9 KPIs de marketing B2B essenciais para incluir no seu próximo relatório de cliente

Indicadores-chave de desempenho (KPIs).

Estas três palavras podem fazer suar qualquer pessoa, quer seja um recém-licenciado ou um diretor de marketing experiente.

Porquê? Os KPIs afectam as promoções, a remuneração e outros aspectos que afectam diretamente a nossa vida profissional.

Mas espera, espera aí.

Os KPIs também ajudam a orientá-lo sobre a melhor forma de servir os seus clientes e o que fazer a seguir. Os KPIs bem escolhidos fazem-no sentir-se mais em controlo e minimizam o stress. Sabe exatamente quais são os resultados que pretende alcançar e como chegar lá.

Este guia irá ajudá-lo a selecionar os KPIs corretos para os seus painéis de marketing B2B, por que razão são importantes e como utilizar os dados para obter resultados para os clientes (e tornar-se o parceiro mais valioso de sempre para os seus clientes).

O que é o marketing B2B?

O marketing B2B (business-to-business) envolve qualquer empresa que venda a outras empresas. Desde o pessoal operacional às equipas de gestão de topo que aprovam os orçamentos, vende a pessoas que determinam ou influenciam as decisões de compra das empresas.

Para ilustrar, eis um relatório que mostra o desempenho de SEO e PPC de uma empresa B2B.

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Porquê acompanhar e comunicar os seus KPIs B2B?

Atribuição de orçamento e tomada de decisões: O acompanhamento dos KPIs de marketing, como o custo por lead, a qualidade dos leads e as métricas de conversão, ajuda-o a identificar as campanhas de marketing em que deve investir.
Acompanhar o progresso do marketing operacional: Analise os leads/MQLs gerados e o seu custo ao longo do tempo para medir a eficácia das suas campanhas de marketing B2B
Identificar e cultivar segmentos de clientes de elevado valor: Quanto dinheiro é que os seus clientes gastam consigo ao longo do tempo? Acompanhe o valor do tempo de vida do cliente para identificar os clientes ideais e a pontuação do promotor líquido (NPS) para transformar mais dos seus clientes em clientes fiéis e empenhados.

Os 9 principais KPIs de marketing B2B a monitorizar para obter sucesso

1. Métricas de tráfego

A utilização de métricas de tráfego como um KPI B2B funciona melhor em dois contextos dentro do seu funil de marketing.

Comparação do tráfego específico do canal com novos contactos gerados ou clientes fechados: Ajuda a determinar o canal de aquisição mais eficaz para o seu negócio e a manter os esforços de marketing concentrados na geração de leads
Analisar as tendências de tráfego ao longo do tempo: Algumas actividades de marketing, como o marketing de conteúdos e a SEO, levam tempo a ser eficazes e a comparação do tráfego ao longo de um período de 3 a 6 meses ajuda-o a avaliar com precisão o seu progresso.

2. Taxa de rejeição

Monitorizar a taxa de rejeição para ver se o seu público se envolve com o conteúdo do seu site.

Tal como as métricas de tráfego, os KPIs da taxa de rejeição dependem do tipo de página que está a acompanhar e do sector que está a analisar. Dados de SimilarWeb mostram que a média das taxas de rejeição de páginas da Web B2B gira em torno de 41%. Mas essas médias podem ou não funcionar para você, dependendo do contexto.

Como é que sabe se tem uma taxa de rejeição saudável? Faça estas 2 perguntas.

Qual é a intenção do visitante? Sítios de página única com um CTA específico, como uma página de contacto, uma página de comércio eletrónico ou uma página de destino de uma campanha, devem ter uma taxa de rejeição mais baixa do que um sítio de notícias ou um blogue em que o visitante sai depois de encontrar a informação específica de que necessita.
De onde é que eles vêm? Os visitantes que chegam através de correio eletrónico ou de fontes de referência têm a taxa de rejeição mais baixa, ao passo que o tráfego proveniente de anúncios de visualização ou de redes sociais tem a taxa mais elevada. Vale a pena separar os dados da sua taxa de rejeição por fonte de tráfego para garantir que estão dentro das expectativas.

Para dar mais contexto às métricas da taxa de rejeição, veja estas métricas

Velocidades de carregamento da página: Perceber se as pessoas estão a abandonar o seu sítio devido a velocidades de carregamento lentas
Páginas visualizadas por sessão: Aplicável a páginas ricas em conteúdo, esta métrica avalia se as pessoas permanecem no seu blogue para além da consulta de pesquisa inicial ou se saltam depois de obterem o que precisam.
Taxas de saída da página: As taxas de saída elevadas numa página de agradecimento são aceitáveis, mas as taxas de saída elevadas em pontos de conversão cruciais, como uma página de checkout ou de envio de formulários, merecem mais atenção.

3. Métricas de conversão

Ah, as conversões, o doce som das pessoas a converterem-se no seu site, como inscreverem-se numa newsletter ou solicitarem uma avaliação gratuita.

Para além de analisar as taxas de conversãomonitorize alguns rácios de conversão para garantir que está a transformar os potenciais clientes certos em clientes pagos.

Leads qualificados de marketing (MQLs) para leads qualificados de vendas (SQLs): Os MQLs qualificados farão as delícias da sua equipa de vendas, e a medição deste rácio analisa quantos MQLs se transformam em SQLs - determinando a qualidade do lead ou se as definições de lead qualificado da equipa de vendas e de marketing estão corretamente alinhadas.
Taxa de conversão de vendas de leads para vendas fechadas: Analise as suas capacidades gerais de geração de contactos com este rácio. Quantos contactos do marketing acabam por se transformar em clientes pagantes?
Visualização para conversão por canal: Qual fonte de tráfego ou canal converte mais leads? Note que este nem sempre é o canal que gera mais tráfego.

4. Custo por contacto (CPL)

Para além de monitorizar as métricas operacionais das suas campanhas de marketing pagas como as taxas de cliques (CTR), não se esqueça de analisar as suas campanhas através de outra perspetiva - qual é o número de novos clientes angariados e quanto custa cada lead?

Isto leva-nos à métrica de custo por lead - quanto gastou na sua plataforma de publicidade paga, como o Google Ads ou o TikTok Ads, por um novo lead. O controlo desta métrica ajuda a determinar o retorno do investimento em campanhas publicitárias pagas.

5. Custo de aquisição de clientes (CAC)

Enquanto nós, profissionais de marketing, sentimos o efeito da dopamina ao ver a notificação "Novo formulário de contacto enviado", aqui está um pensamento sóbrio: os contactos, por si só, não geram receitas para a sua empresa; são os clientes que o fazem.

Assim, embora possa querer olhar para o custo por lead para otimizar a eficiência do canal, monitorizar custo de aquisição de clientes para manter uma visão mais alargada do seu ciclo de vendas.

Esta métrica abrange o seguinte:

Custos criativos: Custo do pessoal/tempo da equipa (como o seu designer, redator ou especialista em marketing digital digital) que criou o seu anúncio ou peça de conteúdo
Custos operacionais: O custo pago às suas ferramentas de marketing pagas e a quaisquer subscrições SaaS, como ferramentas de prospeção

6. Valor do tempo de vida do cliente (CLV)

Outra métrica crítica para a sustentabilidade a longo prazo da sua empresa, o acompanhamento do valor do tempo de vida do cliente ajuda-o a responder a estas questões comerciais críticas:

Estou a gastar demasiado para conseguir um novo cliente? Saber quanto ganha um cliente permite-lhe ajustar as suas despesas para garantir que continua a ter lucro
Qual o segmento de clientes a que devo dar prioridade? Segmente os dados de CLV por dimensão da empresa, caso de utilização ou localização para encontrar o segmento mais (ou menos) rentável e ver se pode tomar decisões estratégicas para servir melhor os seus clientes de maior valor.

Fórmula do CLV: (Valor do cliente) X (Tempo médio de vida do cliente)

Veja-o em ação - Como calcular o CLV para 3 modelos de negócio:

Empresas baseadas em subscrições: Se a sua subscrição custar $20/mês e um cliente ficar consigo durante um ano, o seu CLV é de $240 (2012)
Agências: Se um cliente lhe paga 5000 dólares por mês pelos seus serviços e permanece consigo durante 3 anos, o seu CLV é de 180 000 dólares
Lojas de comércio eletrónico: Se o seu cliente gastar 100 dólares por encomenda (Valor médio da encomenda), faz 5 encomendas por ano e permanece com a sua marca durante 2 anos, o seu CLV é de $1.000

7. Receitas mensais recorrentes (MRR)

A MRR é a receita total previsível gerada pela sua empresa a partir de todas as subscrições activas do mês.

Para além das despesas, o MRR dá-lhe visibilidade sobre o fluxo de caixa da empresa e a sua saúde financeira - por isso, é uma métrica essencial se estiver a apresentar a alguém responsável por tomar decisões sobre o orçamento de marketing. O MRR ajuda a:

Prever as receitas e definir objectivos de marketing e vendas
Identificar os canais que geram mais receitas
Ajustar os orçamentos de marketing ou os esforços de retenção de clientes

8. Pontuação do promotor líquido (NPS)

Qual o grau de probabilidade de recomendar a nossa empresa ou produto a um amigo ou colega?

Os clientes fiéis permanecem mais tempo e gastam mais com a sua empresa, e responder a esta pergunta para calcular o NPS ajuda as empresas a compreender a forma como os seus clientes as percepcionam.

Os clientes dividem-se normalmente em 3 grupos, dependendo das suas pontuações NPS:

Pontuação 9-10: clientes fiéis
Pontuação 7-8: clientes passivos
Pontuação de 0 a 6: detractores, ou clientes insatisfeitos

OK, fixe, mas como é que eu uso os dados do NPS? Aqui estão três exemplos.

Obter feedback honesto dos clientes actuais:
Medir a eficácia das suas experiências e conteúdos digitais
Prever a rotatividade de clientes

9. Taxa de rotatividade

Taxa de rotatividade refere-se ao número total de clientes que perde todos os anos. É uma métrica essencial a manter o mais baixo possível. Taxas de rotatividade mais elevadas podem significar que os seus clientes não estão suficientemente satisfeitos com os seus serviços para renovar o contrato consigo.

Cálculo: (Clientes perdidos ÷ Total de clientes no início do período) x 100.

Para calcular a taxa de rotatividade, é necessário:

Um período de tempo (mensal, trimestral ou anual)
Número inicial de clientes
Clientes perdidos no final da medição do tempo

Mas o que é que pode fazer para melhorar a sua taxa de rotatividade? Algumas sugestões.

Reveja a forma como interage com os seus clientes. Talvez se trate de formação para a sua equipa de apoio ao cliente, de ouvir e tomar medidas em relação ao feedback dos clientes ou de rever os seus processos de integração/envolvimento.
Eduque os seus clientes sobre o seu produto: Se é uma empresa de software, os seus clientes podem não saber como utilizar o seu produto em todo o seu potencial. Identifique o que os seus clientes querem fazer com o seu produto e resolva quaisquer lacunas na formação fornecendo recursos.

Precisa de mais exemplos de KPI? Temos uma lista crescente aqui.

Como criar um relatório de marketing B2B em 3 passos com o DashThis

O acompanhamento dos seus KPIs B2B não precisa de ser cansativo ou demorado. Eis como as ferramentas de relatórios automatizados, como a DashThis, podem ajudá-lo a transformar os seus dados de marketing em pontos de dados acionáveis em minutos, sem necessidade de uma folha de cálculo Excel ou de uma configuração complicada.

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Passo 3: Ligue as suas ferramentas de marketing e importe dados para a DashThis. Tire partido das nossas mais de 30 integrações com as melhores ferramentas de marketing B2B, como o Google Analytics 4, Ahrefs e mais, e mostre todos os seus dados num único relatório. Também temos uma opção de importação de ficheiros CSV para adicionar os seus próprios dados personalizados, incluindo ferramentas sem uma integração oficial da DashThis oficial.

Passo 4: Selecione as métricas a incluir a partir dos nossos Widgets predefinidos para arrastar e largar como desejar.

Depois de ter criado o seu relatório, partilhe-o com as partes interessadas através de um URL partilhável ou automatizar um envio regular por correio eletrónico para acelerar a tomada de decisões.

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