acabará noutro lugar."
George Schildge, Diretor Executivo
Se incluir muitas métricas que pareçam fixes e impressionantes, a "mensagem" do relatório será provavelmente ignorada pelo cliente. O cliente deve ser capaz de compreender os pontos principais num minuto, sejam eles bons ou maus.
Andreas Løken, especialista em meios de comunicação social pagos
Demasiadas vezes, os relatórios acabam por ser uma compilação de estatísticas que não fornecem qualquer valor real ao cliente. Não confunda o seu cliente com estatísticas e métricas aleatórias; forneça informações reais e acionáveis.
Dustin Klein, Sr. Diretor de Marketing Digital
Certifique-se de que decide, desde o início, o que é importante para a sua empresa/cliente e concentre-se em seguir o essencial, regularmente. Vá direto ao assunto: comente/resuma as suas descobertas, utilize filtros para obter as informações específicas necessárias e encontre os padrões nos dados para alimentar as suas ideias e poder de marketing.
Kirsty Wright, Gestor de contas
Pergunte ao seu cliente: se ele tivesse apenas 15 segundos para ver um relatório, quais são as métricas mais importantes que ele quer ver? Coloque-as no topo e torne-as muito claras.
Susan Kim
Os relatórios devem estar diretamente relacionados com os principais objectivos de uma campanha e responder às perguntas: o que estamos a fazer bem, onde podemos melhorar e o que devemos fazer para otimizar?
Kathy Doody
Não confie nem escolha métricas de vaidade. Tem de se perguntar: como é que esta métrica o ajuda a si ou à empresa do cliente a tomar decisões? É possível tomar uma decisão estratégica com base nesta métrica? Se a resposta for negativa ou se tiver dúvidas, isso já é razão suficiente para a eliminar. Cada métrica tem de ter um objetivo: mantenha apenas as que são acionáveis.
Jeroen Peetermans, Chefe de Equipa de Marketing Online
Prática recomendada n.º 6: Mostre os seus dados ano após ano
É importante mostrar os seus dados não só mensalmente, mas também ano após ano. As estações do ano e os feriados podem alterar rapidamente os dados obtidos; uma análise ano a ano dará mais contexto ao seu relatório.
Quero ver se é normal ter um mês baixo, por exemplo, em janeiro. Será que em setembro de 2018 estamos a assistir às mesmas tendências que em setembro de 2017? Isto ajuda a definir expectativas realistas na mente dos proprietários de empresas e ajuda os profissionais de marketing a fazer promessas precisas do que pode ser entregue.
Randi White, especialista em redes sociais
Uma das nossas maiores irritações são as pessoas que criam relatórios de marketing para empresas sazonais, mas não mostram os resultados ano após ano.
Craig Smith, fundador e diretor executivo
Prática recomendada nº 7: Mostre-lhes que o seu dinheiro vale a pena
Nunca se deve esquecer o retorno do investimento (ROI) das vendas e dos contactos dos seus clientes. Independentemente do tipo de métricas que os seus clientes dizem querer, eles precisam especialmente de ver se estão a ganhar dinheiro com tudo isto.
Eles querem saber que o seu dinheiro está a trabalhar para eles. Certifique-se de que o seu relatório de marketing o demonstra.
Mike Shaw, chefe de equipa de marketing na Internet
Concentre-se na forma como o seu cliente ganha dinheiro (receitas, vendas, contactos, etc.) e não se perca em métricas de vaidade que nem sequer merecem ser métricas de diagnóstico.
Jeff Ferguson, Diretor Executivo
Prática recomendada n.º 8: Verificar onde é que as pessoas saltam
É certo que dá uma vista de olhos à taxa de rejeição, mas será que controla para onde esses utilizadores saem? Isso pode dar-lhe informações valiosas sobre as suas intenções!
Também controlamos os canais ou as páginas de produtos em que os utilizadores abandonam a página depois de a visitarem, para que possamos compreender o problema subjacente e fazer ajustes para melhorar o desempenho da próxima vez.
Ketan Kapoor, Diretor Executivo e cofundador
Prática recomendada n.º 9: Analise as suas conversões assistidas para ter uma visão global
Infelizmente, as conversões assistidas são por vezes esquecidas! No entanto, esta métrica pode desempenhar um papel importante em qualquer relatório, dando um retrato mais exato das suas conversões.
Quando analisar o desempenho de uma determinada fonte, não se esqueça de analisar as conversões assistidas. Isto é algo que muitos clientes não consideram quando olham para os seus relatórios, por isso não só precisa de garantir que fornece estas métricas, como também precisa de as explicar bem para que o cliente compreenda como desempenham um papel no sucesso geral dos seus esforços de marketing. Isto é especialmente importante para o tráfego pago, uma vez que, por vezes, pode ser o fator determinante para continuar ou não a executar uma campanha.
Brad Blackburn, Diretor de Marketing de Motores de Busca
Prática recomendada n.º 10: Procurar informações nos seus dados
Isto pode parecer óbvio, mas ainda assim vale a pena mencionar: não se limite a colocar os dados lá fora e ficar por aí. Certifique-se de que procura todas as informações valiosas nos dados do seu cliente.
Não forneça dados sem informações. Muitas vezes, é tentador fazer apenas um relatório de entrega e enviá-lo a um cliente, mas isso não lhe diz nada. Os nossos clientes dependem de nós para analisar os dados e fornecer algumas informações sobre o que os dados significam para o seu negócio.
Seth Mariscal, Diretor de Produção
Procure sempre as principais aprendizagens nos dados, porque sem uma aprendizagem os dados não têm qualquer objetivo.
Daniel Swepson, Diretor de Marketing e Comunicações
Prática recomendada #11: Ter um relatório de dados granular e de alto nível equilibrado
É sempre uma questão de equilíbrio, certificar-se de que não oferece ao seu cliente um relatório demasiado granular ou de nível demasiado elevado. O ideal é ter um pouco de ambos.
Ao criar relatórios de marketing para os clientes, certifique-se de que está sempre a equilibrar dados granulares e de curto prazo com uma visão geral de alto nível do desempenho agregado ao longo do tempo. É muito fácil ficar preso ao bom ou mau desempenho de um curto período de tempo e, por vezes, isso é um mau indicador do nível geral de sucesso dos seus esforços de marketing.
Anna Stout Comunicações Astute
Prática recomendada #12: Utilizar os dados para contar uma história
Certifique-se de que não se trata apenas de um conjunto de dados. Diga-lhes o que aconteceu, como e porquê.
Não pense que o que fazemos é comunicar dados, mas sim contar uma história. O que separa os relatórios monótonos das informações práticas e memoráveis é a narração de histórias. Os dados contidos nos relatórios, mesmo que sejam apresentados de forma bonita com gráficos rápidos, são apenas um relatório até serem transformados numa verdadeira narrativa. Enquanto apresentador de dados, a tarefa é dizer ao utilizador algo sobre o que está a mostrar, em vez de dizer exatamente o que está a mostrar.
Dan Howald, Diretor, Digital and Social Media Intelligence
Se os seus relatórios de marketing não são direcionados ou não contam a história dos dados, desafio-o a perguntar a si próprio qual o verdadeiro valor desse relatório.
Nate Bauer
Prática recomendada #13: Incluir uma secção de marketing de conteúdos
Esta é para os profissionais de marketing de conteúdos e para as agências que fornecem marketing de conteúdos aos seus clientes: não se esqueça de adicionar uma secção para esta parte muito importante do seu negócio.
Crie uma secção de marketing de conteúdos concebida para detalhar os novos conteúdos que se espera que gerem tráfego e resultados. Forneça hiperligações para os novos diretórios, artigos de blogues, páginas Web, comunicados de imprensa, artigos de divulgação para bloggers, etc. Agora, o cliente pode simplesmente clicar e confirmar que o trabalho foi efectuado e que a qualidade foi excecional. Isto cria confiança e segurança, que são elementos-chave de qualquer relação.
Scott Berry, Presidente
Prática recomendada n.º 14: Manter uma frequência de comunicação que permita tempo suficiente para obter resultados significativos
Nem sempre é um mês de dados para toda a gente. É um pouco mais complexo do que isso!
O facto de criar painéis diariamente ou mensalmente tem muito a ver com a natureza do seu negócio. Por exemplo, um retalhista pode querer revisitar o seu painel diariamente durante a época festiva para otimizar, identificar problemas e duplicar as apostas que estão a ganhar. Uma empresa que recebe menos tráfego durante um período de tempo mais longo (como uma empresa de software SAAS) pode precisar de duas semanas ou um mês de dados antes de a informação ser útil.
Elliott Brown, fundador
Prática recomendada #15: Não mostrar dados irrelevantes
Quando algo parece tão fixe como um aumento súbito dos seus seguidores no Instagram, a tendência é querer mostrá-los! Mas se estes números não estiverem de acordo com o seu plano de marketing, porquê encher o seu relatório com eles?
Muitos dos relatórios que recebemos das ferramentas de agendamento social listam todos os utilizadores que interagiram com os nossos perfis sociais. Embora isto possa ser um guia útil para o profissional de marketing que gere o envolvimento diário nas redes sociais, é irrelevante para os decisores.
Randi White, especialista em redes sociais
Escreva o seu plano antes de começar a configurar os painéis de controlo do Dashthis, para medir apenas o que pretende ver. Caso contrário, apenas selecionará algumas das possibilidades integradas e medirá coisas que pensa que podem ser interessantes ou que apenas ficam bem no relatório.
Thomas Vandromme, comerciante em linha
Não inclua dados de falhas técnicas conhecidas. Um pico de tráfego pode parecer ótimo, mas se não forem dados válidos, não os partilhe!
Zoe Vega, Diretora de Marketing Digital
Se um relatório de marketing apresentar números vagos e não distribuir o desempenho pelos respectivos produtos, canais e regiões geográficas, não vale a pena incluí-lo num relatório.
Ketan Kapoor, Diretor Executivo e cofundador
Prática recomendada nº 16: Não reveja os dados demográficos do público todos os meses
Os dados demográficos são óptimos, mas nem SEMPRE são a coisa mais útil a acrescentar ao seu relatório.
É importante rever os gráficos sobre a demografia do público anualmente para garantir que está a atingir o seu mercado-alvo; no entanto, não é necessário gastar tempo a revê-los todos os meses.
Randi White, especialista em redes sociais
Melhor prática #17: Meça os seus resultados com parâmetros de referência
Certifique-se de que os seus clientes sabem o que significam os números que está a comunicar com uma referência!
Certifique-se de que mede os seus resultados em relação a um determinado parâmetro de referência. 1.000 utilizadores no seu sítio Web é apenas um número. No entanto, 1.000 este mês em comparação com 100 no mês passado é ótimo, enquanto 1.000 este mês em comparação com 20.000 no mês passado é mau. Certifique-se sempre de que os seus clientes compreendem o significado dos números que está a comunicar. Com o DashThis, gosto de usar a secção de notas para acompanhar os números dos widgets mais importantes para os meus clientes. Desta forma, eles podem ver se as coisas estão a correr bem ou não.
Nick Groh
18ª prática recomendada: analisar o funil de aquisição de leads do seu cliente
Veja de onde vêm os seus contactos para tomar melhores decisões!
É ótimo para um cliente poder ver estatísticas globais como tráfego de pesquisa ou impressões de páginas, mas o que realmente interessa aos clientes são os dados de conversão. Com as integrações personalizadas (e até nativas) que o DashThis oferece, não há razão para não fornecer aos clientes dados que reflictam exatamente quem, quando e de onde vêm os leads.
Nick Nydegger, Presidente
Boa prática #19: Não inunde o seu relatório com o máximo de informação possível
Este é um erro comum que os profissionais de marketing cometem, mas nem todos os dados são igualmente úteis para o seu cliente. Certifique-se de que não sobrecarrega o seu relatório com métricas de vaidade ou mais fontes de dados do que o necessário.
Nada é impressionante para um cliente se não puder dar uma boa razão para o ter incluído. Menos é sempre mais.
Nick Groh
O facto de ter um número não significa que este tenha de ser incluído no seu relatório. Lembre-se sempre do objetivo do cliente e certifique-se de que tudo o que inclui no seu relatório é relevante. Não há nada pior do que ler um relatório de 10 páginas quando 1 ou 2 páginas seriam suficientes.
Jennifer Chin, Gestora Principal da Comunidade
Como especialistas em marketing digital, ficamos entusiasmados com métricas complicadas que podem acabar por confundir o cliente e dar origem a montes de perguntas e preocupações.
Steph Vesely, Especialista em Média de Desempenho
Não se afogar em dados. Com todos os pontos de dados e métricas que temos à nossa disposição, pode ser fácil ficar inundado. A chave para o sucesso é ficar obcecado com a pequena gama de números de primeira linha que realmente importam para o seu negócio.
James Lawrence, Fundador
Dedique tempo a estatísticas que tenham resultados práticos.
Kara Whittington
Prática recomendada nº 20: Não ver os dados num silo
Pode acompanhar cada estratégia de marketing separadamente, mas porque não analisá-las em conjunto e ver como se podem complementar?
Usamos os relatórios do DashThis para ver o panorama geral de como as campanhas de marketing dos nossos clientes se estão a complementar em grande escala ao longo do tempo. As análises do Google são óptimas, mas são significativamente mais poderosas quando analisadas em conjunto com as métricas das redes sociais e do correio eletrónico.
Maureen Ballatori, Designer e Estratega
29 Design Studio Branding e Marketing
Recomendamos que se evite a elaboração de relatórios em silos. Isto é particularmente importante no sector da hotelaria, onde todos trabalham em conjunto para vender mais quartos nos respectivos hotéis. É bom ter todos os canais relatados num único relatório, pelo menos para dar aos hoteleiros uma imagem clara do seu marketing digital e do desempenho do website a um nível elevado.
Matt Tutt, Gestor de SEO
Boa prática #21: Não negligencie os dados offline
Estamos todos tão concentrados no marketing em linha e nos relatórios em linha, mas, por vezes, o acesso a dados de marketing fora de linha pode dar uma melhor ideia do panorama geral.
Embora os relatórios em linha possam dar uma boa imagem, o negócio global pode estar em baixa devido a um fraco desempenho offline, o que significa que poderá ter de considerar a possibilidade de aumentar os seus esforços para atrair tráfego para a loja.
Brad Blackburn, Diretor de Marketing de Motores de Busca
Boa prática #22: Não parta do princípio de que conhece os KPI do cliente
Somos profissionais e temos tendência para acreditar que sabemos o que é melhor. Mas a nossa visão de uma campanha bem sucedida pode não ser a mesma que a dos nossos clientes. Certifique-se de que conhece os objectivos do seu cliente e os KPI correspondentes antes de começar a elaborar os relatórios.
Analise as suas métricas de sucesso para poder fornecer os relatórios DashThis mais valiosos. A primeira pergunta que tem de fazer aos seus clientes antes de elaborar um relatório é "como é o sucesso para a sua empresa?" Utilize a resposta deles para criar um relatório que esteja intimamente ligado à forma como eles percepcionam o sucesso.
Aaron Metzger, Fundador
Prática recomendada nº 23: Não mostrar apenas um instantâneo dos dados do mês
Certifique-se de que oferece aos seus clientes uma visão global completa, fornecendo-lhes o contexto através de notas ou conversando com eles. Não se limite a fazer um apanhado rápido do que está a acontecer no momento e a enviá-lo.
Normalmente, isto não tem significado e não responde a nenhuma pergunta. Estes são os dados do mês... São bons ou maus? Como é que se compara com o mês/ano anterior? Como é que sabemos se a nossa atividade recente afectou alguma coisa?
Scott Pittman, Diretor Geral
Trabalhar na apresentação
Sejamos realistas, mesmo que saibamos que o que importa é o que está no interior, a aparência e a apresentação são cruciais! Os nossos especialistas em marketing têm muito a dizer sobre como apresentar os seus relatórios digitais para que os seus clientes os adorem!
Prática recomendada #24: Torná-lo visualmente agradável
Não negligencie o design do seu relatório. Independentemente da forma como cria os seus relatórios, quer seja com uma ferramenta de criação de relatórios automatizada com opções de marca branca, ou se tiver uma equipa de design para o ajudar, o aspeto visual do seu relatório ajudará os seus clientes a compreender e a apreciar os seus relatórios.
Crie painéis de controlo altamente visuais que apresentem os KPIs da empresa de forma clara e sem confusão. A gestão precisa de interpretar e analisar facilmente as tendências e o crescimento em áreas específicas da empresa. Coloque os widgets de dados secundários detalhados mais abaixo ou em painéis separados e certifique-se de que utiliza títulos para categorizar cada secção.
David James
Quer esteja a utilizar widgets pré-fabricados ou personalizados, dê a si próprio a oportunidade de analisar os diferentes aspectos visuais de cada widget que identificar para o seu relatório. Não se limite a importar o widget e a considerá-lo bom. Os elementos visuais de cada widget podem contribuir para a sensação geral do seu relatório. Também permitem obter algumas estatísticas divertidas num único widget, como repartições percentuais. Para o profissional de marketing que se preocupa com dados, a personalização de widgets pode ser uma ferramenta fantástica.
Reece Albrecht
Boa prática #25: Ter um formato fácil de entender
Nada de folhas de cálculo Excel de 30 páginas, por favor!
Acompanhe os seus dados num formato agradável, gráfico e fácil de compreender. O objetivo é que todos possam consultar o painel de controlo e consumir rapidamente as informações à medida que tomam decisões sobre a empresa e as suas campanhas.
Joel Black, fundador e sócio-gerente
Boa prática #26: Adicionar alguns gráficos e marcadores
Os gráficos são a chave do sucesso! Gráficos de linhas, gráficos de tartes, tendências históricas... o design do seu relatório será de nível superior.
Os dados gráficos são normalmente mais fáceis de analisar rapidamente e de ver o que está a acontecer; é por isso que incluímos sempre gráficos juntamente com um resumo executivo no qual apresentamos os pontos ou itens listados.
Craig De Borba, comerciante digital sénior,
Boa prática #27: Manter o cliente interessado no seu painel de controlo
De vez em quando, apimente um pouco as coisas mudando o aspeto do seu relatório!
Tente mudar os seus dashboards de vez em quando. Se não houver alterações, corremos o risco de ser "papel de parede" e o cliente perde o interesse ou, se mudarmos demasiado, pode sentir-se perdido. Alguns ajustes aqui e ali ajudarão a melhorar o painel de controlo, mantendo o cliente interessado e informado. Por vezes, adicionamos outro widget com alguns dados extra, tentamos alterar o aspeto ou o tipo de gráfico. No entanto, tentamos evitar alterar a posição dos widgets, pois é mais fácil para o cliente saber sempre onde encontrar informações importantes.
Pedro Machado, Diretor Digital
Boa prática #28: Não utilizar o mesmo modelo para todos os clientes
Os seus modelos de relatório devem ser utilizados como diretrizes para o ajudar a criar os seus relatórios mais rapidamente e não como o relatório de todos sem quaisquer modificações.
Como agência, precisamos sempre de simplificar os nossos processos para sermos mais eficientes e rentáveis. Na Rablab, trabalhámos com o nosso representante na DashThis, Gab (o verdadeiro MVP), para criar um modelo de relatório gigantesco que contém SEO, SEM e SMM. MAS, esta é a nossa diretriz: algo a partir do qual construir. Sempre que integramos um novo cliente, passamos algum tempo a personalizar o modelo. Todos eles têm negócios, objectivos e campanhas diferentes e, acima de tudo, não têm o mesmo nível de conhecimento.
Maxime Bergeron, Sócio e Diretor de SMM
Criar uma visão geral personalizada
O tempo é precioso para todos. Normalmente, os clientes não têm tempo para analisar todos os pormenores do seu relatório de desempenho de marketing. Uma boa forma de o manter simples, rápido e digerível é criar um resumo; uma visão geral dos dados mais importantes que o seu cliente pode ver sem ter de analisar todos os pormenores.
Boa prática #29: Incluir uma visão geral
Um relatório sem uma visão geral é demasiado confuso!
Com base na nossa experiência, a maioria dos executivos prefere ter um relatório geral para todos os serviços que fazemos para eles (SEO, SEM, Conteúdo, etc.). Temos diapositivos adicionais para os pormenores, de modo a que tenham a opção de aprofundar o assunto. Ter uma visão geral estabelece melhor o fluxo da discussão e encurta a reunião, uma vez que a maioria deles só iria olhar para as áreas que precisam de ser melhoradas. No final do relatório, também incluímos recomendações e pontos de ação para gerir os resultados esperados para o relatório seguinte.
Jomel Alos, líder de relações públicas online
Os nossos relatórios são mais um resumo ou uma visão geral que destaca os KPI da empresa. Os clientes pediram-nos para combinar todos os relatórios num relatório de síntese de todos os canais. Solicitaram que mantivéssemos a discriminação por canal, mas que a colocássemos mais abaixo no relatório, caso necessitassem de verificar os dados.
Alisha Chocha
Presidente, cofundador
Boa prática #30: Facilitar o acesso
Facilite o acesso dos seus clientes ao seu relatório, independentemente da forma como o queiram consultar: em pdf, impresso ou como um painel interativo em tempo real.
Os clientes não querem ter o incómodo de ter de fazer logins e dados complicados. Querem uma folha: um resumo executivo a que possam aceder facilmente ou imprimir e que lhes permita partilhar com o seu chefe os destaques do que está a acontecer com o seu marketing digital.
Meredith Oliver, Diretora Criativa
Boa prática #31: Incluir as próximas oportunidades e os progressos efectuados
Acrescente alguns dos seus progressos realizados ao longo do tempo e as próximas oportunidades de marketing que gostaria de explorar, para que o seu cliente saiba o que fez até agora e para onde se dirigem as suas estratégias de marketing.
Não se esqueça de incluir o que fez que contribuiu para a melhoria de uma determinada métrica ou de incluir a estratégia que vai implementar para melhorar uma métrica, de modo a receber o crédito onde o crédito é devido e a que eles vejam o seu valor.
Craig De Borba, comerciante digital sénior
Prática recomendada #32: Personalize-o!
Não se limite a apresentar uma panorâmica geral, personalize-a de acordo com as necessidades do seu cliente!
Inclua uma breve (muito breve) visão geral personalizada e personalizada das análises no relatório para que ele pareça mais personalizado para cada relatório de período. É um toque pessoal agradável para o fazer parecer mais humano.
Doug Kirby
Manter uma boa comunicação
Um relatório de marketing é nada mais nada menos do que a sua principal forma de comunicar com o seu cliente; não o subestime! Inclua comentários nos seus relatórios e converse com os seus clientes para construir uma relação duradoura e de confiança com eles.
Prática recomendada #33: Adicione alguns comentários aos seus dados
Os comentários são uma boa forma de comunicar com o seu cliente. Acrescente a sua visão profissional para que os seus clientes compreendam os números que lhes está a mostrar.
Adicione notas com comentários que expliquem os seus gráficos. Por exemplo: porque é que as métricas estão a evoluir de uma determinada forma, o que está a fazer em relação a isso, etc.
Justin Mosebach, Diretor de Marketing de Pesquisa
Utilize sempre o widget de comentários para contar uma história sobre os dados. Enviar um painel de controlo baseado em dados é bom, mas fornecer informações bem escritas com os dados ajuda o seu público a interpretar os relatórios...
Christopher Miller, Diretor de Marketing Digital
Uma pequena legenda com um excerto sobre cada métrica pode ajudar um profissional de marketing a explicar sucintamente os dados aos empresários que não estão familiarizados com os relatórios de marketing e dar a esses empresários uma referência caso revejam os relatórios mais tarde sem a orientação do profissional de marketing.
Randi White, especialista em redes sociais
Adicionar notas explicativas às métricas. Como profissionais de marketing digital, trabalhamos com determinadas métricas todos os dias e partimos do princípio de que os nossos clientes compreendem o significado das métricas "básicas", quando muitas delas podem não fazer sentido para o leigo. Ter notas para explicar conceitos como impressões e alcance torna os relatórios muito mais acessíveis aos clientes.
Sven, Diretor de Marketing Digital
Boa prática #34: telefonar ao seu cliente
Atualmente, as chamadas telefónicas já não são tão populares como eram. No entanto, não negligencie o poder de falar diretamente com o seu cliente, seja por telefone, partilha de ecrã, conversação por vídeo ou pessoalmente.
Efetuar chamadas de acompanhamento. Depois de enviar o primeiro relatório, deve sempre telefonar ao cliente para o rever e analisar quaisquer áreas de dúvida. Depois disso, é fundamental fazer uma reunião de acompanhamento a cada 4-6 meses. Desta forma, pode mostrar-lhes o seu progresso e rever os passos que tem dado para melhorar as suas campanhas. Isto mostra que está a trabalhar arduamente, a investir no seu negócio e a fazer exatamente aquilo para que o contrataram.
Garron Rinkel, Diretor de Marketing
Quando fazemos relatórios no DashThis, adicionamos um campo de texto a cada canal. Depois de vermos os números das nossas campanhas no Facebook, adicionamos uma análise sobre o que fizemos, quais são os resultados e quais são os nossos planos em termos de melhoria dos resultados. Depois disso, certificamo-nos de telefonar aos nossos clientes e de passar pelo DashThis-link para termos a certeza de que estamos na mesma página. Isto reduz a quantidade de mal-entendidos e de "reuniões infelizes", permitindo que clientes e consultores fiquem mais satisfeitos.
Anne Sofie Sjørup Christensen
Marque uma chamada regular para os manter actualizados e para lhes explicar o relatório. Será muito apreciado, especialmente porque alguns podem nem sequer compreender o que está no relatório ou o que devem fazer com a informação!
Reserve algum tempo para os acompanhar ao longo do relatório. Pergunte-lhes se têm alguma dúvida. Pergunte-lhes se as tendências apresentadas no relatório correspondem ao que estão a sentir e, se não corresponderem, descubra porquê!
Carl Lefever
Boa prática #35: Obter o máximo de feedback possível
É muito importante falar, mas ainda mais importante é ouvir!
Para o primeiro relatório, é importante ouvir o feedback do cliente; faça perguntas que o possam ajudar a compreender melhor o que precisa de ser atualizado e não desanime - o relatório inicial terá sempre alterações. Pense da seguinte forma: é a sua primeira tentativa de alinhar os objectivos da agência com os do cliente. A partir daí, torna-se definitivamente mais fácil, uma vez que o cliente compreende os seus cálculos, confia nos seus números e tem uma base para tomar decisões informadas.
Alisha Chocha, Presidente e Co-fundadora
Não tenha medo das perguntas. Quando apresentar o relatório completo, incentive os clientes a fazerem perguntas. Isto tem um duplo efeito: permite ao cliente ter uma melhor noção do que está a correr bem e do que não está (e porquê), e também o obriga a conhecer o seu trabalho e a descobrir falhas na sua própria armadura. A vulnerabilidade e a vontade de fazer mais é o que separa os profissionais de marketing de elite de todos os outros.
Lansing Brown, Gestor de Marketing Digital
Grupo Clear Marketing & Entertainment
Boa prática #36: Discutir os seus objectivos
Não se limite a falar dos resultados, tem de começar por discutir os objectivos do seu cliente!
Encontre e chegue a acordo sobre um objetivo. Todos os seus esforços de elaboração de relatórios devem ajudá-lo a atingir esse objetivo. É claro que pode ter diferentes tipos de objectivos e utilizar objectivos granulares e de alto nível. Mas a elaboração de relatórios torna-se muito mais clara quando se sabe o que se procura.
Uno Ullvén
Fale com o cliente sobre o que é importante para ele e, em seguida, baseie os seus relatórios nisso. Estabeleça uma conversa inicial com o cliente para descobrir quais as métricas que ele considera valiosas para o seu negócio.
Katie Lumley
Compreenda as necessidades dos seus clientes e quais as métricas que são importantes para eles. Desta forma, garante-se que se comunicam as métricas que são mais importantes para o cliente. Demasiadas vezes, as agências criam relatórios que "elas" consideram importantes. Isto causa confusão e frustração.
Joe Balestrino, especialista em marketing digital
Discuta, em profundidade, com o seu cliente o tipo de objectivos que ele pretende atingir e o tipo de actividades que você, enquanto profissional de marketing, vai desenvolver e selecione os KPI's em conformidade.
Ilonka Leermakers, Diretora de SEO
Forneça dados acionáveis com base nos objectivos do cliente, não nos seus.
Matt Rigg, Diretor de Marketing Digital
Prática recomendada n.º 37: Educar os seus clientes
Quanto mais os seus clientes compreenderem o que faz, mais apreciarão o seu trabalho árduo!
As plataformas podem oferecer um jargão único que não é a linguagem de marketing padrão, ou seja, não apenas "Impressões, cliques, conversões" - por exemplo, "O que é um utilizador envolvido" (Facebook) "O que é uma menção" (Twitter). Incluímos um Glossário de Termos em cada relatório que se alinha com os KPIs do cliente para atuar como uma ferramenta de aprendizagem.
Michael Racioppo, Diretor Digital
Classificados nos meios de comunicação social
Sabemos que precisamos de acompanhar para fins de benchmarking, envolvimento, comportamento do consumidor e ROI, mas como os nossos clientes não vivem no nosso mundo do marketing, nem sempre percebem porquê. É por isso que é importante verbalizar de forma consistente a ligação entre cada métrica e a decisão comercial subjacente, para que o cliente aprecie as métricas que estamos a acompanhar.
Randi White, especialista em redes sociais
Não parta do princípio de que o seu cliente compreende qualquer nível de relatório até o educar. Como profissionais de marketing, olhamos diariamente para as análises. É fácil esquecer que muitos dos dados e da terminologia podem ser confusos para um cliente. Lembre-se de informar o cliente sobre todos os aspectos do primeiro relatório que gerar. Se não o fizer, desvalorizará os seus futuros relatórios e criará questões desnecessárias sobre o progresso.
Nick Nydegger, Presidente
Explique sempre as microconversões e a razão pela qual os KPI que destacou são importantes, caso contrário, as pessoas não os terão em conta quando procurarem o resultado final.
Paolo Vidali
Os profissionais de marketing partem geralmente do princípio de que, por estarem a obter bons resultados, os seus clientes estão satisfeitos com o seu desempenho. No entanto, os clientes não sabem necessariamente que os resultados obtidos se devem ao seu trabalho como profissional de marketing. Os relatórios ajudam a justificar o trabalho que está a fazer para cada cliente, e estes relatórios têm de ser explicados e apresentados de forma a que o cliente os possa compreender. Quando o cliente perceber que os seus esforços estão a gerar resultados e receitas, ficará consigo para sempre!
Tareq Dasser
Boa prática #38: Dê-lhe um toque pessoal!
Dê um toque pessoal a cada relatório, explicando os dados aos seus clientes!
Os nossos clientes ficam especialmente satisfeitos com um toque pessoal. Em vez de enviarmos automaticamente os relatórios por correio eletrónico, enviamos-lhes todos os meses um screencast pessoal para explicar os dados. Desta forma, não se trata apenas de dados concretos, podemos também transmitir os sentimentos e opiniões que temos sobre os resultados.
Jeroen Bos
Boa prática #39: Apresentar primeiro as conclusões de alto nível
Não espere depois de ter explicado tudo para lhes dar a informação de que precisam! Fale com eles sobre as suas conclusões de alto nível desde o início.
Quando enviar o painel de controlo (ou o apresentar), indique as suas conclusões de alto nível antes de começar. Poupará alguma largura de banda mental à sua audiência, ajudará a definir o contexto quando analisarem o relatório e ajudará a mantê-la concentrada nos aspectos mais importantes.
Elliott Brown, fundador
Boa prática #40: Ter uma atitude positiva!
A sua atitude pode fazer uma grande diferença! Sorria, dê feedback positivo, fale sobre melhorias futuras.
O meu melhor conselho é que tentem transmitir paciência e perseverança que os resultados acabarão por surgir no futuro graças ao bom trabalho que está a ser realizado hoje.
Cristian Rennella, vice-presidente de marketing e cofundador
Ser honesto
Não deve ter vergonha de revelar tudo o que o seu cliente precisa de saber, incluindo os números negativos. Isto permite que os seus clientes saibam o que vai melhorar a seguir e ajuda a criar confiança. Muitos profissionais de marketing concordaram que a melhor prática no sector é começar com honestidade.
Boa prática #41: Mostrar os números maus
Todos nós queremos esconder os nossos maus resultados e mostrar apenas o que resultou bem, mas isso não nos serve de nada.
Todos nós sabemos que, por vezes, as campanhas não correm como esperado e os resultados não são exatamente os prometidos. Em vez de esconder esses dados para parecer melhor, dedique algum tempo a escrever porque é que os dados não são tão bons como esperava e quais as medidas que está a tomar para os melhorar. Isto mostrará que a sua empresa é fiável, transparente e digna de confiança. Os clientes compreenderão sempre que o marketing leva tempo e que está a melhorar continuamente, mas não perdoarão nem trabalharão com alguém em quem não confiam.
Garron Rinkel, Diretor de Marketing
Se o cliente tiver acesso aos mesmos números que você (e deve ter), não tente encobrir números mais baixos. Em vez disso, explique porque é que esse número pode ter descido em relação ao mês passado. Em seguida, esclareça essa razão ao cliente para que ele saiba que está ativamente à procura de soluções em seu nome. Esta cultura de honestidade é o que faz com que os clientes regressem.
Lansing Brown, Gestor de Marketing Digital
Grupo Clear Marketing & Entertainment
Mesmo que descubra que, em última análise, é total ou parcialmente responsável por um problema, pode assumir o controlo da narrativa e demonstrar integridade abordando-o de forma aberta, justa e honesta.
Jonas Meister
Certifique-se de que inclui nos relatórios de marketing tantos aspectos que estão a funcionar como os que não estão. Qualquer vitória relacionada com o marketing que possa incluir permitirá ao CEO, ou a outras pessoas que analisem o relatório, saber que o trabalho está a ser feito, que as coisas não estão a correr mal e pode até ajudá-lo a obter o orçamento necessário para corrigir o que não está a funcionar tão bem.
Ela Iliesi, Formadora de Marketing Digital
Academia de Marketing de Londres
Não crie um relatório que apenas mostre a sua atividade numa perspetiva positiva. Os pontos "maus" são as melhores oportunidades de melhoria.
Aime Cox-Tennant, Fundador
Não se esqueça de incluir soluções para áreas de desempenho que poderiam ser mais fortes. Quando se aperceber de métricas mais fracas, é da sua responsabilidade incluir também tácticas para melhorar o desempenho.
Kim O'Brien, estratega de conteúdos
Boa prática #42: Identificar discrepâncias
As coisas não batem certo? Não as esconda; quando perceber a causa, mostre-as ao seu cliente e explique o que se passa!
Mostrar todos os KPI's. Um grande erro é não identificar discrepâncias nos dados fornecidos. Mostrá-las ao seu cliente fornecerá uma explicação sobre o motivo pelo qual determinados aspectos não estão a ter um bom desempenho e aumentará a credibilidade do seu relatório.
Alexis Soer, redator digital
Ter a melhor estratégia
A elaboração de um relatório é uma boa ocasião para analisar as suas estratégias. Analise os seus resultados recentes, reveja as estratégias passadas e certifique-se de que essas estratégias evoluem ao longo do tempo.
Boa prática #43: Comparar os resultados das suas estratégias
Não assuma que uma nova estratégia não está a funcionar simplesmente porque não está a ter um desempenho tão bom como as outras no início. Certifique-se de que as compara com estratégias mais antigas, quando foram implementadas, para ter uma melhor compreensão do seu potencial.
É MUITO fácil subestimar uma nova estratégia de marketing simplesmente porque vemos no relatório que ela representa apenas 2% ou 5% dos nossos resultados. No entanto, se compararmos os seus resultados (por exemplo, nos primeiros 3 meses) com os resultados de outras estratégias de sucesso no passado, podemos efetivamente perceber o potencial deste novo canal de marketing.
Cristian Rennella, vice-presidente de marketing e cofundador
Boa prática #44: Não ter uma estratégia estática
As empresas, os públicos-alvo e as tecnologias estão a evoluir, o mesmo acontecendo com as suas estratégias.
Não permita que a sua estratégia se torne estática. Uma estratégia deve crescer, evoluir e adaptar-se em função do que os resultados e os dados lhe dizem.
Daniel Swepson, Diretor de Marketing e Comunicações
Utilize uma ferramenta automatizada!
Sim, eu sei, como o DashThis é uma ferramenta de relatórios automatizada, somos um pouco tendenciosos. MAS, você deve automatizar seus relatórios! E, pela primeira vez, não sou eu que estou a dizer isso! Veja o que os nossos especialistas em marketing têm a dizer sobre a automação de relatórios.
Prática recomendada #45: Automatizar tudo para poupar tempo
A primeira razão pela qual deve automatizar os seus relatórios é obviamente para poupar tempo, como fazem os nossos especialistas em marketing! Permite-lhe concentrar-se nas suas estratégias e não nos seus relatórios!
Crie relatórios automatizados em tempo real para serem entregues aos clientes numa cadência à sua escolha. Configure-o uma vez e tenha sempre um bom aspeto.
Samuel Zivot, Diretor Sénior de Marketing Digital
No seio de uma agência, os relatórios dos clientes podem realmente desviar a atenção da realização do trabalho que, em última análise, obtém os resultados do cliente. Por conseguinte, é fundamental dispor de uma forma simples, mas poderosa, de comunicar os resultados ao cliente.
David Pagotto
Automatize-o!
Tom Stride
Prática recomendada n.º 46: Utilizar as diferentes funcionalidades da sua ferramenta de criação automática de relatórios
Não se limite a configurar uma ferramenta. Tente aprender a utilizar todas as diferentes caraterísticas do seu software de elaboração de relatórios para que possa realmente utilizá-lo em todo o seu potencial.
Os filtros são, na minha opinião, subutilizados. Permitem-nos apresentar números que fazem realmente sentido. Quando criamos campanhas de marketing, temos sempre em mente os objectivos dos nossos clientes. Quando apresentamos relatórios, os números que mostramos devem corresponder a esses diferentes objectivos. Por isso, é preciso ter a certeza de nomear corretamente as suas campanhas e aplicar sempre filtros ao utilizar métricas/KPIs para objectivos específicos.
Maxime, Sócio e Diretor de SMM
Faça um favor a si mesmo e veja os filtros de widget suportados pelo DashThis. Esses filtros podem ajudá-lo a relatar exatamente o que deseja e excluir quaisquer dados que (embora importantes) não ajudam a pintar o quadro do widget em que está trabalhando. Para obter um efeito duplo com dados que existem em várias propriedades, coloque seus widgets em camadas, filtrando os dados que não deseja e mesclando-os.
Reece Albrecht
Experimente o maior número possível de opções de widgets diferentes - é espantoso o conhecimento que se pode obter através de um pouco de tentativa e erro.
ROSS WALKER, Diretor de Marketing Digital
Seja criativo com a filtragem de segmentos de dados no DashThis para que possa oferecer um instantâneo conciso dos principais sectores de relatório do sítio Web do seu cliente.
Monique Clark
Prática recomendada #47: Partilhe os seus números automaticamente com o número de pessoas necessário
Não há limite para o número de pessoas com quem pode partilhar o seu relatório. E não deve ter vergonha de partilhar o relatório com todas as pessoas que precisar.
Partilhar o painel de controlo com o maior número possível de pessoas. Se todos os membros da equipa estiverem a falar sobre os mesmos números, normalmente obtêm-se os melhores resultados.
Rutger Mackenbach
Boa prática #48: Não se esqueça de fornecer a sua própria análise
Os relatórios automatizados são óptimos (claro)! Mas não pode simplesmente configurá-los e nunca mais falar com o seu cliente! Explique os resultados com a sua própria análise especializada.
Os relatórios gerados automaticamente, como o DashThis, poupam muito tempo e proporcionam um formato simplificado e consistente, mas o verdadeiro valor para o seu cliente é ser capaz de explicar o que está a ver e ajudá-lo a tomar decisões baseadas em dados.
Vicki Lesage, Gestora de projectos / Estratega de marketing digital
Processo de pensamento interativo
Prática recomendada #49: Não exportar dados manualmente
Por que razão perderia o seu tempo a exportar dados manualmente?
Não exportar manualmente os dados para o Excel, limpar os dados, criar uma tabela dinâmica, formatar a tabela dinâmica, repetir em várias plataformas, passar a vida a elaborar relatórios.
Samuel Zivot, Diretor Sénior de Marketing Digital
Não perca horas a preencher relatórios manualmente, automatize-os!
Tarek Reda, Diretor de Digital
Um extra para reflexão de profissionais de marketing experientes!
Algumas informações adicionais de profissionais de marketing que não são propriamente dicas, mas que penso que todos apreciarão na mesma!
Só há uma coisa pior do que não acompanhar os seus esforços de marketing, que é acompanhar os seus esforços de marketing e não se adaptar aos resultados que está a ver. Há alguns anos, as equipas de marketing teriam adorado ter uma fração das informações que estão agora disponíveis para os profissionais de marketing. Hoje em dia, sejamos francos, estamos um pouco estragados com o feedback do ROI do marketing em tempo real que está à nossa disposição. O que a maioria dos profissionais de marketing está a falhar é na forma de lidar com a grande quantidade de dados de forma inteligente e, mais importante, na forma de os integrar no modelo de negócio. Os vencedores de amanhã estão a levar os relatórios de marketing para além de um conjunto de dados e a fazer previsões de tendências.
Timothy Cox, Sócio / Diretor Executivo
A Dra. Brene Brown disse a uma audiência do TED: "talvez as histórias sejam apenas dados com alma". Acho que ela tem razão. Não há escassez de dados disponíveis para nós, como profissionais de marketing, mas há uma escassez de dados infundidos com alguma alma. Por isso, a minha abordagem, depois de reunir e analisar os dados, é perguntar... o que é que os dados nos estão a dizer e como é que os posso utilizar para articular um arco de história que seja verdadeiro, interessante e significativo? Gráficos bonitos tornam a narração de histórias muito mais fácil e memorável... mas só por si não substituem o conhecimento da história mais profunda que podem contar.
Dan Howald, Diretor, Digital and Social Media Intelligence
É tudo, pessoal!
Aqui tem! As 49 melhores práticas de profissionais de marketing especializados de todo o mundo! Espero que isto lhe dê muitas ideias novas para criar relatórios melhores!
Tem alguma sugestão de informações que devamos acrescentar à lista? Informações adicionais são sempre bem-vindas!
Basta informar-nos e teremos todo o gosto em adicioná-lo!
P.S. Gostaste do que aprendeste? Dê o seu voto no GrowthHackers para partilhar o conhecimento!
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